談名人微博對旅游目的地選擇的影響

郭鳳杰

提起名人對某地旅游發展的影響，通常是指歷史文化名人，而忽略了大眾傳媒時代名人的號召力和影響力。如今自媒體發展愈來愈快，微博作為一種日常化社交媒體，對人們的生活方式和交流方式產生了深刻影響。而名人微博因名人效應，以其特殊的影響力和號召力能夠吸引龐大的受眾群體，他們發布的內容常常成為粉絲群體爭相效仿的對象，因此很多研究都集中在名人微博的營銷和廣告宣傳價值上，很少有關于名人微博對旅游目的地選擇的影響。本文將采用調查問卷和數據分析的方法，探討名人微博對旅游目的地選擇的影響，以期名人微博和旅游目的地的有效合作，為游客的出行帶來更好的選擇，也為旅游目的地更好的發展提供借鑒。

一、研究背景

隨著我國互聯網開放和普及程度的逐漸提高，微博作為一種社交化的網絡媒體，其受眾群體和影響力日益擴大。據統計，截至2015年12月，中國互聯網用戶數達到6.88億人，微博活躍用戶數達到2.32億人。換句話說，1/3的中國互聯網用戶正在使用微博并保持高度活躍度，且這一比例正在迅速上升。用戶增多的背后，表明微博影響力的不斷增加，對人們社會生活方式的改變起到了推波助瀾的作用。而名人微博以其特殊的影響力和號召力，吸引了龐大的受眾群體，促進了微博大跨步式的發展。因此，很多研究更加關注名人微博，但大多數的研究都是從微博營銷的角度，從而促使相關企業開始重視利用名人微博進行營銷的嘗試和實踐。

二、研究現狀

筆者在中國知網上搜索“名人微博”時，得到的檢索結果是684篇。這些以“名人微博”為題的論文，大部分都將討論的重點放在研究名人微博的輿論影響力以及名人微博的營銷價值上。例如，河北大學王藝璁發表的《論微博意見領袖的品牌營銷價值及實現途徑——以新浪名人微博為例》，對微博意見領袖進行定義、分類，并運用拉斯韋爾的“5W”理論，詳細地分析名人微博意見領袖的營銷價值；張羽潔的《經濟利益驅動下的名人微博研究——以新浪網名人微博為例》，運用詳細的數據統計方法，通過對新浪名人微博的現狀進行描述，得出經濟利益是新浪微博主打名人戰略背后的原因。

眾所周知，隨著大眾旅游時代的到來，旅游逐漸成為人們的日常生活方式，而微博作為一種曬生活的社交媒體，讓旅游信息變得更加普及，而名人微博中出現的相關旅游景點和旅游目的地常常會吸引更多的人參與其中。然而，對微博對旅游業發展的研究沒有跟上微博快速的發展腳步，尤其是名人微博對旅游目的地選擇的影響研究這一方面幾乎是空白。

筆者在中國知網上以“名人微博與旅游業”作為主題搜索時，共得到8個結果，但這些論文并不是主要從名人微博的角度研究，而是主要從旅游局官網的微博營銷模式作為研究對象的。例如，樸學東、李雪敏在《微博旅游營銷模式：北京市東城區旅游局官方微博的案例研究》中，以北京市東城區旅游局官方微博的運營為例，探討了政府旅游部門通過微博進行區域旅游資源營銷的有效路徑，提出了多渠道的整合營銷、加強與受眾互動的關系營銷、依托名人進行的病毒式營銷、策劃熱點事件的事件營銷以及維系受眾情感的濕營銷等多種營銷策略，以期為區域旅游的微博營銷提供有效可行的借鑒模式；楊主泉和白鷺在2013年中國旅游科學年會論文集上發表的《微博時代的官方旅游營銷創新研究》，對官方微博旅游營銷的特點進行了概述，然后總結官方微博旅游營銷中存在的問題，在此基礎上，探討政府旅游部門通過微博進行區域旅游資源營銷的創新路徑；廈門大學劉樂格在《山東省旅游局官方微博案例研究》中采用內容分析法，以山東省旅游局官方微博為研究對象，探討旅游業政府微博在發布節奏、內容建設、形式設計、節事旅游宣傳方面的運營思路，提出組建微博運營團隊進行內容建設、借勢熱門話題和名人效應、依靠政府微矩陣及多渠道資源整合、巧用接觸點、依托大數據營銷的微博傳播策略，對旅游官方微博的運營有一定的指導意義和借鑒價值等。

筆者在中國知網上以“名人微博對旅游目的地選擇的影響”分別作為檢索關鍵詞和主題進行搜索時，沒有搜索到任何一篇文章。

綜上所述，當前，關于我國名人微博對旅游發展的理論探索還不成熟，相關的學術論文還比較少，對名人微博對旅游目的地的影響的研究幾乎是空白。本文將采用調查問卷和數據分析的方法，探討名人微博對旅游目的地選擇的影響，以期名人微博和旅游目的地的有效合作，為游客的出行帶來更好的選擇，也為旅游目的地更好的發展提供借鑒。

三、研究方法

本研究主要采用了調查問卷法，通過對數據的分析，以了解名人微博在居民日常旅游出行選擇目的地有什么樣的影響，并對受眾群體在受到名人微博影響而做出去某旅游目的地選擇時的旅游動機進行了滿意度調查，以期深入了解名人微博對受眾群體選擇旅游目的地的影響因素。

本次調查共發放問卷130份，共回收有效問卷121份，回收率為93%。在統計分析的基礎上對結果進行分析研究和解釋，其結果具有較好的代表性。

四、研究內容和框架

本研究分為三部分，第一部分探究了名人微博對旅游目的地影響的研究背景和研究現狀，第二部分是問卷調查的數據統計結果分析研究，最后一部分是名人微博對旅游者選擇旅游目的地影響的結論。

五、研究分析

（一）微博受眾群體個體特征

問卷數據統計表明，在這些被調查群體中，79.34%為女性，20.66%為男性；年齡層次集中在16～25歲，占50.41%，其次為26～35歲，占38.84%；受教育程度為大專的占19.83%，受教育程度占比重最大的為大學本科，占47.93%，受教育程度為研究生及以上的，占15.7%。

為了在這些被調查者中分析研究微博受眾群體的特征，筆者采用數據交叉分析的方法，分別將性別、年齡、受教育程度和是否有微博進行交叉分析，得到統計結果。在這些微博受眾群體中，女性微博率高達90.62%，男性為76%；年齡層次集中在16～25歲，有微博率為98.36%，其次為26～35歲，為80.85%。受教育程度為本科的，在被調查者中，人人都有微博，其次為研究生及以上的人群，比率為84.03%，受教育程度為大專的是79.17%。

微博受眾群體以女性居多，受教育程度較高，年齡層集中在16～35歲，而且向著年輕化的趨勢發展。

（二）微博在社交網絡軟件中所占比重

受眾群體透過微博來了解旅游目的地在社交網絡軟件中所占比重，占58.68%，比重最高，說明除卻傳統的旅游營銷來源，微博已逐漸成為受眾群體越來越受關注的網絡社交軟件，越來越多的人透過微博了解旅游目的地信息。

（三）名人微博對旅游目的地的影響

通過交叉分析“是否經常關注微博”和“是否經常關注名人微博”得出結論，“經常關注微博”和“經常關注名人微博”比重幾乎一致，也就是說，大部分微博用戶都會受到名人微博的影響。而在關注的名人微博分類中，關注娛樂明星的高達71.07%，娛樂明星在微博中具有龐大的吸引力。

筆者透過交叉分析“是否經常關注名人微博”和“名人微博中有令您印象深刻的旅游目的地嗎”，探討名人微博對受眾群體提供旅游目的地訊息的影響。在關注名人微博的受眾群體中，不管是“經?！薄耙话恪边€是“偶爾”關注的，對名人微博能夠提供有吸引力的旅游目的地都給出了很高的認可度。例如，經常關注名人微博的受眾群體中，有77.78%的人認為他們關注的名人微博中有令他們印象深刻的旅游目的地。

筆者又透過交叉分析“名人微博中有令您印象深刻的地方嗎”和“您會去這些地方嗎”發現這兩個成正比，在名人微博中發現有吸引力的地方后會有78.08%的人選擇去這些地方旅行。結果表明，名人微博在曬相關的旅游目的地內容時，如名人自己的旅游出行經歷，或是轉發相關的旅游信息，或許他們的本意并非刻意宣傳旅游景點，但他們微博中的旅游目的地吸引了關注他們的普通受眾群體，為他們的旅游出行提供了更好的選擇。

（四）受眾群體的旅游動機

1.旅游動機的概念

李天元在《旅游學概論》中提到，旅游動機就是一個人為了滿足自己某種需要而決意外出旅游的內在驅動力，或者是促使一個人有意于外出的旅游的心理動因。由此看來，旅游動機是一個人外出旅游的主觀條件，如為了開闊眼見、為了見識一下外部世界、為了接觸和了解異國他鄉的人民、為了探親訪友、為了尋根或拜謁祖先的故土，以及為了擺脫或逃避精神壓力等。隨著經濟發展水平的提高，購物方面的需要也成為一個不能忽視的重要動機。

實際上，人們外出旅游很少只是因為一個方面的動機。由于旅游是一種綜合的象征性行為形式，可以滿足人們的多種需要，因而人們在決定外出旅游時，除了出于某一方面的主要動機外，往往還會兼有其他一些方面的動機。

2.受眾群體選擇名人微博中出現的旅游目的地的旅游動機

筆者對受眾群體透過名人微博了解并最終選擇旅游目的地時旅游動機劃分了6項影響因素，分別是“被目的地優美的自然風光吸引”“被目的地的風土人情吸引”“想購買名人微博中出現的物品，如：飾品，化妝品等”“想改變平淡的日常，體驗新生活”“追尋喜愛的明星的足跡”“目的地知名度很高”和“從眾性”。筆者本來設想很多人因為喜愛、崇拜名人，所以會因為追隨名人的足跡而去游覽名人微博中出現的旅游目的地，然而數據統計表明，只有約11%的人是因為追星的動機。相反，名人微博受眾群體的旅游動機其實和一般出行的旅游動機大體一致，主要是因為目的地的自然風光、風土人情及放松精神、釋放心情和體驗新生活。這側面反映出受眾群體對待名人微博的態度是相對理性的，他們的慎重對待使得名人微博對旅游目的地選擇的影響也更呈現積極的一面。

（五）名人微博與旅游目的地的合作

筆者征集受眾群體對待名人微博與旅游目的地的合作的看法，從回收的121份問卷中得到了70份回答。其中，51個人，占72.86%的回答者對此抱有支持的態度。他們認為政府旅游部門可以對有知名度及影響力的名人微博進行理性有效合作，如互相加關注，也可以與他們建立長期合作的關系，使其幫助該官方微博進行傳播，以此來擴大該旅游部門微博的影響力和提升營銷效果。如山東省官方微博關注了作家（安妮寶貝）、娛樂明星（黃曉明、黃渤）等；新西蘭官方旅游微博抓住時機，充分利用微博的推廣宣傳作用，通過大量轉發微博女王——姚晨在新西蘭旅游的所見所聞，通過姚晨把新西蘭的旅游信息傳遞給中國，引起了大量微博粉絲的評論和轉發，從而吸引了很多中國游客到訪新西蘭。

利用名人微博積極宣傳旅游目的地，既為某些資源豐富風景優美但知名度不高的旅游目的地帶來打開市場，促進旅游目的地旅游業的發展，也為人們提供了更多更好的旅游目的地選擇。

六、結論

隨著大眾自媒體的快速發展以及大眾旅游的發展，微博對人們的生活、交往方式和旅游出行產生了深刻的影響。除了傳統的旅游營銷來源，微博已逐漸成為受眾群體越來越受關注的網絡社交軟件，越來越多的人透過微博來了解旅游目的地的訊息。微博已成為重要的旅游信息發布平臺，也成為相關企業旅游營銷和“驢友”分享交流的平臺。名人微博因其獨特的人格魅力、較高的知名度、曝光度，以及特別的吸引力、號召力，吸引了龐大的受眾群體，而名人微博中出現的相關旅游景點常常具有更大

的吸引力。

本文透過調查問卷和數據分析的方法，探討了名人微博對旅游目的地選擇的影響。最后認為政府旅游部門可以對有知名度及影響力的名人微博進行理性、有效的合作，如互相加關注，也可以與他們建立長期合作的關系，使其幫助該官方微博進行傳播，以此來擴大該旅游部門微博的影響力和提升營銷效果。

由于可供查閱和參考的資料較少，也缺乏相應的理論支持，文章內容較為單薄。同時，由于微博數據更新速度快，許多資料沒有及時捕獲，導致相關數據來源不夠準確，引用不夠權威。由于問卷調查樣本數不夠充分，筆者還需要做進一步的調查和研究。

（作者單位：西安外國語大學旅游學院·人文地理研究所）