窮游網的旅游營銷策略探討

王 瑤

（貴州大學經濟學院，貴州 貴陽 550000）

隨著互聯網技術的發展和國家對于旅游業的大力扶持，互聯網+旅游業所演變出的在線旅游業的發展空間是巨大的[1]。而窮游網作為在線旅游行業的領頭羊之一，十分具有代表性。本文定位于窮游網的營銷策略研究，希望通過對這個典型案例的分析，提煉出促進窮游網發展的新的營銷策略建議，這不僅有助于窮游網快速成長，而且對于加快整個旅游業的電商化進程也具有一定的指導意義。

一、窮游網的發展環境分析

（一）窮游網的環境分析

1.政治環境。2015年8月份，國務院印發的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》中著重提出了要促進旅游業的發展和改革。同時，李克強總理在2015年的第十二屆全國人民代表大會上也提出制定“互聯網+”行動的計劃，這項行動旨在推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場[2]。“互聯網+旅游業”政策的提出，使窮游網迎來了發展的“黃金時期”。而且，隨著中國綜合國力提升，越來越多的國家也開放了對中國公民的簽證，提出了包括免簽、落地簽等在內的便利我國國民出境的政策，這為于專注出境游的窮游網提供了有力的保證和政策支持。

2.經濟環境。2015年，我國總GDP達到676708億元，國內旅游業46057億元，其中在線旅游業占比9.2%。①目前，每個行業都享受著高增長GDP帶來的好處，旅游業和在線旅游業也不例外。經濟的騰飛使得我國人民收入水平大幅上漲，也使得人們在旅游上投入的閑置資金有較大增幅，整個旅游行業都處在蓬勃發展中。作為在線旅游行業的領頭羊之一，窮游網憑借這股旅游浪潮得到了巨大的發展，近幾年來，我國飛速發展的經濟為窮游網的發展奠定了深厚的基礎。

3.技術環境。近幾年，信息化正在成為推動科學發展的重要工具。完善電信普遍服務機制，開展網絡提速降費行動，超前布局下一代互聯網，推進產業組織、商業模式、供應鏈、物流鏈創新，支持基于互聯網的各類創新成為當今時代發展的關鍵點。隨著各類互聯網信息技術和國內各家大型的網絡運營商之間的競爭加劇，軟硬件設施以及互聯網環境持續不斷優化，中國互聯網用戶的上網門欄正在逐漸降低。這為窮游網的發展提供了良好的技術環境，特別是以手機為載體的移動互聯更是為窮游網的發展提供了廣闊的發展前景。

4.社會環境。根據中國互聯網信息中心，在今年年初發布的，第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中有這樣的一些統計數據：到去年年底我國的網絡用戶的數量已達到6.88億人，internet普及率為50.3%；移動客戶端網絡用戶有6.2億，占全部上網比例的90.1%；更值得注意的是網民的Wi-Fi的使用已經有91.8%。②我們可以看到的是，大多數國人都已經擁有互聯網了，網民的規模也在逐漸擴大，我國網民大部分也集中在移動互聯網——手機。網民數量的增多，為窮游網的發展提供了優越的社會環境和數量巨大的消費群體。

二、窮游網旅游市場營銷現狀分析

（一）主要產品

1.窮游APP。其是將窮游網上的內容以最精簡的方式呈現在移動平臺上的一個旅行類應用。窮游APP(Application即應用程序)里面包含一些由窮游用戶撰寫的出境旅游指南，海外目的地等信息，并提供簽證、保險、機票、酒店預訂、租車等服務。隨著在線交易更多向移動客戶端轉移，手機應用變得十分普及。作為一個在線旅游網站而言，開發出一個能夠最大程度突出其優點的APP十分重要。

2.窮游錦囊及行程助手。窮游錦囊是窮游網的用戶們基于自己在旅行中的經歷，來為我國的旅行者們撰寫的出境旅行指南，具有極大的參考性。窮游網最為著名的一個產品，就是窮游錦囊。而行程助手是一款智能推薦引擎，它能夠幫助旅行者查找旅游心得，通過借鑒別人的經驗，迅速的制定自己的旅行計劃，并且可以迅速導入自己的移動設備中以方便隨時查看。

3.旅游周邊產品。窮游網創建了“Q-Lab（窮游生活實驗室）”，使產品帶上窮游印記。例如，原創旅行服飾因為帶有獨特旅行文化設計元素和故事而廣受歡迎；旅行必備功能產品包括背包，旅行插座，防水系列，讓出境游更加輕松。除此之外，窮游網還和許多旅游相關產品聯名推出跨界產品，例如筆記本手賬、耳機、運動服飾等。根據調查，窮游的近百款產品在天貓，淘寶，暖島等創意產品平臺中銷售，在第一年里，這些產品創造了5分鐘內現貨售罄，2天預售空的微信推廣成功案例，是互聯網旅行行業社群經濟的標桿代表。

（二）營銷渠道分析

窮游網是中國成立最早的旅游UGC（User Generated Content指用戶原創內容）網站之一，UGC和攻略版塊用戶活躍程度高于一般在線旅游網站。UGC類網站一向離交易較遠，而窮游網近幾年來通過對海量用戶數據進行結構化處理，實現了對旅游度假產品類型的逐漸多元化，最重要的是能夠有針對性的向用戶進行個性化推薦，從一個完全的UCG類網站逐步參與到商業化來，以此來讓窮游網實現邁向商業貿易化的轉變，從而實現一種新的商業模式——“UGC+”商業模式。窮游網在與阿里合作之后，阿里共享了窮游網的UGC類產品，而與此同時窮游網的各類訂單的支付方式也從之前單純的信用卡、網銀等途徑，逐漸增加了阿里旗下的支付寶付款方式。根據調查，有將近90%以上的電子商務人群每天都會用到阿里集團提供的各類APP，這使得窮游的受眾群更加廣泛。然而值得我們關注的是窮游網將眼光集中于市場上不少小型的、小規模的3～7天之內自由行的“機票+酒店”的小型供應商，將這群供應商進行整合，開發了窮游網的一個新內容、新版塊。但是隨著在線旅游網站的崛起，這樣將小規模供應商抓在一起的策略已經被同行業所知曉，各種相似的功能紛紛出現，使得窮游網的競爭壓力劇增。

（三）促銷方式

1.網絡軟性營銷模式。所謂軟性營銷，是指某一個公司向其客戶推銷自己的產品時不再使用傳統的所謂硬性的、容易讓顧客反感的營銷方式[3]，而是轉變成一種更容易讓顧客接受以及更符合消費者需求的方式。在這一點上窮游網做得比較好，沒有鋪天蓋地的電視廣告和網絡的強制推送，而是利用大數據根據其注冊用戶在窮游網上的某項出境游項目的停留時間，來猜測用戶的旅行偏好，從而向其郵箱推送比較有針對性也符合用戶需求的項目。這樣的弱勢在于針對面過于狹窄，無法擴大知名度。

2.合作營銷。根據資料顯示，窮游網的用戶有90%以上都是高學歷高收入的80后群體。③而這一部分人喜歡追求新鮮事物的特點，對于剛剛進入我國內地市場的Airbnb④和Uber⑤來說都有著重要的影響。從大數據意義上來說，Airbnb、Uber與窮游網在數據共享上有著極強的互補性[4]。目前，Airbnb擁有遍布全球的住房資源，并且都是極其富有當地特色的住房。根據調查，Uber和Airbnb都有著遍布全球的業務。Airbnb主要秉承的是空閑出租達到雙贏的經濟理念，Uber則通過移動客戶端的APP，讓乘客與司機直接聯系然后進行交易，窮游網通過與Airbnb和Uber這種外來的新興產業的合作，引入在線旅游行業的一些新發展和新潮流，而這樣的雙贏的合作也能讓窮游用戶更加依賴于窮游網這樣一個出境游平臺，增加用戶的忠誠度。

三、窮游網旅游營銷策略設計

（一）借助于社交類網站，進行低成本的推廣

根據2016年CNNIC社交應用報告顯示：騰訊QQ、WeChat、陌陌的常用率位列前三，而這些即時通訊類的軟件推出的分享查詢功能也廣受消費者的歡迎。大多數網民較喜歡的分享軟件則是QQ空間、微信朋友圈以及新浪微博。微博用戶比較喜歡在微博中搜索的是明星、電影、美食、酒店點評；WeChat的用戶主要集中在微信支付、旅行照片分享等的一系列的商業活動。因此，我們可以將這些社交的網站作為窮游網廣告投放的一個平臺，利用好友和社交網站上的紅人來進行口碑推廣。還可以在朋友圈中舉行集贊活動，分享鏈接到朋友圈集齊贊領獎品，這對于窮游網來說一方面可以提高其知名度，另一方面也可以通過產品的促銷吸引到更多的消費者。微信對于用戶而言，進行交流的都是自己的親朋好友，他們之間的口口相傳比起其他類型的營銷效果更好。因此，窮游網可以在新浪微博或者類似的平臺上，不定期舉辦抽獎或者促銷的活動，通過用戶的轉發以此來擴大自己的知名度。

（二）滿足不同用戶需求，豐富自身網站內容，實現口碑營銷

社區的用戶大體可以分成三類：核心類產生價值的主要用戶、普通類型用戶以及瀏覽用戶。對于第一類的核心用戶來說，社區應該增加更多的獎勵機制，而窮游網對于核心用戶的獎勵僅僅只是一些虛擬的等級頭銜，與這類核心用戶的聯系較弱，應該增加一些實際的獎勵包括旅行代金券、免費旅行等，這樣可以更好的保證核心用戶的忠誠度。其次，對于經常瀏覽、間接性參與討論的普通用戶而言，要最大程度激發他們的主動參與性，使他們逐漸轉變成核心用戶。對于普通用戶而言，完善而全面的攻略和錦囊就是能維持他們的最重要產品。只有讓普通用戶得到了最好的體驗，才能進一步進行口碑的營銷。最后，對于瀏覽用戶而言，網站所呈現出的板塊和功能必須要完善，讓這些用戶感受到成為正式用戶的好處在哪里，一旦窮游網所提供的錦囊和游記攻略讓用戶在實際旅行中真正的感受到了便利，他們就會在各類錦囊的評論中補充自己的一些見解，使得錦囊更加完善，社區的內容更為豐富。這樣就能保證窮游網這一類的UGC網站的內容供應源源不斷[5]。在線旅游企業必須非常重視基于互聯網的口碑營銷，之前的用戶的活躍程度、忠誠度以及網站口碑等都對后面的用戶有著十分大的影響[6]。而像窮游網之類的UGC類網站最好的就是保持活躍度。在線旅游網站的口碑不是一瞬之間能順利達成的，只有不斷地去加強網站的聲譽和好口碑才能得到用戶的信賴[7]。

（三）開展團購活動，進一步的積攢用戶數量

隨著近年來網絡團購這種消費方式的興起以及移動支付方式越來越便捷的演變，用戶也越來越習慣這樣的消費方式。團購活動的優勢即以非常低的價格來吸引廣大的消費者，以其超低的折扣優勢來讓消費者對產品產生興趣并且持續的對推出產品的企業進行關注。對于窮游網而言，首先，可以在微博等社交平臺進行團購的宣傳，使消費者頻繁的瀏覽網站，既能增加消費者進行快速消費的機率，又能為窮游網起到無形的宣傳作用。其次，可以利用一些特定的節日例如“雙十一”和“雙十二”這樣類型的網購節參與秒殺活動，加入電商大戰中，讓在線旅游網站也進來分一杯羹。這樣的網購節的好處在于能夠快速的讓消費者產生沖動消費的欲望，并且能夠迅速購買。以低價刺激消費者，讓其產生購買欲，從而達到更好的營效果，并且豐富本身的營銷模式。

注釋

①數據來源于國家旅游網。

②數據來源于中國互聯網絡發展狀況統計報告。

③數據來源于百度百科。

④Airbnb是一個旅行房屋租賃社區，用戶可通過網絡或手機應用程序發布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預定程序。

⑤Uber（Uber Technologies,Inc.）中文譯作“優步”，是一家美國硅谷的科技公司。