顧客品牌忠誠度影響因素模型構建及實證

尚鵬飛 ，李鐵克

（1.河北科技大學 經濟管理學院，石家莊 050018；2.北京科技大學東凌經濟管理學院，北京 100083）

0 引言

市場競爭愈演愈烈，優勝劣汰成為生存的法則，要想在競爭中制勝，獲得長足的發展，企業的市場戰略尤為重要。而現如今，顧客關系管理成為市場戰略的重點策劃部分，維持顧客的品牌忠誠度成為企業的制勝關鍵。顧客對品牌的認可是企業獲得長期收入的來源。

以客戶的重復購買率來衡量其忠誠度，這是傳統的忠誠度理念。國內學者對影響忠誠度的因素的觀念眾說紛紜。張少峰[1]覺得這個與文化有關，因此認為可以從這個方面完善管理方法，讓顧客少一些抱怨，多一些滿意，從而留住老客戶。丁寧和韋福祥[2]認為客戶的喜歡或者厭惡，都與文化有關。白長虹[3]則提出服務質量是決定顧客忠誠度的關鍵因素，最難超越的就是高度的服務質量，這是無人可復制的。因而，想要留住顧客，必須與客戶處理好關系。

本文以研究顧客品牌忠誠度影響因素為出發點，將手機行業作為研究對象，通過構建概念模型輔之以因子相關分析方法，提出假設并驗證假設，探究顧客對手機品牌忠誠度的影響因素，從而提出一些提高企業核心競爭力的對策。

1 影響因素選取與假設提出

從探究影響手機行業顧客品牌忠誠度角度出發，本文將態度忠誠和行為忠誠作為計量顧客忠誠度的兩個方面。所謂的態度忠誠是指顧客長期對手機品牌提供的產品及服務有所好感，并向他人推薦及愿意長期使用該品牌手機；而行為忠誠是指只對一個品牌的手機進行使用，對其他品牌手機不予理睬。顧客的行為、認知、情感和意向導致對一個品牌手機長期信賴，不受其他品牌的誘惑，能否堅持到底是衡量手機品牌顧客忠誠度的重要指標。基于上述考量，本文從手機性能、服務質量、品牌形象以及消費成品四個角度設定影響因素并作出假設。

1.1 影響因素選取

1.1.1 手機性能及其涉及的因素

手機性能永遠都是首要因素，能夠很好地體現手機價值。性能作為影響顧客忠誠度的重要因素，可以從核心功能、附加功能、安全性、可靠性這四項來判斷手機的性能，具體如下：

（1）核心功能A1。核心功能是人們考量手機性能的主要條件，手機信號、通話質量、電量續航等都是必要的考慮因素[4]。

（2）附加功能A2。附加功能是考量手機性能的第二條件，隨著經濟的發展，人們對精神層次的享受要求逐步提高，比如手機像素、音響質量、對游戲的承載能力都能影響顧客的忠誠度。

（3）安全性A3。手機的安全分為兩種，一是機器本身安全性，二是對使用者的安全性。對機器本身而言，安全性一般包括病毒入侵和隱私設置；而從使用手機者的角度而言，安全性一般包括手機物理功能對人體的影響，比如輻射、屏幕等因素。

（4）可靠性A4。可靠性在于手機的系統質量，比如手機是否結實耐用體現出手機的硬件質量，手機是否經常死機、玩游戲是否運行順暢體現出手機的軟件質量。

1.1.2 服務質量及其涉及的因素

顧客將預想的服務態度與實際情況作比較，由此形成了服務質量，其高低與是否達到期望值有關，只有使顧客滿意，其忠誠度才會有所提高。服務質量在某種程度上決定了顧客忠誠度的大小。影響服務質量的主要因素體現為以下四點：

（1）人員態度B1。服務人員的態度是顧客考量服務質量的關鍵。人員態度不僅包括在購買時的表現，售后服務也必須要好，這樣才能維持顧客滿意情緒，進而留住客戶。

（2）便利性B2。這主要體現在售前和售后的過程中，包括顧客購買和維護是否方便，手機銷售網點和維修網點是否足夠多。

（3）環境設施B3。任何人都希望自己在一個舒適的環境中消費，包括設施齊全、裝修大氣、導購態度熱情等，這些都在無形中增加了客戶的忠誠度。

（4）技術支持B4。一家正規的手機企業應該有一支屬于自己的技術服務團隊。為了加強忠誠度，應該不斷研發和更新令顧客滿意的功能[5]。

1.1.3 品牌形象及其涉及的因素

關于手機品牌形象定義和重要性，學術界中眾說紛紜。簡單來說，就是貼在手機產品上的標簽，將本身的產品或服務與其他廠家的區分開來，顯示其獨有的價值。對于手機來說，品牌尤為重要，人們可以從廣告中獲取有關信息，進而慢慢習慣一個品牌，并給予其極大的信任。品牌的形象，在人們日常使用過程中就已經根深蒂固于他們的思想中了。形成品牌形象的因素包含三種，分別為品牌個性、產品形象和企業形象，這些因素廣泛出現于人們的生活中，是增加顧客忠誠度的重要砝碼。

（1）品牌個性C1。就像每個人具有自己獨特的個性，品牌也擁有自己的特性。在某個適當的契機，消費者通過某種渠道接觸到手機的品牌，漸漸深入其設計理念，就能形成對于消費人群的獨特個性。

（2）產品形象C2。手機的產品形象主要通過廣告效應營造，廣告中包含了這部手機的大量信息，包括其特有的功能、質量等，有的還有明星代言。這些產品形象因素在長期銷售狀況下能使消費者產生傾向心理。

（3）企業形象C3。從內到外散發出的整體現象便為企業形象，其好與壞直接影響到消費者的購買傾向，因此，企業應當注重樹立優良的企業形象，為品牌打造更高的信譽。

1.1.4 消費成本及其涉及的因素

消費者的經濟狀況決定了消費者的消費能力，因此，各層次的消費者的購買力也不盡相同，企業對自身產品的銷售對象要有合理的定為，提供適當的售價范圍。一般而言，購買手機的消費成本包括購買成本和使用成本兩個方面：

（1）購買成本D1。這包括所有購買手機時的費用，也包括消費者所付出的時間和精力等。對于那些沒有多余時間研究手機領域的消費者，他們就會選擇那些廣告多、賣家多的。

（2）使用成本D2。通常情況下，手機的使用成本主要是指電費、話費和維修費等，有些手機的使用成本超出了購買價格，給消費者帶來極大損失。因此，在現實生活中，顧客傾向于選擇耗電量低、話費套餐劃算的手機，以節省花銷。此外，手機的后期維修問題也是消費者所關心的，由此可見，降低使用成本，可以增加忠誠度[6]。

1.2 假設提出

本文基于上述四個方面影響因素的選取，作出了如表1所示的假設。

表1 模型的基本假設

2 實證分析

2.1 調查問卷的設計及發放

調查問卷采用李克特的量表設計方法，以“1～5”分別代表滿意、符合的五個類別，調查對象是石家莊市隨機選取的手機商場的消費者，調查問卷的內容如下頁表2所示。

此次調查共發放2000份調查問卷，回收1904份調查問卷，其中有效問卷有1686份。將消費者的個人情況結果統計如下文表3所示。

2.2 信度分析

本文調查問卷的信度系數檢測結果為0.914，遠遠大于0.7，因此，調查問卷所獲得的數據可信度非常高。

2.3 因子分析

本文采用KMO樣本測度來判斷調查數據的效度，其判斷標準如下文表5所示。此外，只有當Bartlett's test的檢驗結果P≤α（α=0.05）時適合作因子分析。

基于上述判斷標準，本文對選取的四個方面因素及13個影響因子進行分析，其統計結果如下文表6所示。

根據統計結果，四個方面的Bartlett的球形度檢驗概率P都為0.000，且KMO系數均在0.8～0.9之間，因此本次的調查數據適合作因子分析。此外，針對13個影響因子進行主成分矩陣分析，其統計結果如下文表7所示。

表2 調查問卷

上述結果表明，各類別的影響因子累積解釋方差均能達到70%以上，說明本文選取的13個影響因子都可以較好地反映消費者的購買手機意愿。

2.4 相關分析

由上文可知，本文選取了13個影響因子：核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人員態度因子B1、便利性因子B2、環境設施因子B3、技術支持因子B4、品牌個性因子C1、產品形象因子C2、企業形象因子C3、購買成本因子D1、使用成本因子D2，將其通過Person相關分析，對相關性分析結果進行統計，統計結果如下頁表8所示。

根據表8統計結果可得：

（1）行為忠誠在0.01的水平上與核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人員態度因子B1、便利性因子B2、技術支持因子B4、品牌個性因子C1、產品形象因子C2、企業形象因子C3呈顯著正相關關系，與使用成本因子D2呈顯著負相關關系，與環境設施因子B3無顯著相關性；而行為忠誠在0.05的水平上與購買成本因子D1呈顯著負相關關系。

（2）態度忠誠在0.01水平上與核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人員態度因子B1、便利性因子B2、技術支持因子B4、品牌個性因子C1、產品形象因子C2、企業形象因子C3呈顯著正相關關系，與使用成本因子D2呈顯著負相關關系，與購買成本因子D1無顯著相關性。

（3）手機品牌忠誠度在0.01水平上與核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人員態度因子B1、便利性因子B2、技術支持因子B4、品牌個性因子C1、產品形象因子C2、企業形象因子C3呈顯著正相關關系，與使用成本因子D2呈顯著負相關關系，與購買成本因子D1無顯著相關性。

2.5 假設正確性分析

（1）由上文分析可得，行為忠誠、態度忠誠、手機品牌忠誠分別與核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人員態度因子B1、便利性因子B2、技術支持因子B4、品牌個性因子C1、產品形象因子C2、企業形象因子C3這10個影響因子在0.01的水平上呈正相關關系。這說明假設1-1、1-2、1-3、1-4、2-1、2-2、2-4、3-1、3-2、3-3、4-2的假設成果均成立，因此，鞏固這些影響因子的開發能在一定程度上增加顧客的忠誠度。

（2）由上文分析可得，環境設施因子B3與行為忠誠、態度忠誠、手機品牌忠誠都無顯著相關性。這說明顧客在購買手機時看重手機的性能多一點，對服務環境的舒適度要求不高，因此，服務環境質量不會對顧客品牌忠誠度產生影響，假設2-3無實際意義，可以刪除。

（3）由上文分析可得，購買成本因子D1與態度忠誠及手機品牌忠誠度無顯著相關性，而僅在0.05水平上與行為忠誠呈顯著負相關關系，可以說明手機的銷售價格并不能對顧客品牌忠誠度起決定性的影響作用。有兩種情況可以解釋這一現象：一是顧客雖然非常喜歡少部分高檔品牌，但是由于受制于自身拮據的經濟狀況，不得不放棄購買轉而傾向于低端的手機；二是某些收入高的顧客對于價格存在偏見，認為通過高檔的手機能體現他們高人一等的身份，因此偏向于高端手機。總之，購買成本因子D1與手機品牌忠誠度不全是負相關關系，假設4-1不成立。

表3 個人情況統計數據

表4 信度標準

表5 效度判斷標準

表6 因子分析結果

表7 主成分因子矩陣分析

表8 影響因子相關性統計結果

3 總結

本文基于前人關于品牌忠誠度影響因素的研究成果，通過調查問卷的方式，深度剖析手機品牌忠誠度的影響因素，并將顧客價值和品牌忠誠度兩者相結合，提出了幾點假設，最后通過構建品牌忠誠度評價指標體系，驗證假設的合理性。

在此提出幾點建議，以此來提高忠誠度：

（1）加大宣傳力度，大量投入廣告營銷。通過廣告能夠有效增加手機品牌的知名度，使人們更快速和更深入地了解這個品牌。

（2）分析大眾心理，迎合消費需求。通過不斷完善手機性能，增加附屬功能，從而吸引顧客優先選擇這個品牌的手機。同時還應不斷改革，堅持技術創新，盡可能避免旁人的模仿，以此來提高客戶對品牌的忠誠度。

（3）合理促銷，提高價格優勢。手機企業應當制定一個在消費者接受范圍之內的價格。也可以時常作一些促銷活動，使顧客得到更大的優惠，他們便會更加忠于這個品牌。

（4）打造品牌形象，樹立良好口碑。品牌形象是品牌形象是影響顧客忠誠度的一個重要因素。好的口碑，會加強人們的忠誠度，所以，不管是品牌還是企業都必須注意打造自身的良好形象。

（5）提升手機質量，重視售后服務。手機質量是手機生產和銷售的核心。而如今重視服務質量一體化的市場越來越把售后服務當作衡量品牌手機服務質量的一個重要條件。因此，不僅要提升手機質量，而且要為消費者提供良好的售后服務，進而提高顧客忠誠度。