農村電商推進過程中的多主體博弈分析

王　瑩

(涪陵廣播電視大學，重慶 408000)

隨著信息技術的不斷發展和互聯網的全面普及，電商經濟在我國城鎮市場已處于相對飽和狀態，地域廣闊、人口眾多、潛力巨大的農村市場成為電商經濟的“新藍?！?。自2015年國家層面正式提出“互聯網+”行動計劃以來，發展農村電子商務，實施“互聯網+農業”，成為我國深化農村流通體制改革、創新農村商業模式、推動農村經濟轉型升級的重要發展戰略。2014—2016年，連續3年中央一號文件分別從“農產品市場體系建設”“農產品流通方式”“農產品流通設施和市場建設”三個維度關注農村電子商務。2017年中央一號文件首次直接將“推進農村電商”作為一個條目單獨陳列，標志著我國農村電子商務已從最初的試點探索、村鄉推進、設施完善、模式總結，向線上線下融合、標準體系建設、農村綜合示范、產業園區集聚轉變。得益于國家層面、各省級層面的政策優惠與資金支持，我國農村電商交易市場呈現快速飛躍式增長的趨勢。據商務部統計，2016年全國農村電商交易額8 945億元，占全國電商零售總額的17.4%，同比2015年增長5 400億元，增長近2倍①2017年3月2日例行新聞發布會上商務部新聞發言人孫繼文公布的數據。。

農村電商的推進是一個多主體合作參與的系統性工程。農村電商快速發展的同時，科學界定地方政府、電商企業、新型農業經營主體、農戶等主體的角色定位，基于不同主體的利益訴求、比較優勢和收益預期，合理進行博弈分析及策略選擇，針對性地提出推進建議和提升路徑，值得探討與研究。

一、農村電商推進過程中的各主體角色定位

農村電商的參與主體包括地方政府、電商企業、新型農業經營主體、農戶。在標準化博弈分析中，各博弈方都是追求自身利益最大化的獨立決策者[1]，都符合經濟學意義上完整的“經濟人”假定。農村電商推進多主體的角色定位主要由各主體的利益訴求決定，同時受各主體所處的地位，所占有的資源和所擁有的知識、技術水平影響。

(一)政府的角色定位

與其他以追求自身利益最大化為最終目標的主體不同，政府往往兼具“經濟人”和“社會人”的雙重特征[2]。在農村電商推進過程中，政府具有自身機構利益與社會利益兩方面的利益訴求。自身機構利益是指通過推進農村電商，獲取更多的土地出讓、企業稅費、土地增值、財政支持以及其他各類帶動財政收入。社會利益主要體現在通過農村電商改善農村生產生活環境、改善農村經營流通體制、提高農民收入水平、提高農村本地就業率等。政府自身機構利益與社會利益往往是同步實現的，本文將政府作為社會整體利益的代言人，仍視同為符合經濟學意義上的“經濟人”假定。

目前我國農村電商的推進過程中主要存在兩種模式，即由政府主導、國家投入、官方平臺的自上而下模式和市場牽引、企業主導、農戶自發的自下而上模式[3]。在沿海發達地區，由于人口密集、交通便利、設施配套、產業化水平高、農民思想意識超前且收入較高，主要采取自下而上模式；在我國廣大的內陸和西部欠發達地區，則主要實行自上而下模式[4]。無論是自上而下還是自下而上，政府均應通過政策引導、資金投入、制度監督，統籌土地、資金、人才、設施、網絡資費、能力建設等資源，推動農產品上行和工業品下鄉雙向發展。值得注意的是，政府行為要注意適度的問題，政府不能越俎代庖，替農民決策、代市場干出力不討好的事情，要做到不缺位、不越位[5]。

(二)企業的角色定位

企業是農村電商推進的主力機構。各大電商平臺、物流快遞企業、自建或依附電商平臺的各類中小企業共同構成了農村電商的企業力量。此外，不乏如郵政之類的國有企業出于扶貧助收、社會責任的考慮，主動參與農村電商[6]。企業主體為農村電商的健康發展提供了資金、信息、技術、渠道、服務保障，最終的利益訴求是實現資金增值、追求自身利益的最大化。

2014年以來，京東、阿里、蘇寧等電商巨頭紛紛進軍農村電商市場，阿里啟動“千縣萬村”計劃，京東推出農村電商發展的“3F戰略”，當前農產品上行、工業品下鄉、農村金融等85%的業務已被這3家巨頭提前搶占*數據來源于農業行業觀察網2016年9月14日文章《告誡！別與巨頭抗衡！農村電商的機會僅剩這4個》。。同時在政府的推動下，眾多中小農產品企業紛紛開展農村電商業務，以重慶為例，涉農企業中已開展電子商務業務的占76.2%。與之形成鮮明對比的是，其中有近40%的企業沒有網絡銷售收入，真正獲利的企業為極少數[7]。中小企業要解決盲目跟風、政策套取問題，真正形成規模效益、特色效益仍需要時間。此外，基于農村廣闊的市場前景，圓通、中通、全峰等快遞巨頭紛紛搶占農村電商市場，如圓通快遞已實現93%的縣級以上城市覆蓋*數據來源于https://sanwen8.cn/p/17fuNkc.html。。但快遞下鄉仍需面對農村地廣人稀、分布零散、貨物難以集散、返程空載等導致的無規模效益問題。

(三)新型農業經營主體的角色定位

新型農業經營主體是指具有相對較大的經營規模、較好的物質裝備條件和經營管理能力，勞動生產、資源利用和土地產出率較高，以商品化生產為主要目標的農業經營組織[8]。近幾年中央一號文件均明確提出，要積極培育家庭農場、專業大戶、農民合作社、農業產業化龍頭企業等新型農業經營主體*本文已將農業產業化龍頭企業列入企業角色范圍，新型農業經營主體專指家庭農場、專業大戶、農民專業合作社三種。。新型農業經營主體以商品化生產為主要目標，同樣符合“經濟人”的假定。

農村電商推進過程中，新型農業經營主體的出現可以有效解決千家萬戶的“小農戶”與千變萬化的“大市場”的對接問題，既可以實現農產品上行的規?；N植、基地化供應、標準化生產、品牌化經營，又可以推動工業品下鄉的規?；少?、集中化集散、批量化配送，形成良性循環。2015年農業部啟動了1 000家新型農業經營主體與電商平臺的對接試點，2016年財政部、農業部專項撥付合作社電商補貼資金212億元，以農民合作社為平臺的農村電商模式在農村廣泛興起，并在農村電商推進過程中發揮越來越重要的作用。

(四)農戶的角色定位

農戶既是農產品上行的生產者，又是工業品下鄉的消費者。無論是生產者還是消費者，農戶均以自身利益最大化為最終目標，符合“經濟人”假定。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的統計，截至2016年6月，我國網民中農村網民占比達到26.9%，規模為1.91億*數據來自中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2016年第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告。。巨大的農村網民市場催生了農村電商的廣闊市場空間。同時，農戶參與農村電商的意愿因年齡、文化程度、收入水平的不同呈現明顯的分化。農民文化程度、收入水平與農村電商參與呈現正向影響，與之相反，年齡則呈負向影響[9]。

二、博弈模型的建立

(一)模型建立及相關關系

圖1　農村電商推進過程中的博弈關系

參與主體的多元化決定了主體間復雜的相關關系，理清主體間關系是博弈分析的基礎保障。如圖1所示，政府的主要目標是實現整體社會效益最大化，其策略選擇為：是否通過資源整合改善農村基礎條件，是否提供優惠政策引導電商企業參與，是否培育新型主體改善供求關系。企業的目標是實現利潤最大化，其策略選擇為：是否參與農村電商經營，是否主動進行設施投入，是否自建電商平臺。同理，新型農業經營主體和農戶的策略選擇為：是否參與農村電商經營。只是農戶在是否參與的同時，還要考慮是否加入合作社經營。

(二)模型假設

博弈模型中的假設條件包括：(1)所有參與主體都是理性的，都以實現自身利益最大化為目標；(2)參與主體知曉博弈規則，并擁有共同的農村電商知識；(3)參與主體信息完全，能夠知曉對方的策略選擇；(4)博弈在政府與企業、企業與企業、政府與新型農業經營主體、企業與新型農業經營主體、企業與農戶、新型農業經營主體與農戶之間進行。

三、博弈模型分析

(一)政府與企業之間的博弈分析

現實推進過程中，政府的選擇有兩種，即推動與不推動。企業的選擇也有兩種，即參與和不參與。假定：(1)農村電商各類前期投入總成本為C1；(2)政府推動農村電商經營的預期收益為R1，這一收益是多年期的，包含政府自身機構利益與社會整體利益。政府承擔投入成本的比例為γ，即政府承擔的投入成本為γC1。其中，政府提供的各類優惠政策為C2，政府承擔的其他前期投入為C3，且C2+C3=γC1。(3)政府不推動農村電商而導致的機會成本為C5；(4)企業參與農村電商經營的預期收益為R2，企業承擔投入成本的比例為β，即企業的投入成本為βC1。此外，企業參與農村電商的內部經營成本為C6；(5)企業不參與農村電商導致的機會成本為C7。據此條件，我們可以得出博弈矩陣，見表1。

根據前文假設和博弈矩陣，可以分幾種不同的情況分別解釋其納什均衡。

(二)企業與農戶之間的博弈分析

盡管前置條件不同，政府存在推動與不推動兩種最佳策略。但現實中，政府在農村電商的推進過程中既會考慮經濟效益，也會考慮社會效益，還要考慮政績考核等自身機構利益，即預期收益R1、機會成本C5取值很大甚至趨于無窮大，政府一般會選擇推動作為最佳策略，并提供相應的政策資金扶持，否則政府就有可能被認為是非理性的。

在政府選擇推動的前提下，企業與農民之間的博弈類同于經典的“智豬博弈”模型，政府的政策資金扶持以及農村電商本身帶來的經濟效益猶如“智豬博弈”中的“豬食”[10]。博弈關系如表2所示。

假設大豬是電商企業，小豬是農戶。在企業開展的前提下，農戶若同期開展，并承擔“踩踏成本”——擔負相應的前期投入，得到的純收益為1個單位；若農戶選擇等待，由企業獨自承擔成本，可得到4個單位的純收益。在企業選擇等待的前提下，若農戶自發行動，企業可得到9個單位的純收益，盡管農戶可得到1個單位的純收益，但考慮到踩踏成本，實際純收益為-1個單位；若農戶不行動，則雙方的純收益均為0。

通過博弈分析可知，無論企業開展還是不開展農村電商，農戶等待都是最佳策略?，F實意義可以表述為：農戶不會主動承擔也無能力承擔農村電商的推進成本，但農戶會通過等待來最大限度地獲取政策優惠及經濟利益。這也就是農村電商推進過程中的農戶“搭便車”現象?，F實推進過程中，這種農戶“搭便車”時的資源配置并不是最佳狀態，會使電商企業承擔過高的成本，且拉低企業的預期收益值，打擊企業參與積極性。政府應通過激勵、鼓勵、培訓等多種手段，幫助農戶增強自身素質和能力，增強農民主動投入、主動參與意識，降低農戶“搭便車”現象的影響。

同理，電商巨頭與中小企業、企業與新型農業經營主體的博弈關系同樣適用“智豬博弈”模型。以電商巨頭與中小企業為例，中小企業選擇等待或者借助電商巨頭平臺開展農村電子商務，顯然是最佳的策略選擇。

(三)新型農業經營主體與農戶之間的博弈分析

在政府推動、企業開展的前提下，農戶如何參與農村電商，如何保證農戶受益，是農村電商推進的關鍵。傳統的“企業+農戶”的契約形式可以很好地解決農村電商產品的銷售問題，但由于信息不對稱和契約的不完全性，道德風險和機會主義必然存在，導致違約率提高，契約難以執行[11]。隨著合作社等新型農業經營主體的出現，“企業+合作社+農戶”模式可以有效降低交易費用，改善企業與農戶的博弈關系，提高農村電商整體運作效率。

1.“企業+農戶”模式下的博弈分析

該博弈關系中，只有企業和農戶兩種主體。假定農戶均為同質農戶，農戶農產品數量為Qm，m=1，2……。企業采購成本為Ci，且Ci是采購量的函數?，F在企業以價格Pa收購，然后按市場價格Pb銷售。據此可知企業的支付函數為

Y=(Pa-Pb)∑Qm-∑Ci(Qm)。

(1)

只有在Y≥0時，企業才會選擇開展農村電商，即需要滿足

(2)

當Y≥0時，農戶愿意將農產品出售給電商企業的條件是PaQm≥PbQm-Ci(Qm)，即

Pa-Pb≤Ci(Qm)/Qm。

(3)

從上述分析可知，企業與農戶要實現合作，必須同時滿足(2)(3)式，即企業愿意收購、農戶愿意出售。對于農戶來說，無論是出售給企業還是直接面向市場，收益都是Pb-Ci(Qm)/Qm。由于企業處于強勢地位，企業與農戶之間存在實力不對稱、信息不對稱、決策不對稱等問題，必然導致企業占絕對地位、擠占農戶利益問題，從而引發農戶違約、履約率低問題[12]。因此，“企業+農戶”是一種極不穩定的農村電商合作模式。

2.“企業+合作社+農戶”模式下的博弈分析

在引入合作社等新型經營主體后，假定合作社由n個農戶組成，農戶把全部農產品都通過合作社統一出售給電商企業，農戶與企業作為博弈主體*這里假設不討論合作社內部的決策。，不過是相當于n個農戶同時行動，現在的交易量為nQm。n個農戶通過合作社集體行動后，企業拒收或通過合作社集體銷售的話，企業收購量減少nQm。此時，企業的支付函數為

Y=(Pa-Pb)Qm-Ci(Qm)。

(4)

求導，得

Y′=(Pa-Pb)-Ci′(Qm)，

(5)

即

△Y=Y(nQm)-Y(nQm-Qm)=Y′(Qm)Qm。

(6)

在此條件下，如果要實現企業與農戶的合作，必須同時滿足兩個條件，即△Y>0，而且PaQm≥PbQm-Ci(Qm)，得到

(7)

Pa-Pb≤Ci(Qm)/Qm。

(8)

四、結論及建議

綜上所述，農村電商推進是一項系統性工程，要統籌協調好政府、電商企業、新型農業經營主體、農戶等主體之間的關系。在當前“互聯網+農業”的背景下，政府一般會選擇推動農村電商作為最佳策略，并提供相應的政策資金扶持。在推動過程中，政府既要做好政策引導、資金投入、制度監督，也要注意合理的投入比例，政府投入并不是越多越好，要做到既不缺位也不越位。在政府推動的前提下，無論企業開展還是不開展農村電商，農戶等待都是最佳的策略選擇，存在農戶“搭便車”的現象，這時的社會資源配置并不是最佳狀態。此時，既需要電商企業充分發揮電子商務優勢，產生實際的經濟效益，也需要政府激勵、鼓勵、培訓農戶，主動投入、主動參與農村電商，規避農戶“搭便車”現象。此外，隨著合作社等農村新型經營主體的出現，“電商企業+合作社+農戶”模式相比傳統的“電商企業+農戶”模式有更寬的合作邊界，有更低的交易成本，有更高的議價能力，有更強的農戶利益保障，政府應主動培育和激勵合作社等新型主體，主動參與農村電商經營。