全域旅游要素評價及其績效分析

馬舒霞，　吳偉光，2，　王　磊，2

(1.浙江農林大學 經濟管理學院，浙江 臨安311300；2.浙江省農民發展研究中心，浙江 臨安311300)

全域旅游注重區域協調發展，是推進旅游業發展的創新模式。2017年我國《“十三五”旅游發展規劃》推出后，各省積極響應加快全域旅游發展的號召，根據《國務院辦公室關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》指示，全面投入到全域旅游的發展建設。在學術領域，因全域旅游仍是一個全新的概念，相關研究較少,還停留在理論層面。從微觀層面出發，對全域旅游要素評價及其績效分析的研究少有涉足。例如：劉家明等研究了全域旅游的概念、發展理念和模式[1-4]；樊文斌雖然將其理念應用于地區旅游規劃中，但對于全域旅游規劃與一般地方旅游規劃之間的異同缺乏深入探討[5]。從全域旅游的發展路徑和實現路徑看，李君軼、高慧君等對全域旅游的發展方向和模式進行了探討[6-8]；于潔等提出全域旅游研究多集中在宏觀層面，缺乏微觀層面的分析，特別是要素協調及投入、全域旅游涉及利益相關者和帶來的影響[9]。本文從微觀層面出發，研究全域旅游要素評價及其績效，對促進旅游開發并實現區域經濟綠色發展具有重要意義，不僅彌補了對全域旅游績效定量分析的不足，并且豐富了全域旅游在微觀層面對旅游要素的研究。本研究以國內發展鄉村旅游的縣為樣本，基于已有參考文獻和二手數據，采用實證分析方法，依據六要素理論、全國休閑農業和鄉村旅游示范標準及全域旅游概念，選取“吃住游購娛行”傳統要素及旅游資源、生態環境、公共服務等創新要素做系統性分析。本文的研究目的是通過構建全域旅游的指標體系，分析全域旅游各要素的重要性及在各地區實際旅游發展中要素投入的合理性，即對當地旅游發展績效的影響。通過這些分析，可以有針對性地找出旅游目的地投入的不合理之處，促進資源整合，推動旅游業的轉型提升。其主要現實意義在于：通過全域旅游要素的指標構建來對九個要素內容的重要性進行打分評測，理解各項要素的相對重要性，對政府旅游規劃中各項要素的投入和管理具有重要的政策指導意義；突出了要素耦合對地方全域旅游發展的重要性，從而引導利益相關者有序參與旅游市場；通過全域旅游的九大要素內容對旅游發展績效影響的分析，得出旅游要素投入的合理性，有針對性地找出投入不足之處，以實現旅游經濟健康發展，具有十分重要的現實意義。

一、國內外研究現狀

(一)關于全域旅游的研究

全域旅游是在一定區域范圍內旅游發展的新模式，了解區域旅游是研究全域旅游的前提。我國學術界和產業界認為區域旅游是隸屬于某一單一區域或跨省區域的旅游活動。涂人猛在區域旅游理論中提出區域旅游是指特定空間存在的旅游活動及其經濟關系的總和,它是一種以區域作為相對獨立的單位,接待旅游者、組織安排旅游活動的經營服務方式[10]。基于區域旅游概念，學者對全域旅游做了很多研究，其概念主要有以下幾個：

基于發展背景, 魏小安認為全域旅游是我國社會經濟發展到一定階段的必然產物，是旅游需求發展到一定階段的必然產物，是旅游發展改革創新、轉型提質的必然要求[11]。基于經濟發展, 石培華認為全域旅游不僅是一種新的旅游發展模式，更是一種在新常態下側重于縣域經濟、市域經濟的創新形態，從而更是旅游目的地的新形態品牌[4]。基于資源整合角度，王衍用認為全域旅游其實是說旅游全域，通過旅游全域化建設，實現區域內各類資源(旅游資源、文化資源、行政資源、社會資源等)有機整合，相關產業深度融合，各行業及全社會共同參與，從而實現旅游業引領乃至統領經濟社會全面發展的一種全新的區域發展理念、發展模式[12]；李君軼、高慧君認為全域旅游是指各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面滿足游客的全方位體驗需求[6]。基于系統論角度，劉家明等認為全域旅游即區域一體化旅游模式，一方面突破旅游目的地景區和資源的限制，另一方面將旅游要素全部服務于旅游業的發展，從而將整個目的地視為一個景區，打造資源優化、空間有序、產品豐富、產業發達的科學的旅游體系[1-2]。基于內涵和發展訴求，銀元等認為全域旅游作為新的經濟社會發展模式，以突出旅游業在經濟社會發展中的先導作用、充分發揮旅游業作為綜合性產業的突出作用為出發點，突破傳統限制，以創新旅游資源觀、拓展旅游發展空間、豐富旅游產品形式、延長旅游產業鏈條、注重社區參與等為主要訴求，以實現城鄉統籌和產業聯動發展為主要目標[13]。基于發展模式，石培華認為全域旅游不僅是一種新的旅游發展模式，更是一種新的區域發展模式，是縣域經濟、市域經濟在新常態下的一種創新形態和模式[4]；何建民認為全域旅游是根據在某一時間(階段)、某一區域(地點)，影響或決定旅游發展方向或問題解決的主要變量(因素)之間的規律性關系，也是所選擇的旅游發展方式[14]；蒙欣欣認為全域旅游是注重目的地整體規劃布局、綜合統籌管理、一體化營銷推廣，促進旅游業全區域、全要素、全產業鏈發展，致力于發展全域旅游業全域共建、共融、共享的新模式[8]。

全域旅游是契合“創新、綠色、協調、發展、共享”的理念，不僅在一定區域內以旅游為優勢產業，突破傳統景區限制，實現資源整合、享受全時空及全空間的產品體驗，豐富旅游產品，促進產業深度融合，全民共享旅游成果；更是注重新城鎮化建設、美麗鄉村建設、生態文明建設及特色產業培育的區域旅游和縣域經濟發展的新模式。

(二)關于旅游要素概念及其發展的研究

《國際旅游地理》《旅游業入門》等著作首先提出了旅游要素間存在緊密聯系，但還沒提煉出簡明概要的綜合性概念。1980年何禮蓀先生提出了“旅游三要素”，即飯店、交通與服務。1985年黃輝實著《旅游經濟學》，提出了“吃、住、游、行、買”旅游五要素的概念[15]；隨后，于英士等都使用了五要素的理論[16-17]。六要素理論從過去的“三要素說”“五要素說”發展而來，以《中國旅游經濟發展戰略研究報告》為標志，基于旅游經濟的視角來認識旅游，翟輔東提出了“行、住、食、游、購、娛”六要素的概念[18]；王昆欣從新的視角出發提出了新“六要素”[19]；陳興中和鄭柳青把“新六要素”定義為旅游資源、生態環境、經濟基礎、文化底蘊、文明狀況、員工素質[20]。亢雄和馬耀峰將旅游分成游前、游中、游后，形成“八要素”[21]。呂俊芳認為旅游新要素“學”“安”“健”是在六要素的基礎上提出的建設性思考[7]。本研究的全域旅游要素是在旅游傳統“六要素”基礎上，加入了旅游資源[20]、生態環境[20]和公共服務等要素的創新。

(三)關于旅游績效的研究

馬曉龍提出旅游績效反映旅游要素開發及其配置的綜合效率[22]。何方永研究了從可持續發展角度出發考慮旅游資源配置有效性、投入產出能力及市場競爭力[23]。以往的研究多注重從旅游要素出發擴展到社會使用性，試圖通過過夜人數、雇傭人數、旅游收入、旅游就業度等指標來衡量旅游的短期經濟效益和長期可持續發展[24-26]，并運用投入產出模型、熵值法、向量自回歸等方法來綜合測度旅游業的區域經濟效應[27]，進而通過多元線性回歸及結構方程等來分析當地旅游的旅游資源、服務水平、餐飲情況和游客滿意度對旅游績效的影響機理。在旅游效率領域，學者們更側重于從旅游要素的優化投入和資源的提升利用來說明區域的差異化格局[28]，運用DEA模型、隨機前沿分析等方法來測度旅游發展效率[29]，運用GIS技術及數理統計等方法來探討旅游要素效率及旅游發展效率的空間差異[27]。盡管國內旅游績效評價的研究取得了一定成果，但關注對象及構建體系不同，多數圍繞經濟效益方面的指標進行構建，缺乏對旅游公共服務、生態環境、旅游資源的綜合績效考慮。為此，本文基于對全域旅游績效的研究，綜合考慮經濟、旅游資源、生態、旅游公共服務方面來構建旅游指標體系，結合要素評價來探討全域旅游發展的要素投入情況，以期更科學全面地評價旅游業績效及為全域旅游發展提供參考和借鑒。

二、研究設計

(一)研究方法

1.全域旅游要素指標權重確定方法

旅游業相關的評價指標構建一般采用層次分析法的較多，為了避免定性的主觀評價及構建矩陣時特征值向量處理的精確度受影響，本研究采取較為客觀的數據驅動賦權法，即基于已經發生的事實來評判指標的權重。本研究采用2015年全國范圍內100個樣本縣(縣級市)的數據，通過變異系數法，以指標數據的離散程度來明確指標的代表性，從而確定各指標權重，表明這些因素在過去和目前對旅游產業發展的貢獻或影響程度。指標變量數列的變異系數為

(1)

(2)

其中，i表示數據樣本數量，i=1,2…100。由此，各項指標權重為

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2.全域旅游績效多元線性回歸模型

研究主要采用多元線性歸回模型，分析旅游要素對旅游發展績效的影響。自變量X是旅游投入的九大方面，被解釋變量Y為產出(績效)，構建多元線性回歸模型。通過100個縣的樣本數據，將各要素投入得分作為因變量，確定要素投入后效益的實際情況及每個要素對旅游發展的影響程度。具體模型如下

Y=β0+β1X+β2X2+…βiXi+ε，

(4)

式中：Y是解釋變量，即旅游收入；X為自變量，分別為餐飲場所、特色餐飲、住宿場所、口碑酒店數、3A級及以下景點、4A級及以上景點、社會零售品消費總額、旅游路線、交通、旅游重要資源、生態環境和公共服務；β0為常數項；βi為各自變量系數；ε為擾動項。

(二)數據來源

旅游績效是全域旅游發展程度的重要量表，旅游績效的衡量主要從投入和產出兩方面來考量。投入指標是全域旅游要素的一級指標，即九個方面：吃、住、游、購、娛、行、旅游資源、生態環境、公共服務。

二級指標中，餐飲場所和特色餐飲種類構成“吃”的主要衡量標準，“住”分為住宿場所和口碑酒店數(攜程住戶反饋評分4.2分以上的酒店，總分5分)，“游”主要包括3A及以下景點、4A及以上景點，“購”選取最為直觀的指標為旅游消費收入，但縣級層面的數據在相關統計年鑒上并未統計。為此，多數學者選用社會消費品零售總額來代替。同樣，公共服務投入選取最直觀的指標為旅游公共服務投資額，但選擇用第三產業固定投資代替(雖然該指標實際放大了旅游消費和公共服務投資，但仍然充分體現了旅游業的綜合特征)。“娛”通過多種旅游路線來反映，公路里程數反映“行”，是作為交通的重要衡量指標。旅游重要資源主要包括國家級、省級、市級、地方文物保護單位個數，也多次被學者借鑒。森林覆蓋率和綠化覆蓋率是考量生態環境的兩個重要方面。產出指標是指旅游經濟效益，即旅游收入是旅游生產活動中重要的外在表征指標，主要依據是《旅游景區質量等級的劃分與評定(GB/T17775—2003)》《中華人民共和國星級酒店評定標準(GB/T14308—2003)》和《全域旅游示范區評價指標體系(DB34T 2754—2016)》。

(三)指標選取

本研究參照中國全域旅游示范縣和旅游局列出的發展全域旅游的旅游縣名單，考慮了樣本的全域旅游發展程度及其代表性，但2016年縣級層面部分數據的完整獲取有一定難度，因此使用了2015年的樣本數據,且以各省市發展全域旅游的100個縣(縣級市)作為旅游目的地樣本。

研究數據來源是2015年統計局搜集的縣域層面的統計公報、旅游網站(http://www.ctrip.com)及餐飲網站(https://www.dianping.com)，考慮到權重確定方法的科學性，避免主觀因素影響，采用變異系數法確定權重。另外，采用計量經濟學的方法，通過多元線性回歸對旅游績效進行實證分析。一方面，揭示了在全域旅游大背景下，旅游“全”要素中不同要素的投入對旅游發展的重要性和影響程度，從而給政府旅游規劃和投入提供政策建議；另一方面，進一步揭示旅游要素投入對地區旅游產業發展績效的影響，以期調整要素投入和資源配置，為地區旅游產業經濟健康發展提供決策參考。

兒子，你的運氣不如老媽。如今的海灘已經滄海桑田。就如《海洋》的導演雅克·貝漢帶兒子參觀滅絕生物博物館時所做的凝重詮釋與回顧一樣。因為人為的破壞，上一代人所經歷的很多事，所看到的海洋和生物，這一代人都可能不再知道了。

(四)指標體系構建

1.指標體系構建

(1)指標體系的信度分析

本研究采用Cronbach’s α信度系數對全域旅游要素指標體系進行信度分析。α信度系數評測的是對象中各項目得分之間的一致性，屬于內在一致性系數。數據類型跨度較大，對數據做歸一化處理并通過SPSS22.0分析處理搜集到的數據，可以得到全域旅游要素評價的指標體系Cronbach’s α。Devellis提出了評價量表信度α系數的標準：0.6<α<0.65，最好不要；0.65<α<0.7，最小可接受值；0.7<α<0.8，相當好；0.8<α<0.9，非常好。本研究中，信度系數α=0.826。0.8<α<0.9，說明測量信度非常高，結果非常可信。

(2)評價指標體系的效度分析

本研究采用結構效度衡量評價指標體系的效度。結構效度采用因子分析法，KMO值和顯著性水平是檢驗因子分析效度的重要指標。在全域旅游要素指標體系中，對KMO值和顯著性水平進行檢驗，結果如下：KMO= 0.768，顯著性水平為0.00。Kaiser 提出因子分析的標準：KMO<0.5，不適合；0.50.9，非常適合[30]。

表1全域旅游要素指標評價體系

注：住宿場所包括多種住宿類型，如酒店、賓館、民宿、客棧等；好口碑酒店數量基于攜程旅游的酒店評分在4.2以上的酒店數；旅游重要資源包括國家級、省級、市級、地方文物保護單位個數(打分計算，分別為每個對應4分、3分、2分、1分)。

2.指標體系的信度和效度分析

全域旅游要素測量的結構效度KMO值為0.768，巴特利球體檢驗的結果顯示顯著性為0.000。 從本文的研究結果看來，KMO值大于0.7，說明效度還可以，對其進行探索性因子分析可行。

三、全域旅游要素評價及其績效結果分析

(一)全域旅游要素評價及結果

通過旅游要素權重求得每個地區旅游發展的評分值，得出以下結論：首先，從總體上看，經濟發達或旅游業發達的地區相比經濟靠后的地區旅游要素評價得分更高。全域旅游各要素得分排前五的樣本地區，全域旅游規劃發展較好，同時要素投入更合理。相反，排后五位的地區多為不發達地區，旅游要素投入相對不合理。其次，在經濟或旅游發達地區，由于地方注重旅游核心吸引物構建，經營者在餐飲投入、住宿經營方面注重質量與服務，使得各單要素得分都較高，呈現全域旅游發展較好的態勢。在地方經濟總量較小、經濟不發達地區，旅游效益同比發達地區收入較低。由于地方缺乏資金及合理規劃，在得分中，餐飲投入、住宿經營、核心吸引物構建、購物消費同比經濟或旅游發達地區相對較小，但森林覆蓋率得分較高，體現了全域旅游發展過程中要素投入量較小、消費不足、發展后勁不足的特點，但生態環境較好，有利于地方全域旅游的可持續發展。

表2全域旅游要素指標的權重

(二)要素對旅游發展績效的影響結果分析

樣本回歸結果R2為0.9034，這一模型的可決系數非常高，證明該模型解釋結果非常理想。由此得出如下幾個結論：第一，從二級指標看，餐飲場所、口碑酒店數、4A及以上景點、社會零售品消費總額、旅游重要資源、綠化覆蓋率對旅游績效有影響。一方面，驗證了生態環境一級指標對地方全域旅游發展的重要性；另一方面，從顯著程度看，旅游主要吸引物、旅游消費的顯著性水平在5%以下，對地方全域旅游績效產生顯著正影響。餐飲場所對旅游收入產生顯著負影響，即餐飲場所數量越多，旅游收入會呈下降趨勢。第二，地方特色餐飲、住宿場所、3A及以下景點、旅游路線、交通公路里程數、森林覆蓋率對地方全域旅游發展沒有顯著影響。其中，從模型估計結果來看，特色餐飲及住宿總數對全域旅游發展的影響為正，但不顯著。另外，森林覆蓋率對發展全域旅游并不顯著，而綠化對其有影響，說明了全域旅游發展旅游類型的多樣性，并非局限于“森林旅游”，很好地解釋了城市生態綠化投入對地區全域旅游發展的重要作用。第三，3A及以下景點對全域旅游發展的影響為負，但不顯著。這主要是因為目前旅游開發中3A及以下景點的建設與抓景點景區的轉型提升相悖，故成負影響。此外，旅游路線對全域旅游發展也不顯著。雖然規劃多類型的旅游路線，但多呈現路線較短、特色不明顯的問題，并未很好凸顯地方旅游特色和旅游產品的深度體驗，對全域旅游發展產生負影響。第四，交通對全域旅游發展影響不顯著。具體而言，雖然部分旅游目的地行程較遠且路程不便，但隨著基礎設施的不斷完善及旅游者心態、追求的轉化，旅游開拓的“探險游”“沙漠游”等多種主題游不受交通條件制約，在滿足游客深度旅游體驗的前提下，交通對全域旅游的影響相對較小。第五，由于數據采集和變量選取的有限性，第三產業固定投資作為公共服務的關鍵變量并不顯著。

四、小結與討論

本文研究基于21個省、4個自治區、2個直轄市的樣本數據，采用變異系數法和計量經濟學方法，研究全域旅游的要素發展及地方旅游績效，對全域旅游研究作出了一定的理論貢獻，開發了一套關于六要素及其發展指標的多要素指標，得出關于要素評價和績效分析兩方面的成果。其中，指標分析的研究結果表明：第一，基于縣域層面發展全域旅游，經濟或旅游發達的地區較經濟落后地區，旅游要素投入更為有機組合。經濟或旅游發達地區旅游要素得分排序后，各項要素得分都比較靠前，表明經濟發達地區在實際投入中旅游配套和建設發展水平相對較高。同時，經濟落后地區在各項規劃及投入建設中仍有較大的改進空間。第二，在旅游投入中，目前旅游住宿、旅游吸引物及旅游購物三個要素對地方旅游績效有較大貢獻。受到游客旅游理念的轉變、旅游目的地核心吸引物的吸引和旅游住宿形式多樣化的推動，游客更傾向于深度體驗，選擇風景優美、住宿閑適的旅游目的地，從而刺激當地整體的旅游消費。在此過程中，要注重深挖旅游內涵，將地方特色、民俗民風、古跡古韻等文化元素與自然景觀及“吃住”巧妙融合，延長旅游產業鏈，形成旅游+民俗、旅游+文化、旅游+生態等多產業的融合，從而增強旅游資源的吸引力、感染力和生命力。第三，旅游重要資源對旅游績效有正向影響。4A及以上景點是地方旅游的核心吸引物，要注重豐富景區內容，展現地域特色，從而滿足游客游歷山水，體驗民俗，品味文化的求新、求異、求美、求知的多元化和多層次需求。加大旅游資源保護和合理利用，以資源為依托，建設產品為基礎，使旅游產品全域主題化，以打造品牌和提升服務價值為競爭力。第四，綠化覆蓋率對旅游績效有影響。這表明加大城市綠化投入，不僅使自然、綠色景觀與人文景觀相得益彰，形成旅游與生態的良性互動機制，增加旅游生態吸引力，同時對現代化城市發展及“生態文明城市”建設具有推動作用。

基于以上結論，結合國家提出的全域旅游概念、全域旅游示范縣標準和五大理念，得出全域旅游是以旅游為優勢產業的特定區域，結合當地產業特點進行整體規劃、建設、管理、運營，從而對相關經濟發展要素重新配置和組合，推進經濟、政治、文化、社會、生態文明五位一體建設，形成政府與市場、居民與游客共建共享的旅游發展模式和全產業鏈的旅游經濟形態。

針對如何協調旅游要素投入及促進地區全域旅游經濟發展，從全域旅游績效出發，提出以下幾點建議：第一，政府應對地方全域旅游要素投入組合科學規劃，并進行資金扶持和補貼。加大旅游產業基礎設施建設，鼓勵民間資本投資建設，形成聯動機制，從而將景區內外、部門之間、行業內外、城鄉之間的各要素打通并連接起來，將資金、人才、信息等資源流通結合，為地方合理開發不同主題的旅游路線創造條件。一方面，避免要素量達到飽和或者嚴重不足的不合理狀態，另一方面，有利于在空間上實現要素、設施及功能的合理布局和優化配置，對經濟不發達地區也起到扶貧的積極作用。第二，地方應將地區旅游資源稟賦和優勢產業相結合。依托當地特色，打造地方旅游品牌，形成規模效應。通過整合旅游資源，打破傳統景區的開發模式，優化旅游功能區布局，延長旅游產業鏈，一方面從“看”到“品及互動”來深化旅游體驗，滿足大眾旅游多層次的消費需求；另一方面，實現“區域整合、優勢互補、共塑品牌”的旅游產業與各領域的深度融合，為其提供旅游平臺，提升附加值，實現產業間的聯動與共興。第三，從旅游經營的利益相關主體出發，要加強資金和相關管理及服務人才投入。全域旅游中“吃、住、游、購、娛、行”各方面都與其息息相關，促進景點景區、賓館酒店等系統化建設，求質量優化而非數量化，有利于提升旅游服務質量和口碑；以游客體驗為中心，提升自身經營水平和素質，優化服務，從而提升游客滿意度。第四，完善相關機制及配套設施，建設智慧旅游設施和服務。建設全域旅游發展小組，形成政府、市場、旅游協會等多部門參與的領導機制，設立旅游綜合執法機構對安全隱患、旅游物價、旅游產品體驗形成監督檢查，維護旅游市場穩定。此外，發揮各職能部門及社會力量，致力于交通全域化，抓好城鄉一體化的廁所革命、環境衛生、公共信息及氣象服務等旅游公共設施和服務體系建設，推進全域旅游融合發展，帶動美麗鄉村及新城鎮化建設，脫貧攻堅，實現全域旅游發展新路徑。

全域旅游績效分析是一個新的研究方向，本文開發了關于全域旅游的一套綜合指標，由于時間、精力、數據的限制，囿于資料的缺乏，指標體系構建存在改進的空間。在下一步研究中，隨著政策及數據的更新，相信可以開發出更多的指標及數據，進一步說明各要素對旅游經濟的影響，深化在全域旅游發展中“旅游+”各資源要素的合理配置。