互聯網背景下公共政策傳播創新研究

秦雨荷

摘 要 公共政策的傳播對于實現政府目標有著重要的意義。在互聯網不斷普及和發展的新時代，公共政策的傳播途徑、傳播方式與傳播效果都實現了優化。但不難看出很多公共政策在傳播過程中仍然存在著監管乏力以及能力欠缺的問題。因此，在互聯網時代，創新公共政策傳播內容和傳播方式，采用多元化的傳播技術成為政府政策傳播工作的重點。

關鍵詞 互聯網；公共政策傳播；政府傳播；創新

中圖分類號 TP3 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）213-0029-02

隨著社會的發展，互聯網在治國理政方面發揮著重要的作用，在推動國家治理體系現代化的過程中起著關鍵作用。在互聯網不斷發展的背景下，政府借助這一媒介促進了社會經濟發展，同時推動了社會各項工作的創新。同時加速了經濟與科技相關戰略的實施進程。互聯網作為一種特殊的技術，不斷地改變人們的生活方式，同時也為公共政策的傳播帶來了新的機遇和挑戰。

1 互聯網背景下公共政策傳播的演化特點

對于傳統的公共政策傳播來說，由于受到技術與時代背景的影響，傳播模式更加偏重于政府的控制和宣傳。在政策傳播的過程中，政府更多地作為政策傳播的主體，本身具有一定的強制性，對于政策的傳播方式以及效果等起到主導作用。政治宣傳成為政策傳播的主要目的。隨著互聯網技術的不斷發展，網絡信息技術在社會的各個領域中都得到了廣泛地應用，公共政策的傳播也逐漸從控制與宣傳轉變為互動，同時傳播方式也從傳統的直線傳播轉變為多方式、多向傳播。政策信息內容也從封閉式轉變為開放式，實現了網絡共享。可見，互聯網技術對公共政策傳播形式、效率以及速度等方面都帶來了轉變，影響較大。現如今，政府的公共政策信息傳播已經演化到一個新的階段。主要表現在以下幾個方面。

1.1 政策傳播的途徑不斷得到拓展

傳統公共政策的傳播方式主要是“直線型”為主，這個政府的科層制有直接關系。長期以來，自上而下的逐級傳播形式逐漸形成。但是這種傳播方式不僅影響到信息傳播的效率，同時還會影響到政策信息傳播的準確性，公共政策傳播效果不明顯，政策的實施受阻。在互聯網背景下，政策傳播以多方式雙向傳播為主。政府信息的傳播實現了網絡化，公眾不會僅僅被局限在固有的范圍內，而是可以借助互聯網來主動獲得信息。互聯網的共享性和開放性得到全面地體現。網絡帶來了更加經濟、便捷的公共溝通渠道。政府與民眾之間的交流與溝通變成了現實，公民的話語權也得到尊重。

1.2 政策傳播的效果不斷優化

在傳統的政策傳播過程中，主要的傳播形式就是廣播和報紙，政策傳播所需的時間較長，而且時效性很難得到保證。另外，政策傳播很大程度上受到科技的限制，政策信息的備份工作不完善，很容易出現信息在傳播過程中出現丟失的現象。現如今，互聯網技術已經得到了普及，信息傳遞的速度已經得到了較大地突破，同時網絡可以集文字、聲音、圖片以及視頻為一體，實現了超時空的傳播。最主要的是公共政策的傳播不再受到時間和空間的限制。在互聯網技術下，公共政策信息可以實現在發布的同時進行收集和上傳。尤其是在云技術出現之后，所有的數據可以實現空間拓展，傳輸到虛擬的空間上，減少物理空間的占用范圍，而且數據可以實現永久地保存。

2 互聯網背景下公共政策傳播的問題

2.1 政策傳播搞形式，信息更新速度慢

在互聯網技術應用的初期，政府只從相應號召方面入手，盲目地創建了政府的網站，并沒有完全了解互聯網的概念和使用方法。這種方式只是從形式上利用互聯網，并沒有對其進行實際地操作，雖有網站和微信平臺，卻沒有及時地去運作，使得網站上的很多信息都得不到及時地更新，政策發布不及時。久而久之，政府政策傳播途徑只是在搞形式，傳播效果并沒有達到預期的要求。

2.2 政策傳播缺乏監管，公眾訴求回應率低

在技術不斷升級的過程中，公共政策傳播成本在不斷降低，因此政策傳播變得更加便利。但是，由于網絡本身的開放性特點，使得政策傳播的規范性不強。監管部門缺乏對政策傳播工作的監管，因此，公眾的參與程度明顯偏低，互聯網的共享性得不到體現。另外，很多新聞和消息都可以從不同的網站上獲得，一些沒有資格轉載新聞的網站也在向公眾傳播信息。這些網站的主要目的就是為了增加閱讀量和點擊率，提升自身的商業利益。

2.3 政策傳播反饋受阻，缺少公眾參與

公眾的參與為公共政策的傳播提供了動力，政策的反饋途徑也是政府獲得民意的重要方式，也是公眾參與治理的最基本的方式。傳統的政府政策在傳播過程中主要以單向傳遞為主，并沒有提供給公眾相應的反饋渠道。在互聯網背景下政策反饋途徑得到了改進和完善，但是反饋制度以及實際的反饋效果還存在著一定的滯后性。從2016年的政府網站調查結果上可以看出，有將近15%的網站建設與使用不達標，互動功能嚴重缺乏，公眾的訴求很難得到回應。很多政府的官方微博也極少有民眾關注，還有一些禁止網民發表言論的限制。我國基于互聯網的政策反饋建設還處于起步階段，政務網站以及一些公眾號的宣傳和應用還需要進一步完善，政策傳播仍然帶有政策宣傳的性質。

3 互聯網背景下公共政策傳播的創新

網絡技術的應用提升了信息傳播的速度，互聯網背景下的信息傳播呈現出一種無阻礙的特點。傳播理念得到了高效地更新，傳播工具得到升級，政府機構的行政和管理能力也隨之提升。

3.1 創新政策傳播理念，避免形式主義

今后發展的五大理念分別是創新、協調、綠色、共享、開放，在互聯網背景下，這五大理念可以引領政府政策傳播理念的創新，重塑政策傳播途徑新思維。政府部門應加大對互聯網政務管理模式的深刻認識，借助技術的調節手段，指引技術推動預期目標的實現。互聯網下的政策傳播，需要得到技術的支持，同時也要求施政思路的優化。只有調整理念，才能實現創新。另外，領導人員需要采用辯證的眼光來重新審視互聯網對公共政策傳播的影響。積極地吸納互聯網融合與共享的精神。在數據傳遞、政策傳送等方面開展創新，提升政策的協調性，避免形式主義的盛行。

3.2 創新政策傳播內容，加強傳播監管

政策傳播內容的創新需要以人性化為基礎，同時做好公共政策傳播的監管工作。政策信息本身具有較強的嚴肅性和權威性，內容中包含的文字是最主要的表現形式。但是隨著時代的進步，受眾對于政策的內容有了一定的偏好，對于新鮮事物充滿著好奇。一些傳統且嚴肅的內容已經不再有吸引力，政策傳播效果逐漸降低。為了進一步創新公共政策的傳播內容和方式，提升政策的最終執行力度，政府首先需要從內容入手，力求創新。政府部門可以對內容進行細致地闡釋，盡量采用親民的、平民的闡釋方法，將語言轉化為大眾通用語，同時可以輔之以生動的圖片或者是視頻等形式。從受眾的視角來創新政策傳播內容，可以拉近與民眾的距離。另外，加強傳播監管力度，杜絕并打擊虛假政策信息，對信息傳播的過程進行審查，對惡意傳遞虛假政策的網站或者是平臺堅決懲治。

3.3 創新政策傳播方式，加大反饋

傳播方式的創新主要是以多元化為最終方向。現如今，人們由于受到年齡、觀念以及經濟基礎的影響，對政策信息的需求程度不同。這是分眾時代的基本特征，因此，對于不同地域的民眾采用不同的傳播方式。比如，鄉村的政策傳播主要以廣播和宣傳手冊為主，而城市的政策傳播則以報刊和網絡媒體等傳播形式為主。多元化的傳播方式可以提升公共政策傳播的效率。另外，政府部門要加強對新媒體技術的應用，完善政民互動，充分利用微博、公眾號等平臺來加強與民眾的交流，注重反饋。政府領導要充分認識到互聯網背景下的政策傳播，更多地是要以協商與互動為主。政府的客戶端和網站要悉心聽取公眾的意見，達到互動和交流。對于那些更新較慢，且關閉評論區的平臺要及時整改，保證公共政策反饋的及時性和高效性。

3.4 創新政策傳播技術，形成聯動機制

在創新政策傳播技術的過程中，應該以數字化設施為基礎，利用先進的技術來實現各項傳播途徑的融合。“互聯網+”主要是以大數據以及物聯網等核心技術構成，將傳統行業與互聯網實現高度融合。政府部門可以采用這種方式來創新傳播技術，同時形成聯動機制。實現政府、企業以及公眾之間的聯合，提升政策傳播的影響力。

4 結論

總而言之，互聯網背景下的公共政策傳播需要不斷創新才能符合人們對政策的關注特點，同時滿足公眾的需求。歸根結底是利用先進的技術來開展創新。政策傳播的聯動性、融合性以及互動性成為創新方向，為優化政府傳播格局提供動力。

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