育賽事危機公關處理
——基于鳥巢體育場“國家德比”退賽原因探析

廖梓岑

（中山大學新華學院，廣東 廣州 510500）

2016年7月25日，“國際冠軍杯”的一場重量級賽事，由英超豪門曼聯隊和曼城隊強強碰撞的“國家德比”原計劃在鳥巢體育場激情上演。在萬千球迷的期待中，在賽事開始前的5個小時，賽事組委會和兩支英超球隊卻突然宣布，這場從公布之日起就備受球迷期待的賽事被取消了。而由于其后賽事主辦方危機公關能力的極度缺失，使這次事件真正演變成一場徹頭徹尾的鬧劇，將中國足球不專業的一面再次暴露在世界各國面前。從這次危機事件中汲取教訓，提升危機公關能力，是為中國足球營造健康發展環境的必由之路。

1 鳥巢體育場“國家德比”退賽事件分析

1.1 鳥巢體育場“國家德比”退賽事件解讀

2016年7月25日，球迷苦盼幾個月的鳥巢“國家德比”突然被臨時取消了，很多買好球票的球迷從全國各地集中到鳥巢，最后卻被“放鴿子”。而賽事運營商和組委會給出的理由卻是“因近日連續強降雨天氣”，可是當天傍晚北京天氣卻是非常不錯，晚霞也是格外的艷麗，從四面八方辛苦趕來的球迷再一次被忽悠了。

關于這場萬眾矚目的比賽被取消的原因，運營商樂視體育和組委會也是百般掩飾，最終來自于各方的消息匯總后得出結論：該場比賽之所以被取消，是因為鳥巢場地條件無法達到曼聯和曼城兩家頂級俱樂部的比賽要求，為防止球員在季前賽中出現不必要的傷病問題，兩家俱樂部一致決定取消這場比賽。此一事件，賽事運營商樂視體育承擔主要責任，其危機公關能力也受到了廣泛質疑，面對事前鳥巢場館條件和天氣條件的問題，他們沒有做出應有的預案，也沒有能夠替代的B計劃。這次事件，包括球迷在內的各方，場地方、運營商、贊助商、兩家俱樂部都受到了傷害，然而受傷害最大的無疑是中國足球事業，本來是一次向世界展示中國優秀足球賽事運營能力的契機，最終卻招致世界各國對中國足球基礎設施的質疑，我們的足球氛圍和專業程度再一次成為人們質疑甚至嘲笑的對象。

1.2 鳥巢體育場“國家德比”退賽事件原因解析

鳥巢退賽事件暴露了我國體育組織在處理突發事件時危機公關能力的嚴重缺失，具體可以從3個方面來解讀：（1）事前危機預警意識的缺失。事前階段，就是危機的潛伏時期，應該是解決危機的最好時期，防患于未然，而正是由于這種意識的缺失，到時在危機發生后，賽事相關各方才顯得手足無措，無所適從。本次退賽事件的場地問題，相信運營商樂視體育、場地方鳥巢以及組委會早就心知肚明，但是危機爆發前有關各方卻沒有進行任何相關信息的鋪墊，更沒有和參賽球隊進行及時有效的溝通，而是采取了最不應該的錯誤舉措——封鎖消息，企圖蒙混過關。在有關各方的意識里，這種做法曾經是屢試不爽的，因此一廂情愿地認為曼聯和曼城隊會給足“面子”，討得一個皆大歡喜的結果，然而這次碰上的是足壇頂級豪門，它們的專業和較真精神使事件最終演變成一場鬧劇。（2）事中危機處理能力的缺失。事中階段，就是危機的集中爆發期，也是危機的控制階段，有關各方對這次突發事件的應變能力明顯不足，也沒有進行有效的風險評估，導致臨時應對措施“貽笑大方”，沿用了它們一貫的“欺瞞”手段，在發布賽事取消原因時，竟然用上了天氣因素，而當晚的天氣卻完全適合足球比賽進行，老天爺的“打臉”行為將本次事件真正推動成為一次危機事件。正是由于不能對此次事件帶來的風險進行正確評估，其后才會遭到來自國際和國內的雙重壓力，本來是向借此機會擴大中國足球市場影響力，結果卻適得其反。（3）事后危機處理能力的缺失。在危機的消退期或者補救期，各方危機公關能力也是比較欠缺，絲毫不顧及受眾的知情權，不僅沒有在第一時間向社會各界解釋危機的具體經過，也沒有出面向公眾解釋此次危機的緣由，更沒有對受到傷害的球迷朋友做出合理的補償。導致網絡上出現關于此次危機的各種猜測、傳聞和爭論，最終進一步損害了中國足球的國際國內形象。球迷最終只能通過一些其他方式獲取此次危機的成因，而有關各方至始至終都沒有出面做出客觀的解釋，無疑是個巨大的諷刺。

2 體育賽事危機公關處理

2.1 體育賽事危機潛伏階段的公關策略

以本次鳥巢退賽事件為例，任何危機的發生和發展并不是沒有絲毫預兆的，危機管理理論認為危機是可以被我們認識到的，鳥巢比賽場地的質量問題絕不是比賽當天才發生的，而是有著一個漫長的過程，只是有關各方缺乏危機意識，導致事件最終發展成為無法控制的危機。體育賽事的危機盡管有其客觀性和控制難度大的一面，但是只要有關各方“有心”，絕大多數是可以預見的，“憂患意識”是體育賽事舉辦各方必須具備的危機意識。體育賽事的危機風險主要來自于商業風險、自然風險、管理風險、組織風險和政治風險等，形成危機意識，有關各方就能夠通過高效的團隊協作開展敏銳的觀察并進而做出理性的判斷，從而對可能發生的風險做出正確的評估，并準備好應急預案，最大限度地降低危機爆發帶來的傷害。此外，體育賽事組委會應該加強自身的公關能力，在風險演變成危機前，能夠運用合理的公關手段協調各利益方之間的關系。針對可能發生的偶然性事件，不管事大事小，也應該予以全面重視，防患于未然。此次危機事件中，如果組委會事前能夠和兩支英超豪門球隊進行及時的溝通，很可能就不會臨近開賽而比賽取消的尷尬事件。最后，強化與媒體的合作關系，不要把自己放在媒體的對立面，體育賽事作為重要公共活動，公眾享有知情權，而媒體在保障公眾知情權中發揮著不可替代的作用。在危機潛伏階段，有必要根據務實原則制定相應的媒體報道策略，尤其是這樣的重大國際性比賽，更要加強賽事籌備階段獨立新聞機構的建設，安排經驗豐富的專業公關人員主持工作，及時掌握輿論需求，開展有效的媒體公關。在此次鳥巢退賽事件中，廣大球迷最希望看到的是心中豪門球隊的激情碰撞，在場地條件無法滿足比賽要求的情況下，如果組委會能夠及時的通過媒體進行通氣說明，就不會有那么多球迷被從全國各地“騙”來觀看一場本就不會存在的比賽，那么，后面的危機事件也就無從發生了。

2.2 體育賽事危機控制階段的公關策略

危機控制階段的公關策略應把握好一個原則，即24小時反應原則，只有做出迅速和正確的反應，才能最大限度地將危機的發展保持在可控范圍內，尤其是對于像鳥巢國家德比這種期限固定的賽事，這個原則顯得更加重要。在危機初發期，由于很多客觀因素都能夠影響危機的走向，因此賽事組委會一定要快速應對危機事件，搶占先機，防止危機不斷擴大化。此次鳥巢退賽事件出現后，組委會本應在第一時間出面向新聞媒體公布事件的進展和有關處理情況，闡明組委會處理危機的原則和態度，在最短的時間內將新聞內體拉倒自己陣營中來。

尤其是在現代微信、微博流行的“微時代”，每個人只需要動動手機或電腦都能夠發布和傳播信息，任何對危機的期滿行為最終都會走向失敗，反而使自己進一步失去媒體和受眾的信任。關于此次鳥巢退賽事件的具體成因，組委會既沒有在第一時間出面做出說明，反而通過一份書面聲明釋放煙霧彈，將其歸咎于“不可預料的”天氣原因，而最終受眾仍然通過發達的新聞媒體探知事件真相，感受到再一次被成功忽悠后的無奈和憤怒。因此，組委會只有本著誠實務實的精神，勇敢地面對危機事件，公開全面信息，少一些套路，多一些真誠。才能夠最大限度地控制事態，使后面的輿論發展處于可引導的范圍內。在危機公關中有關各方必須使口徑保持一致，不能各說各話，也不能前后矛盾，用事實說話，用態度取信于人。

針對此次鳥巢危機事件，賽事組委會和運營商的責任是重大的，由于自身的管理和組織工作出現重大失誤，才誘發此次危機事件。組委會和運營商只有敢于承擔責任，才能夠意識到危機事件進一步發展的嚴重性，才會采取積極的措施進行補救，就算因此可能要承擔巨大的損失，也不能夠將損失轉嫁到球迷和公眾身上。否則，隨著危機的進一步發展，“丟人”的不僅僅是賽事組委會和運營商等有關各方，更會讓人們對中國足球發展環境產生巨大的質疑。

2.3 體育賽事危機消退階段的公關策略

危機在展現其“危”的一面的同時，也蘊含著機遇，將危機處理好，則能夠將壞事變成好事。大型賽事危機事件在進入到消退階段后，盡管不再成為媒體和社會關注的熱點和焦點話題，但是賽事組委會和運營商卻依然應該保持清醒的認識，系統性地認識和反思本次危機事件所折射出的各類問題，吸取經驗教訓，為后面運營機制的改善、運行方式的優化奠定基礎，通過切實有效的整改行動重建和恢復自身的公眾形象，避免類似危機事件的再一次發生。在危機事件進入消退期后，表面上看這次危機事件結束了，但實際上卻是善后工作的真正開始。善后工作對于賽事籌辦有關各方在重塑形象和恢復信譽方面具有非常重要的作用，然而此次退賽事件發生后公眾并沒有等到想要的結果，一切仍然是不了了之。

事實上，有關各方應該成立一個善后工作小組，對事件的發生、發展和消退進行一次全面的調查，撰寫一份真實、全面、客觀的危機事件評估報告，明確自身的工作改進方向，如此次退賽危機事件中暴露的場地草皮問題如何改善、溝通協調機制如何改善、新聞媒體工作如何改善等，通過這次危機提升自身的專業能力，重拾公眾的信任和信心。其次，主辦方應該對危機事件中遭受實際經濟損失的運動隊、球迷朋友、贊助商表達歉意，并做出合理的經濟補償，然而，事件后，賽事主辦方樂視體育卻再一次耍起無奈手段，不僅無視球迷的合理訴求，甚至對已經作廢的球票不采用現金退票的方式補償，而采取強行綁定的體育用品購物卡或兩只英超球隊新賽季球衣等價交換的補償方式，再一次傷害了廣大球迷。最后，賽事有關各方要及時向社會公眾公布自身整改工作取得的進展，以誠實務實的態度重新獲得媒體和公眾的關注和信任。

3 結 語

鳥巢作為國家體育場，應該是國內賽場條件最好的體育場之一，最終卻由于各種原因導致賽場設施條件無法達到英超豪門俱樂部的比賽要求，我們能將責任推卸到曼聯和曼城俱樂部身上嗎，是它們在故意刁難我們嗎，答案是否定的，由于這兩家俱樂部都是頂級俱樂部，它們的不滿正好暴露出鳥巢存在的巨大問題，一下子將我們從美好的迷夢中拉回現實，原來國家體育場在別人眼里連比賽條件都達不到。只要不斷提高危機事件公關能力，這樣的危機事件就能夠有效避免，為我國足球發展營造一個良好的外部環境。

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