基于電子商務的訂單農業動態聯盟經營模式

胡文嶺，成岳鵬，李 焱，馬秀紅

(河北經貿大學管理科學與工程學院，河北石家莊 050061)

“互聯網+農業”新業態不斷發展，農村電子商務的應用環境逐步改善，尤其是京津冀和江浙等地區電子商務發展要素不斷積累，農業電子商務的研究不斷深入，但相應的農業管理機制和經營體系發展滯后，成為農業電子商務發展的障礙。《中國農村發展報告》(2017)指出，當前中國農村已經進入全面轉型的新階段，培育新型農業經營體系勢在必行。成熟的電子商務技術與農業產業有機結合是農業電子商務成功的關鍵，研究信息技術和農業經營管理結合的有效途徑具有重要的理論價值和應用價值。新型電子商務流通農業經營體系等發展，須要研究以信息技術為“使能器”提升傳統農業管理流程的效率，把電子商務技術、新型組織模式、經營環境等有機結合起來，形成集技術和管理為一體的農業綜合管理系統。基于信息技術改造我國傳統農業流通模式的視角，以“降低交易成本和管理成本”為出發點，借鑒業務流程重組理論、企業資源計劃系統、供應鏈動態聯盟等研究成果，提出基于計劃的訂單農業電子商務業務流程和城鄉一體化動態聯盟系統架構和發展策略。

1 農業電子商務經營研究現狀、問題和思路

1.1 農業電子商務經營體系研究現狀

在農業電子商務經營模式方面，劉助忠等提出基于電子商務平臺的以供應鏈服務集成商主導的農產品供應鏈集成模式[1]；陸華良等提出用信息系統將農業生產者、批發商、零售商、最終用戶連成整體的結構模式[2]；劉剛提出基于農民專業合作社的鮮活農產品直銷模式[3]；陸剛等提出構建以龍頭企業為核心的現代農業產業新體系[4]。上述研究形成了共識，即用電子商務信息系統構建產銷兩端的信息通道，減少物流流通環節，構建扁平化流通體系，降低交易成本，實現組織化、社會化農業管理體系。另外還有一些關注國內外農產品電子商務銷售的機理、運作模式、成本等方面的研究成果，為農業電子商務經營體系的分析提供了大量的研究基礎。李雋波等指出我國生鮮電商發展的現狀及對策分析，并在理論上提出一些經營運作模式和框架[5-6]；汪旭暉等指出電子商務破解生鮮農產品流通困局的內在機理[7]；宮談飛等分別研究了美國、日本、印度等以及國外Amazon和Farmigo公司的生鮮農產品電子商務運營模式[8-11]；孫黎宏基于交易成本理論分析了“C2B+O2O”混合模式等模式的交易成本[12]。

1.2 農業電子商務應用存在的問題

首先，農業電子商務主要應用在農產品銷售環節，盈利困難，構建新型電子商務經營體系須要研究如何大幅降低農業產銷流程的交易成本和管理成本。目前，農產品電商有4 000多家，以“中糧”“一畝田”“聯想佳沃”“西域美農”等為代表，雖然高投資建設了電子商務平臺，但精細化管理手段匱乏，造成農產品電子商務交易成本和管理成本居高不下，大多數農產品電商盈利困難，盈利模式缺位，“空運營”現象嚴重，生鮮電商真正能夠盈利的屈指可數。紀偉指出，生鮮電商面對極高的毛利、相對寬松的競爭環境、有利的政策支持、發展潛力大等優勢因素，也面臨冷鏈物流水平低、成本高、銷量小、品類少、產品生命周期短、產品難保存、易損壞等巨大的挑戰[6]。平臺多樣化，銷售分散化，粗放式管理，無法實現農產品全供應鏈的管理，已經不能適應發展需要。在我國工業領域電子商務極快發展的大環境下，縣域農業電子商務出現了一些成功案例，如浙江省遂昌縣、吉林省通榆縣、甘肅省成縣等普遍依托公用第三方平臺(阿里巴巴、京東等)、社交媒體平臺(微信、微博、QQ群等)、各級政府及企業自建的農產品電子商務平臺銷售農產品，并建立縣域電子商務社會化協作體系，實現小電商的抱團發展。但是隨著電商集群的不斷擴大，管理范圍由“農產品電商銷售”向“農產品生產”直至農資供應擴展，一二三產業的集成化協作要求加強。其次，“賣難買貴”問題依然嚴重，須要用電子商務為代表的信息技術尋求破解途徑。該問題產生的根本原因是在我國現有農業制度下，各主體相對獨立，缺乏統一組織。農業產銷流程中生產流通主體分工明確，規模小、數量多，流通環節多，且生產和流通各環節沒有固定的組織形式，大多是臨時的口頭契約關系，是一種松散的多對多關系。整個系統的信息分散化、無序化，信息熵較大，造成流程各個環節之間存在較大的交易成本，主要包括信息搜尋成本、物流成本、流通過程的資金成本、違約成本等。這些生產成本的疊加使我國農產品很難和國外農產品競爭。不符合供給側改革“提品質、降成本”的要求。從流通角度分析，如果市場的各種不確定性發生時，交易成本中任何一項達到閾值時，如某一環節的信息搜尋成本或物流成本增大到收購者或批發商覺得無利可圖時，斷點情況就會發生。造成整個產銷鏈條的崩塌，使單次產銷流程組織活動失敗，多次失敗活動的疊加表現為農產品局部的嚴重滯銷。從生產角度分析，消費者有效需求的信息很難傳達給生產者，造成盲目種養現象普遍存在，造成“賣難”；同時，造成放心、安全的高端農產品稀缺，“貴”現象出現，從而不利于提升農業生產品質。

因此，在“互聯網+”環境下研究用電子商務為代表的信息技術破解“賣難買貴”問題，建立技術和管理一體化、城鄉一體化的農業管理經營體系具有巨大的應用價值。

1.3 研究思路

農業電子商務的質量和效率是發展的重要著力點。在政策大力扶持的大環境下，須要圍繞資源優化配置進行技術與管理的結合研究，研究系統化、集成化農業電子商務經營體系，提高農業全產業鏈的資源配置效率。研究思路是運用成熟的“業務流程重組理論”，根據農業供應鏈上各主體需求，設計基于訂單的農產品電子商務交易流程，以降低農業產業鏈的交易成本；借鑒供應鏈管理和工業企業成熟的企業資源計劃管理系統的設計思想，設計基于計劃的農業電子商務精準管理信息系統以降低內部管理成本，并提出發展策略，形成核心企業主導的動態聯盟電子商務經營體系，降低過高的流通成本，滿足城鄉居民對安全優質農產品的消費需求，提高農業生產者的利潤率，進而解決“賣難買貴”的問題。

2 業務流程重組理論、企業資源計劃系統原理和供應鏈動態聯盟理論

2.1 企業流程重組理論

企業流程重組的概念是1990年Hammer博士首先提出的，其應用在企業信息化過程中效果顯著，使企業在成本、質量、服務、速度等關鍵指標上取得顯著的提高，并促進了組織結構的扁平化和企業文化的改變。

企業流程重組理論是站在信息技術改造傳統管理流程的視角，強調面向客戶需求，單點接觸顧客，簡化分工過細的復雜的傳統管理方法從根本上考慮和徹底地設計企業的流程，去掉不增值環節，使由于分工過細造成的分割流程重新整合成一個整體，回歸到像流水一樣的自然管理狀態。其實施的關鍵在于運用信息技術來協調分散和集中的矛盾。

傳統農業流通模式在產銷兩端缺乏信息的直接溝通渠道，物流環節較多，銜接管理脫節，交易成本和管理成本較高。農產品供應鏈的實現涉及到農業、工業、流通業3個產業領域，且生產和銷售兩端的生產資源和客戶資源仍然是分散的，沒有實現供應鏈組成主體組織化管理，這對實現生產與消費直接對接的電子商務有嚴重的制約。本研究基于此理論從根本上重新梳理傳統農業產銷流程，以農產品的生產和流通規律為準繩，去掉不增值環節，提出以訂單為導向的電子商務流程，合理組織農業產業鏈資源要素，產生系統優化效應，取得農業生產質量和服務質量的巨大提升和交易成本的大幅降低。

2.2 企業資源計劃系統原理

企業資源計劃系統是實現企業流程重組的有效工具，它使產、供、銷、人、財、物各部門信息集中統一管理，通過聯動的多級計劃達到供需協調，使企業整體利益達到最優化，降低管理成本，其成功應用可以大幅降低庫存，提高交貨期準確率，縮小裝配使用面積，提高采購計劃有序性，20世紀90年代初開始應用，至今廣泛應用于制造、分銷、服務等多個領域。企業資源系統的實現核心是排程有效，即在正確的時間生產或采購正確數量的正確料件，通過五級核心計劃的制定實現企業內部的均衡排程(圖1)。

2.3 供應鏈動態聯盟理論

動態聯盟的概念最初由美國里海大學于1991年在其“21世紀制造企業的戰略”報告中提出。動態聯盟原先用于生產制造企業，別稱敏捷制造，是在社會分工協作背景下基于共享合作資源的一種企業間動態組織形式[13]。“供應鏈動態聯盟結合了動態聯盟和供應鏈的概念，以核心企業為中心，通過對資金流、物流、信息流的控制，將供應商、制造商、分銷商、零售商及最終消費者用戶整合到一個統一的、無縫化程度較高的功能網絡鏈條，以形成一個極具競爭力的動態戰略聯盟[13]。”“這種動態聯盟模式突破了組織邊界，在供應鏈上進行縱向的資源和信息整合，從合作上提高效率，降低成本，形成一個優勢整體與外部市場進行競爭，實現了供應鏈整合，將獲得供應鏈上的整體競爭優勢。”其主要在分工明確、專業化的小企業間或主體間形成。

動態性是主要特性，相關主體突破組織界限，以產品或服務為中心，信息分享、合作共贏、風險利益共擔，合作聯盟隨需求的生命周期而成立和消亡。

現代信息系統如企業資源計劃系統和電子商務系統是形成動態聯盟組織結構的技術基礎。賈平指出，物流組織、物流渠道、物流在農業物流體系中建立供應鏈動態聯盟，對于規模小、離散度大的農業物流體系具有特別重要的意義[14]。李思寰等指出，以電子商務技術為基礎建立起來的供應鏈動態聯盟現代農產品物流體系，通過電子商務信息平臺實現產供銷一體化運作，可以提高交易效率以適應農產品市場變化、柔性、速度、革新等需要[15-18]。

3 基于電子商務的訂單農業動態聯盟經營體系

3.1 基于訂單的農業電子商務業務流程

基于訂單的農業電子商務直銷流程，通過電子商務門戶網站和移動終端實現農民和市民的訂單撮合交易，由生產者根據不同品種農產品的種植時間和成熟時間，確定“訂單提前期”(“提前期”是制定訂單生產的關鍵，指從安排生產到農產品收獲的最短時長)。制定“農產品供應日歷”在網站供消費者選擇，信息在后臺整合后由簽約農戶提出“生產申請”，消費者反饋確認形成正式訂單，付款預定。由核心企業制定質量保證體系，建立生產過程管理、追溯系統和違約賠償制度，以保證產品安全和質量，增強消費信任。支付方式和物流配送可以采用靈活的電子商務模式。其核心流程大致分以下7個步驟實現：第一，由銷售者制定《農產品供應日歷》并在網站上公布。第二，消費者會員據此產生《顧客預約訂單》。每種訂購都帶有時間屬性。第三，用數據倉庫技術以農產品編號為主鍵建庫，制定《單種農產品生產需求計劃》并在網站上公布。第四，在此計劃內，由各生產者在各自生產估算的基礎上提出生產申請，產生《單種農產品生產申請單》，上傳數據庫。第五，后臺匯總生產申請數據，確認每位消費者會員的《預約訂單》，計算應付款項并發布。第六，由消費者確認生成《正式訂單》，采用第三方支付預約款，達成預約交易。第七，系統后臺統計和審核，匯總產生《當期農產品銷售計劃》，由此為起點進入生產管理階段。上述6個關鍵計劃是流程得以實現的核心(圖2)。

3.2 農業電子商務經營計劃系統

借鑒企業資源計劃系統的排程思路，以《銷售計劃》為起點，提出以銷售計劃為核心的農業供應鏈核心計劃系統，從而實現農業經營體系的精細化管理(圖3)。

3.3 農業電子商務動態聯盟系統架構

3.3.1 農業供應鏈動態聯盟構成 在我國培養新型農業流通體系的背景下，新的主體會不斷出現，以農業電子商務平臺為工具，為農業全產業鏈上新型主體提供動態參與機制。從功能角度把新形式下主要農業流通主體定義為以下8類(圖4)：生產者(包括農戶、家庭農場、農業大戶、農業種植企業、合作社等)、銷售者(包括農業經紀組織、批發商、零售商，承包者也可以作為銷售者)、倉儲者(包括農貿批發市場、生鮮專業倉儲公司、涉農企業生鮮倉庫、生鮮個體倉儲戶等)、運輸者(包括個體運輸戶、運輸公司、企業涉農運輸部門等)。監管者(包括質檢部門、市場管理部門)、服務者(包括金融、農技、農機租賃、農資銷售等部門)、管理者(包括縣鄉村三級農業管理部門)、消費者(包括家庭、餐館、餐飲企業、各級企事業單位食堂、超市等農產品購買者)。

3.3.2 系統架構 系統由線上平臺和線下管理兩部分組成(圖4)。線上則依靠圖5中的線上電子商務供應鏈動態聯盟平臺實現信息的充分溝通，線上電子商務平臺客戶端主要提供訂單銷售等信息發布和收集功能，由數據庫實現信息資源存儲，基于計劃的后臺信息系統進行數據加工實現計劃管理功能(圖3)，由流程智能控制系統實現流程(圖2)控制。線下主要是各主體的功能協調、物流組織和服務管理。該經營體系由核心企業負責線下組織和實施(圖5)，從而實現分散農業經營主體的動態聯盟。

3.4 基于計劃的訂單農業電子商務動態聯盟經營模式的優勢

3.4.1 用電子商務平臺搭建高效的產銷信息通道 通過移動電子商務、云計算、大數據等為技術基礎的農業電子商務平臺，收集、驗證和存儲信息進行數據存儲和智能化管理，通過平臺的統一控制主體之間通過移動或固定終端進行相互的信息交流、尋求合作，從而形成并行的生產者和消費者多對多交易流程，有助于達到完全競爭和降低交易成本，避免流通中局部壟斷和買難賣難的發生。

3.4.2 構建農業產業動態聯盟，實現虛擬、動態新型合作組織 建立動態聯盟體系把分散的農戶和其他農業主體組織起來，協調合作有效彌補分散經營的不足，提高農業組織化程度；農業供應鏈動態聯盟組織跨越組織邊界，包括所有農業供應鏈上的價值主體，能實現產銷流程端到端的管理。我國產權分散、參與主體分工不同、各有所長、大多規模較小，以各自需求為導向通過電子商務平臺組織交易，基于共享經濟的思維，利用各自的技術、經驗、設施、人才等優勢組成實現利益共贏和風險共擔。

3.4.3 基于訂單和計劃實現按需生產，緩解“賣難買貴”問題 把傳統的先生產后銷售的農業產銷流程轉變成逆向訂單農業流程，通過“訂單”有效滿足市民對安全高端農產品的需求，根據市場需求作出生產計劃和管理計劃，發揮傳導市場信息、統一組織生產、運用新型科技的載體作用；農業生產與消費直接對接，縮短了流通環節，有助于提高農業生產的目的性，提高農民收入；基于計劃的內部管理體系，有利于實現精細化管理，管理效率較高，管理成本降低。加強生產管理、技術服務和政府監管確保農產品質量安全；農資和金融服務增加核心企業商業利潤。使城鄉居民、農民、企業和政府多方受益，從而緩解“賣難買貴”問題。

3.4.4 縮短物流環節，減低物流成本 電子商務平臺提高產銷兩端會員信息的聚集，可以實現對物流的動態控制，實現定時定向統一集中發貨，實現鄉村生產者、倉儲者、運輸者到城市消費者的極短物流，降低物流成本。

4 發展基礎和發展策略

4.1 發展基礎

隨著農業“互聯網+”等新業態不斷發展，政策、技術、管理、人才、基礎設施等農業電子商務發展要素逐步積累，為建立訂單農產品電子商務動態聯盟經營體系的建立提供堅實的發展和應用基礎。

4.1.1 國家政策支持 《中共中央國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》(2017)提出，“支持農產品電商平臺建設”“加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系建設”“完善鮮活農產品直供直銷體系”等意見，為農業電子商務發展提供政策支持。

4.1.2 需求的有利變化 我國農產品的購買主體逐漸向“80后”轉移，居民對農產品的需求向高端化、品牌化、差異化發展，加快推進農業供給側結構性改革實現新的供需平衡迫在眉睫，進而可為農業電子商務發展提供發展動力。

4.1.3 農業經營主體的有利變化 農業生產組織化程度不斷提高，正在通過土地流轉、土地入股、土地托管、代耕代種、聯耕聯種、統一經營等多種形式逐步實現土地的規模化，截至2016年11月，我國種養大戶達到356萬戶、家庭農場87.7萬個，農民合作社177萬家，入社成員超1億戶，全國各類農業產業化經營組織38.6萬個，龍頭企業12.9萬家。使農業經營格局發生了重大變化，為農業電子商務發展提供了組織基礎。

4.1.4 電商技術水平和應用意識逐步提高 以手機為代表的移動終端在農村迅速普及，移動電子商務、云計算、大數據的應用逐漸成熟，移動電子商務在農村得到快速發展。農民的電子商務意識逐漸覺醒，網上購物和銷售在農村正在逐漸形成一種潮流，擁有自己的品牌并通過互聯網銷售農產品的新型農民不斷增多，精通網絡營銷的農產品經紀人和物流公司的合作催生了價格降低、質量提高的物流和快遞共贏的模式，為農業電子商務發展提供了應用支持。

4.1.5 農業經營新模式不斷發展 “農超對接、農校對接、農餐對接”“農產品直采”“城市社區農業果蔬宅配”“會員制農業”“訂單農業”等農產品經營模式和農產品網上直銷模式等普遍發展，小農戶直銷農產品給市民的C2C直銷模式已經出現，為農業電子商務發展提供了應用基礎。

4.1.6 物流基礎設施逐步完善 農村物流和快遞問題在持續改進中；在城市端出現了居民委員會、便利店、郵局等轉變為快遞自提點的現象，涉農快遞“最后100米”的問題也在逐步解決中，冷鏈物流和農產品質量追溯系統的研究和應用不斷創新，為農業電子商務發展提供了設施支持。劉剛指出，鮮活農產品流通模式的變遷主要受政策法律推動、消費者購買模式改變、新技術與新方式引入、終端渠道力量加強等幾方面因素驅動[3]。上述要素的積累為農業電子商務流通體系的變遷提供了堅實的應用基礎。

4.2 發展策略

農業電子商務是一個涉及農業方方面面的系統工程，需要縣域政府與企業深度合作，建立相應的線下組織管理體系，構建縣級電商生態。

4.2.1 縣域建立專門的農業電子商務管理機構，發揮政府在發展環境構建上的決定性作用 培育電商生態，構建新型流通體系，須要協調各方關系，某種意義上是“一把手工程”，須要建立縣級主要領導帶隊的電子商務管理部門，推進農業電子商務環境下的政府職能轉型改革，更好發揮政府在發展環境構建上的決定性作用，加快培育多元化新型經營主體，對電子商務經營主體持開放理念，賦予電子商務經營制度新的政策內涵。基層農村政府積極向服務三農電子商務職能轉型，提升農業電子商務的效率和競爭力。

4.2.2 加強培訓，樹立示范試點 充分利用好國家培育“新型職業農民”的發展契機，培育一批既懂農業又懂營銷，會用互聯網思維和手段發展農業經營的新型農民主體和農村銷售經紀人，帶動廣大農民形成以市場為導向、融合“互聯網+”、綠色發展的生產組織方式，推進種養大戶和家庭農場的發展，他們是向電子商務經營轉變的骨干力量和基礎。

4.2.3 加強組織，促進電子商務經營主體間的聯合 準確定位不同主體在發展農業電子商務經營中的功能，推廣多種形式的利益聯結關系和組織化方式，促進融合發展、利益共享，提高要素配置效率。要構建以農戶家庭經營為基礎，合作與聯合為紐帶的集約化、立體式、復合型現代農業電子商務經營體系。

4.2.4 加強基礎設施和社會化服務支撐 在縣域范圍內改善農業電子商務服務供給，提升社會化服務對農業電子商務發展的支撐作用，構建縣域農業電子商務綜合服務體系，推行標準化、綠色化生產，加強對農產品的生產技術指導和質量安全監控，建立冷鏈物流體系等農業社會化服務組織，發揮專業化、規模化優勢，提供統一服務，降低成本、提升效率。

5 結論

發展農業電子商務必須站在信息技術的高度，從根本上徹底重構我國傳統的農業產銷流程，進行農業商業模式創新和組織創新。基于企業資源計劃、企業流程重組理論和動態聯盟體系的訂單農業電子商務經營模式，用電子商務平臺搭建高效的產銷信息通道，基于訂單實現按需生產，解決“賣難買貴”問題，基于計劃結成動態聯盟，構建農業產業鏈上分散主體的虛擬組織和動態合作方式，在政府引導下構建良好的農業電子商務發展環境，對我國農業供給側改革和農業產業轉型，對突破我國農產品上行電子商務的發展困境，實現農業供給側效率型增長具有積極的推動意義，為農業經營體系在“互聯網+”條件下城鄉流通一體化的實現提供模式參考，為農業電子商務經營企業和從業者提供路徑參考，為相關政府部門制定農業電子商務相關政策提供理論支持。