俄羅斯和FIFA，賺到了什么？

姜浩峰

花大錢(qián)，辦大事。從6月14日至7月15日，第21屆世界杯足球賽在俄羅斯舉行。32支球隊(duì)，在11個(gè)城市共進(jìn)行64場(chǎng)比賽，決出一個(gè)冠軍。

從小組賽開(kāi)始，就冷門(mén)迭爆——如果說(shuō)衛(wèi)冕冠軍德國(guó)隊(duì)被淘汰，算是近幾屆世界杯的一種“規(guī)律性”巧合，那么，阿根廷、西班牙等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)與德國(guó)隊(duì)不約而同地早早出局，則讓許多人始料未及。北京時(shí)間7月7日清晨，當(dāng)比利時(shí)戰(zhàn)勝巴西后，還在比賽的六支球隊(duì)統(tǒng)統(tǒng)來(lái)自歐洲。世界杯四強(qiáng)史上第五次成為歐洲內(nèi)戰(zhàn)。

幸好從四強(qiáng)中看，法國(guó)還算傳統(tǒng)豪強(qiáng)，比利時(shí)是近年世界上陣容最為完整的強(qiáng)隊(duì)，也算沒(méi)有大幅度降低半決賽含金量。并且，按照中國(guó)隊(duì)主教練里皮老爺子的話(huà)說(shuō)：“梅西雖是強(qiáng)人，阿根廷卻已非強(qiáng)隊(duì)。”對(duì)南美球迷來(lái)說(shuō)，該哭泣就哭泣一會(huì)兒，該接受現(xiàn)實(shí)也得接受現(xiàn)實(shí)。只要新晉四強(qiáng)技戰(zhàn)術(shù)水平足夠強(qiáng)，就證明本屆世界杯競(jìng)技水平足夠高。

就東道主來(lái)說(shuō)，大賽臨近尾聲，收官之際，該算算總賬了。百多億美元的花銷(xiāo)，會(huì)為俄羅斯贏得什么呢？

經(jīng)濟(jì)提振、政治穩(wěn)定，還是信譽(yù)提升、國(guó)家榮耀……哪些又是俄羅斯首先需要追求的？

對(duì)于國(guó)際足聯(lián)（FIFA）來(lái)說(shuō)，在上一個(gè)世界杯周期之后，這一非營(yíng)利性國(guó)際體育組織，就因貪腐窩案遭到刑事調(diào)查。如今獲得新的贊助，且因其采用新的國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則，在這一世界杯舉行之年，國(guó)際足聯(lián)財(cái)報(bào)很有可能會(huì)有大幅度的賬面收入。

俄羅斯得到的比金錢(qián)更珍貴

在世界杯開(kāi)賽前，主辦方俄羅斯稱(chēng)，本屆世界杯預(yù)算為6830億盧布。按當(dāng)前匯率計(jì)算，不到110億美元——這一數(shù)額大約與上屆巴西世界杯持平。

俄羅斯在世界杯開(kāi)賽前公布的成本，剛好與2014年俄羅斯全國(guó)電子商務(wù)交易總額持平。

但在比賽進(jìn)行時(shí)，俄羅斯政府又證實(shí)，本屆世界杯成本上升至約118億美元。

而加拿大皇家銀行公布的數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯世界杯總成本將達(dá)到142億美元，高于官方公布的數(shù)字。其中，交通基建成本達(dá)到61.1億美元，場(chǎng)館建設(shè)成本約34.5億美元。

無(wú)論如何，本屆世界杯的成本要高于上屆巴西世界杯的110億美元，更高于2010年南非世界杯的43億美元。這一點(diǎn)是確實(shí)無(wú)疑的。

當(dāng)然，各方在各個(gè)時(shí)期公布的數(shù)字有出入，是正常的。譬如在統(tǒng)計(jì)時(shí)，有些項(xiàng)目被某統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)計(jì)入俄羅斯世界杯成本，而在另一統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)中將之視作一份長(zhǎng)期投資，只折算了其中部分金額為俄世界杯成本。另一方面，統(tǒng)計(jì)時(shí)間點(diǎn)不同，也是數(shù)據(jù)有出入的原因。譬如今年4月，盧布對(duì)美元就曾暴跌。4月前折算成美元的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，和4月后折算成美元的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自然有所不同。

近日，國(guó)際專(zhuān)業(yè)會(huì)計(jì)師組織——特許公認(rèn)會(huì)計(jì)師公會(huì)（ACCA）結(jié)合官方公開(kāi)數(shù)據(jù)以及旗下各成員的數(shù)據(jù)，發(fā)布了一份2018年俄羅斯世界杯的“經(jīng)濟(jì)賬本”。這本賬，以俄政府認(rèn)賬的世界杯成本118億美元為準(zhǔn)，披露了資金來(lái)源。其中，來(lái)自俄羅斯聯(lián)邦的預(yù)算占總金額的57.6%，來(lái)自私營(yíng)和國(guó)有企業(yè)籌集者占總金額的28.8%，來(lái)自地區(qū)政府預(yù)算的占13.6%。可見(jiàn)，本屆世界杯成本中，俄聯(lián)邦政府是主要掏錢(qián)者。

那么，在俄羅斯來(lái)說(shuō)，這是一筆怎樣的款項(xiàng)呢？根據(jù)世界銀行公布的結(jié)果，2017年俄羅斯的GDP為1.46萬(wàn)億美元，比中國(guó)的廣東省略高。而回顧2014年世界杯時(shí)，其主辦國(guó)巴西2013年的GDP為2.39萬(wàn)億美元，以其舉辦世界杯成本110億美元測(cè)算，單以數(shù)字論，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)比俄羅斯要輕得多。當(dāng)然，比起2010年的南非來(lái)，俄羅斯舉辦世界杯的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)算是輕的。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2009年南非GDP為2959.36億美元，可2010年世界杯成本是43億美元。

換個(gè)角度看，6830億盧布，亦即俄羅斯在世界杯開(kāi)賽前公布的成本，剛好與2014年俄羅斯全國(guó)電子商務(wù)交易總額持平。總之，還不算特別大的一筆開(kāi)銷(xiāo)。

從經(jīng)濟(jì)上看，俄羅斯通過(guò)舉辦世界杯，到底有得賺嗎？

短期看，最顯而易見(jiàn)的進(jìn)賬應(yīng)該是旅游收入。俄羅斯世界杯組委會(huì)通過(guò)門(mén)票銷(xiāo)售等，測(cè)算出世界杯期間有57萬(wàn)名外國(guó)游客來(lái)俄看球，本國(guó)入場(chǎng)球迷則達(dá)到70萬(wàn)人。而根據(jù)俄羅斯聯(lián)邦旅游局測(cè)算，世界杯期間有超過(guò)150萬(wàn)包括球迷在內(nèi)的游客入境。

《新民周刊》記者核對(duì)不同的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)世界杯期間游客在俄花費(fèi)約為16億美元到22億美元之間。盡管這筆款項(xiàng)與118億美元的成本相比，不能算作杯水車(chē)薪，但其對(duì)整個(gè)俄羅斯的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)確實(shí)有限——約能使得俄今年第二、三季度GDP年增長(zhǎng)率增加0.2個(gè)百分點(diǎn)。《福布斯》雜志則悲觀(guān)地認(rèn)為，本屆世界杯俄羅斯幾乎沒(méi)有可能收回成本。

國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪（Moodys）高級(jí)副總裁兼分析師克里斯汀·林德（Kristin Lindow）表示：“雖然世界杯會(huì)持續(xù)一個(gè)月，但與俄羅斯的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模相比，相關(guān)的經(jīng)濟(jì)刺激措施將會(huì)顯得比較無(wú)力。”林德還認(rèn)為，雖然食品零售企業(yè)、酒店和交通的收入將出現(xiàn)增長(zhǎng)，但這些效果僅是一次性的、短暫的，并不會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變。

無(wú)論短暫與否，這些世界杯游客中，來(lái)自俄羅斯南方鄰國(guó)中國(guó)的游客，確實(shí)是世界杯期間一大亮點(diǎn)。眾所周知，盡管里皮接任中國(guó)隊(duì)主帥后，中國(guó)隊(duì)在世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽中6戰(zhàn)3勝2平1負(fù)拿到11分成績(jī)較佳，但因?yàn)橹扒焚~太多而最終惜別俄羅斯世界杯。但來(lái)到俄羅斯看球的中國(guó)球迷可不少。

ACCA大中華區(qū)政策主管錢(qián)毓益稱(chēng)：“本屆世界杯上滿(mǎn)滿(mǎn)的‘中國(guó)元素。世界杯期間，約有7萬(wàn)-10萬(wàn)名中國(guó)游客前往俄羅斯觀(guān)看比賽，預(yù)計(jì)中國(guó)球迷此次可能會(huì)為東道國(guó)貢獻(xiàn)近10億美元的旅游收入。”換言之，俄羅斯世界杯期間的旅游收入，一半來(lái)自中國(guó)游客！

至于俄羅斯方面，最初的辦賽方案是6269.26億盧布；2016年2月通過(guò)政府法案的形式，將籌辦經(jīng)費(fèi)降至6208.66億盧布；當(dāng)年4月，又將之降到6171.68億盧布。可見(jiàn)，俄政府并不想過(guò)于鋪張地舉辦世界杯。但其還有另一筆賬——俄政府進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，2013年到2018年間，世界杯足球賽為俄帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益總額約為150億美元。這一數(shù)字，足以撈回成本。

俄羅斯世界杯期間的旅游收入，一半來(lái)自中國(guó)游客！

另一方面，世界杯只舉辦一個(gè)月，而因世界杯而進(jìn)行的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，則能令俄羅斯受益多年。以揭幕戰(zhàn)和最終決賽的舉辦地莫斯科盧日尼基球場(chǎng)為例。這座經(jīng)歷過(guò)1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的老體育場(chǎng)，在經(jīng)過(guò)了現(xiàn)代化改造后，于2008年成功承辦了歐洲冠軍聯(lián)賽決賽。2014年開(kāi)始，俄羅斯又花費(fèi)266億盧布對(duì)之進(jìn)行改建升級(jí)，不僅觀(guān)眾容量由7.8萬(wàn)人提升至8.1萬(wàn)人，轉(zhuǎn)播設(shè)備等硬件設(shè)施也達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)。

對(duì)于俄羅斯來(lái)說(shuō)，舉辦世界杯除了能夠帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益以外，更重要的是國(guó)家形象有所提高。過(guò)去幾年，因在烏克蘭問(wèn)題、敘利亞問(wèn)題上與美歐見(jiàn)解迥異，加之在申辦2018年世界杯時(shí)與英國(guó)結(jié)下梁子，俄羅斯的國(guó)家形象在美歐民眾心目中并不佳。與此同時(shí)，俄羅斯又在接二連三地承辦大型國(guó)際體育賽事。且與1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)不同，無(wú)論是2014年索契冬奧會(huì)，還是2018年世界杯，并沒(méi)有遇到參賽隊(duì)或者說(shuō)參賽國(guó)的大規(guī)模抵制。雖則半地下的牢騷、齟齬不時(shí)發(fā)生，可就比賽主辦方的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，似乎并沒(méi)有遇到太多不滿(mǎn)意。反之，在俄羅斯世界杯前，許多西方媒體甚至政府擔(dān)心的足球流氓問(wèn)題，非但沒(méi)有在世界杯期間爆發(fā)，還似乎真的偃旗息鼓了。這一方面來(lái)自于各國(guó)政府在此領(lǐng)域的通力合作，另一方面更是來(lái)自于俄羅斯上下一心嚴(yán)防死守。

有消息稱(chēng)，世界杯之前英國(guó)內(nèi)政部要求1312名有足球流氓前科的球迷交出自己的護(hù)照，從而阻止他們進(jìn)入俄羅斯引發(fā)惡性群體斗毆事件。甚至有人披露，“在英國(guó)，違反禁令將導(dǎo)致刑事訴訟，并面臨最高5000英鎊的罰款和六個(gè)月的監(jiān)禁。”俄羅斯警方在世界杯前，則給有前科的球迷施加了巨大壓力，亦令足球流氓問(wèn)題得以圓滿(mǎn)解決。

通過(guò)成功舉辦大賽，俄羅斯得到的東西遠(yuǎn)比金錢(qián)更珍貴。在揭幕戰(zhàn)上，人們記住了在俄羅斯大勝沙特之際，俄總統(tǒng)普京攤手的表情。但除了由于大比分輸球而略顯遺憾以外，沙特王儲(chǔ)薩勒曼能前來(lái)觀(guān)賽，本身就是對(duì)俄羅斯的一種支持。在世界杯期間，韓國(guó)總統(tǒng)文在寅、葡萄牙總統(tǒng)德索薩、克羅地亞總統(tǒng)格拉巴爾·基塔羅維奇、法國(guó)總統(tǒng)馬克龍等多國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人紛紛借世界杯訪(fǎng)問(wèn)俄羅斯或表示考慮出席世界杯。

“普京是本屆世界杯的真正贏家。”美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）稱(chēng)，普京給世界呈現(xiàn)一屆最好的世界杯。美國(guó)總統(tǒng)國(guó)家安全事務(wù)助理博爾頓則在莫斯科當(dāng)面夸普京：“我渴望學(xué)習(xí)你們是如何成功舉辦這屆世界杯的”。博爾頓的話(huà)不僅是一種外交禮儀，對(duì)普京來(lái)說(shuō)，本屆世界杯提升了俄羅斯的地緣政治形象。

國(guó)際足聯(lián)需要中國(guó)企業(yè)支持

與歷屆世界杯舉辦國(guó)包括俄羅斯的高投入不同，在世界杯上，國(guó)際足聯(lián)本來(lái)做的就是無(wú)本買(mǎi)賣(mài)。其以足球本身的巨大魅力，以及國(guó)際足聯(lián)多年來(lái)的良好口碑，使得世界杯足球賽成為在影響力上不輸于奧運(yùn)會(huì)、在經(jīng)濟(jì)效益上更勝于奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際體育大賽。

然而，隨著2015年國(guó)際足聯(lián)貪腐窩案東窗事發(fā)，國(guó)際足聯(lián)本身受到重創(chuàng)。盡管2015年5月連任國(guó)際足聯(lián)主席的約瑟夫·布拉特沒(méi)有被追究刑事責(zé)任，但其還是被迫辭職，并經(jīng)國(guó)際足聯(lián)道德委員會(huì)官方確認(rèn)，被禁止參加足球事務(wù)8年。盡管在2016年，這一“禁足令”由8年減刑到6年，布拉特也還是無(wú)緣本屆世界杯。

國(guó)際足聯(lián)這塊金字招牌事實(shí)上是蒙灰的。這是瑞士籍意大利后裔因凡蒂諾擔(dān)任國(guó)際足聯(lián)主席后的第一屆世界杯，國(guó)際足聯(lián)在本屆世界杯上又得到了什么呢？

本屆世界杯，即使不那么細(xì)心的電視觀(guān)眾也能發(fā)現(xiàn)，賽場(chǎng)邊的廣告牌與往屆大相徑庭，一大亮點(diǎn)就是來(lái)自中國(guó)企業(yè)的廣告大幅度增多。

回顧往屆世界杯，可以發(fā)現(xiàn)，在廣告領(lǐng)域，國(guó)際足聯(lián)是很會(huì)耍手腕的。譬如一個(gè)領(lǐng)域通常只有一家企業(yè)贊助。早先富士膠卷在世界杯做廣告時(shí)，柯達(dá)只能干瞪眼，即是一例。可口可樂(lè)贊助世界杯，使得百事可樂(lè)只能成為“外圍人”，贊助一些電視機(jī)構(gòu)、插播一些電視廣告，與正式的世界杯根本挨不著邊。

據(jù)稱(chēng)，今年中國(guó)品牌海信和vivo能夠躋身世界杯贊助商陣營(yíng)得益于索尼的退出。

按照ACCA披露的數(shù)據(jù)，作為智能手機(jī)制造商的vivo，與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，每年將贊助國(guó)際足聯(lián)賽事6500萬(wàn)歐元直到2022年世界杯。類(lèi)似的一筆買(mǎi)賣(mài)則是萬(wàn)達(dá)已經(jīng)簽訂了一份一年8000萬(wàn)美元的協(xié)議。

按照英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的評(píng)論，中國(guó)企業(yè)得以成為世界杯廣告“接盤(pán)俠”：一方面原因是國(guó)際足聯(lián)貪腐、洗錢(qián)案件曝光后，西方跨國(guó)公司怕波及自身形象，而減小了贊助世界杯的積極性；另一方面則是因?yàn)楸緦檬澜绫啥砹_斯主辦，總體說(shuō)來(lái)俄羅斯“不被西方所信任”。于是，國(guó)際足聯(lián)只能找經(jīng)濟(jì)情況強(qiáng)于俄羅斯的中國(guó)去拉贊助。

舉辦世界杯，國(guó)際足聯(lián)確實(shí)有較大經(jīng)濟(jì)壓力。據(jù)ACCA匯總的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間支付給球隊(duì)的獎(jiǎng)金總額約4億美元，比2014年巴西世界杯的3.58億美元增加了12%。

全球著名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森曾表示，“本屆世界杯出現(xiàn)的大量中國(guó)贊助商，也是出于中國(guó)想向國(guó)際足聯(lián)證明自己愿意舉辦世界杯并為此投錢(qián)的目的。而金錢(qián)，恰恰是國(guó)際足聯(lián)最能讀懂的語(yǔ)言。”但無(wú)論如何，贊助世界杯本身就是企業(yè)行為而非政府行為，何況中國(guó)至今并沒(méi)有提出要申辦世界杯。俄羅斯世界杯期間，韓國(guó)提出與中國(guó)、日本、朝鮮一起申辦2030年世界杯，但中國(guó)對(duì)此并未表態(tài)。中國(guó)品牌贊助世界杯，得失何處，在未來(lái)一段之間才會(huì)真正顯現(xiàn)。