媒體新語境下的城市形象傳播

孫麗麗

摘 要 本文基于傳播學與符號學的理論，分析了新媒體與傳統媒體共生語境下城市形象傳播的價值，圍繞傳播要素提出城市形象傳播的對策、建議。

關鍵詞 城市形象；媒體環境；符號傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）214-0153-02

1 城市形象是信息傳播結果

城市形象是一個由多種因素共同作用、多種符號共同構建而成的信息傳播結果。劉易斯·芒福德說過：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的。”①正因此，在現實中我們經常會面對這樣的情況，某個城市的物質實力雄厚、GDP很高，但是城市形象并不好，甚至還被妖魔化；某個城市經濟、社會并不發達，城建相對滯后，居民收入也不高，但是城市形象良好，甚至還帶上了某種光環。

現實中的城市形象反差問題告訴我們，在某種程度上可以說，城市形象是基于城市間的社會互動而形成的身份認同，是符號傳播、話語構建的結果。

從傳播學的角度看，城市形象是一個主觀見諸于客觀的信息傳播與處理過程，取決于公眾對其所獲取的有關城市信息的接觸、加工、理解和記憶。而構成城市信息的重要內容是城市符號，這些符號經由大眾傳播、人際傳播等生成關于城市的形象判斷，進而成為更大人群認知、接觸、理解、評價一座城市的參考依據。

在今天全球化的大背景下，公眾活動范圍空前擴大，城市之間交流前所未有，城市符號傳播超越傳統媒體在數字媒體上異常活躍。從歷時的維度看，今天一個城市的形象比幾十年前更容易標簽化，也更容易傳播、更容易引發后果。因此，城市之間競爭已經超越了規模的競爭、經濟的競爭，更表現為城市文化、城市品位、城市生活環境和城市生活質量的競爭，即城市形象的競爭。

考察城市形象即會發現，良好的城市形象不僅有助于對外提升城市的知名度、美譽度，吸引更多的域外資源、擴大對外交往，而且有利于增強本地居民的城市認同感、地域凝聚力和發展自信，還會促進更有效的信息反饋，進而引導與設定城市管理者、建設者對城市形象品牌的構建。

2 城市形象的符號選擇

城市形象是一個龐大而復雜的符號傳播組合體。城市形象的構建既涉及城市內部發展，更涉及對外影響傳播。

在傳統媒體主導傳播的年代，城市形象的觀念并不明確，但是一些城市已經被“形象化”，例如包頭的直接關聯是“草原鋼城”，大同是“中國煤都”，個舊是“中國錫都”。因為傳播的單向性、城市符號選擇的單一性，在城市形象傳播中導致大多數人對于城市形象的認知過度依賴于媒體，在腦海中形成城市形象時容易出現單側面的構想或臆斷。

隨著傳播科技進步，迎來一個全球傳播、全民傳播、全媒傳播的時代，新興數字媒體和傳統媒體共同構建了一個大傳媒格局，這個傳播大系統負載著城市符號的巨量信息流向公眾，公眾則借助于這些傳播符號來認識、理解城市，形成城市形象。

有此基礎，很多城市在傳播自己的形象時已經超越了宣傳的概念，也不再簡單地定位諸如“煤都”“鋼城”之類，而是在更高層面、更大范圍內考量、篩選城市傳播符號，希望在形象塑造與傳播的過程中推動城市建設、促進對外交往、凝聚人心民力。

“傳播關系涉及的是分享信息符號。”②符號是傳播的源頭，信息也總是以符號的形式呈現。人類與外界聯系的關鍵途徑是符號。符號學認為，人類的全部文化都是人自身以他自己的符號化活動所創造出來的“產品”，而不是從被動接受實在世界直接給予的“事實”而來。語言、文學、飲食、游戲、禮儀、商品包裝、城市建設等等都屬于符號系統，而且在現代傳播中屬于活躍符號。

城市形象構建就是要從眾多的符號中選擇關鍵性的符號，經過傳播獲得本地公眾和外界的認可、理解甚至形成共鳴，進而實現再傳播、形成形象 共識。

相比較于普通傳播符號，城市形象構建中選擇的符號應該更能反映一個城市的精神、物質、智力和情感特質。這些符號要更具有價值內涵，屬于經過歷史選擇的物質文化和精神文化精華；要更具有區域特征和凝聚能力，當地居民通過對這些符號的接觸形成身份認同、文化自信和城市自豪；要具有良好的傳播能力，不僅讓擁有相同背景的人口易于接受、產生共鳴，而且要讓陌生人產生趣味、達成理解。

近年來，國內很多城市推出了自己的形象片，但是片中的符號選擇有不少問題，首先是景觀十分類似，山水、立交橋、摩天大樓、大工業生產和現代農業；其次是套路基本一致，“歷史—產業—高新區”。這些只有物化符號而不見人的傳播乏味無趣，不利于實現城市形象塑造的目的。另外，不當的符號選擇還可能引發誤讀。像“宜春，一個叫春的城市”“某某市，鐘靈毓秀，活力四射”都是失敗的傳播符號選擇案例。

3 媒體新語境下的城市形象傳播建議

隨著媒體新語境的成型，城市形象傳播必然要求有合理的制度設計和策略安排，廣泛借鑒先進經驗，注重符號傳播理念、手段和策略的有效整合，實現“整體傳播”“積極傳播”，也就是把形象傳播看作一個多種主體、多種因素共同作用的整體活動，堅持正向價值，實現城市形象構建 功能。

在傳統媒體主導的時代，城市形象傳播由政府主導，政府引導下的大眾媒體可以通過議程設置將傳播符號簡單化地傳向受眾，傳播過程中“把關人”可以隨時消除傳播中的“噪音”；而受眾缺少話語權，只能被動接受媒體提供的城市形象符號。

在媒體新語境下，新的傳播格局基本形成。人人都是通訊社，人人持有麥克風，傳播主體的多元化、話語權的均等化在相當程度上弱化了傳統媒體的“議程設置”，城市形象的傳播已非某個部門、某個單位能夠擔當的。這就要求在城市形象傳播中建立“整體傳播觀”，要求政府在主觀層面上完善傳播戰略規劃和制度設計，有步驟、有計劃地協同推進傳播。

尤其是對于新興數字媒體，很多微信公眾號、App客戶端、微博等都由公民個人或者團隊創辦，政府部門要以平等的視角做好溝通工作，引導其參與到城市形象傳播的大格局中來，發揮其靈活、機動的優勢，與傳統媒體形成互補、共贏。

激發城市居民的潛在能量，引導、動員盡可能多的居民扮演城市形象建構的主體、傳播主體。在新的傳播科技支撐下，每個市民都可以擔當“公民記者”角色，通過微信“朋友圈”、微博、博客等傳播城市形象。這種傳播不僅成本低，而且更容易被受眾接受，更容易形成反饋機制。

選擇好具有“共同經驗范圍”的傳播符號，才能實現傳統媒體、新興數字媒體、受眾之間共同語言、共同經歷和共同興趣的協同，保證傳播符號被正確理解、有效落地。施拉姆認為，在信源和目的地之間必須有共同的經驗范圍，這樣才能實現真正的交流。因此，作為城市形象傳播推動機構必須強化媒體用戶意識、平等互動意識，優選傳播符號，真正發揮符號在傳播城市文化、城市氣質，構建城市形象過程中的獨特作用，將理解差異轉化為文化適應和文化認同。

鑒于媒體新語境下容易形成負面輿論事件，因此城市管理者在加強輿情監控的同時，必須自覺尊重傳播規律，善于及時、高效、科學處置突發輿情，包括主動公開信息、及時表明態度、形成良好的官民互動等。這樣才有助于防范突發輿情的擴散以及對城市形象的傷害。處置得當還有可能給城市形象加分。

全球化和城市化在繼續加速，城市競爭和文化競爭在逐漸取代國家競爭和產業競爭。一個城市的符號生產能力、傳播能力，在一定程度上代表了該城市的競爭力；在未來的城市的競爭中，城市形象將是城市最大的無形資產。這都決定了城市形象構建與傳播將是一個長期、復雜的系統工程，需要有創造性地持續推進。

注釋

①（美）劉易斯·芒福德著.城市發展史：起源、演變和前景[M].倪文彥等譯.北京：中國建筑工業出版，2005.

②（美）威爾伯·施拉姆、威廉·波特著.傳播學概論[M].何道寬譯.北京：中國人民大學出版社，2010.

參考文獻

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