傳統(tǒng)文化類圖書出版在新媒體時(shí)代的出路

陳芳

摘 要 傳統(tǒng)文化類圖書的出版在新媒體時(shí)代遇到了新的瓶頸，在圖書的形式、內(nèi)容和出版流程上都面臨新媒體技術(shù)帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但新媒體也給傳統(tǒng)文化類圖書的形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和流程創(chuàng)新帶來(lái)了新的機(jī)遇。傳統(tǒng)文化類圖書出版要適應(yīng)新媒體時(shí)代，應(yīng)當(dāng)著重提升圖書編輯能力，樹立“個(gè)性化”中心的新理念，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度融合。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)文化；圖書出版；編輯；新媒體；互聯(lián)網(wǎng)出版

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）214-0161-02

傳統(tǒng)文化類圖書反映民族文化特質(zhì)和風(fēng)貌，對(duì)培養(yǎng)民族自豪感、增強(qiáng)民族凝聚力具有重要意義。新媒體在圖書報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體之后迅速興起，它以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以手機(jī)、電腦為主要平臺(tái)，傳播范圍廣、傳播效力強(qiáng)、傳播方式具有深度互動(dòng)性。新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播”。在新媒體時(shí)代，一方面，新媒體技術(shù)帶來(lái)新沖擊，傳統(tǒng)文化類圖書遭遇了現(xiàn)實(shí)困境，但另一方面，新媒體環(huán)境也給傳統(tǒng)文化類圖書出版帶來(lái)新機(jī)遇。如何運(yùn)用新媒體技術(shù)走出現(xiàn)實(shí)困境，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，已成為重要的現(xiàn)實(shí)課題。

1 傳統(tǒng)文化類圖書在新媒體時(shí)代的現(xiàn)實(shí)困境

1.1 圖書形式較為單一，難以進(jìn)入主流受眾視野

傳統(tǒng)文化類圖書以紙質(zhì)書為主，還沒有完成數(shù)字化，或者雖然已經(jīng)數(shù)字化也沒有成為主流。其原因是這類圖書消費(fèi)者的另一個(gè)身份是傳統(tǒng)文化的愛好者，他們大多成長(zhǎng)于“前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，閱讀習(xí)慣還是紙質(zhì)書。因此，目前這類紙質(zhì)書的銷量仍然可觀，出版社缺乏將其數(shù)字化的利益動(dòng)機(jī)。另一方面，傳統(tǒng)文化歷史上就以紙質(zhì)書為主要載體，傳統(tǒng)文化與紙質(zhì)圖書具有緊密的意義關(guān)聯(lián)，這與其他主題圖書不太一樣。但是，以紙質(zhì)書為主要形式在新媒體時(shí)代卻容易陷入一個(gè)困境，那就是難以進(jìn)入主流受眾的視野。目前的主流受眾是“70后”“80后”“90后”，它們的閱讀習(xí)慣已逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化，而新生代的“00后”“10后”消費(fèi)者更是從小就浸泡在新媒體之中。[1]未來(lái)趨勢(shì)已較為明顯，紙質(zhì)圖書閱讀率的下降是大概率事件。圖書形式不夠貼近主流受眾的閱讀習(xí)慣，對(duì)新生受眾吸引力不強(qiáng)，很可能讓傳統(tǒng)文化類圖書失去未來(lái)。有觀點(diǎn)認(rèn)為“將來(lái)或許無(wú)人讀（紙質(zhì)）書”，這確實(shí)是一個(gè)潛在 危機(jī)。

1.2 圖書內(nèi)容對(duì)新生受眾吸引力下降，原有受眾逐漸流失

現(xiàn)在的年輕人在想什么？這是一個(gè)需要傳統(tǒng)文化類圖書從業(yè)者認(rèn)真對(duì)待的問題。“90后”“00后”既是現(xiàn)在的新生受眾，也是未來(lái)的主流受眾，無(wú)論哪種圖書出版都必須以他們?yōu)橹饕獱I(yíng)銷對(duì)象。顯然，年青人最關(guān)心的還是具有時(shí)代性、現(xiàn)實(shí)性、新穎性的話題。就此而言，傳統(tǒng)文化圖書的主題與年青世代的關(guān)注點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)，因其傳統(tǒng)而容易顯得陳舊，很難對(duì)年青人保持長(zhǎng)久的吸引力。盡管這類圖書現(xiàn)在還能維持一定數(shù)量的客戶群，但無(wú)需諱言的是，人的生老病死是自然規(guī)律，這些受眾正在逐漸老化。“問渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)”，老客戶的流失必須以新客戶的增加為補(bǔ)償，但這類圖書的內(nèi)容對(duì)新生受眾又缺乏共鳴。可見，傳統(tǒng)文化類圖書出版正面臨受眾“斷層”的危險(xiǎn)，這種“斷層”將給行業(yè)造成毀滅性的打擊。對(duì)于行業(yè)來(lái)講，最大的危險(xiǎn)就是失去未來(lái)，“京劇”的衰落可為鏡鑒。

1.3 出版流程效率低，難以適應(yīng)新媒體環(huán)境下新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

新媒體時(shí)代是一個(gè)“快魚吃慢魚”“用戶為中心”“體驗(yàn)為王”的時(shí)代，能夠在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的企業(yè)都有反應(yīng)速度快、用戶體驗(yàn)好的屬性。傳統(tǒng)文化類圖書在出版流程方面還存在短板，其業(yè)務(wù)模式的反應(yīng)速度和用戶體驗(yàn)與新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還存在落差。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)往往是跨界競(jìng)爭(zhēng)，正如顛覆電信行業(yè)的不是電信移動(dòng)聯(lián)通而是微信一樣，對(duì)原有出版市場(chǎng)秩序沖擊最大的不是出版社，而是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的廣義出版機(jī)構(gòu)，如微信公眾號(hào)、微博、得到、知識(shí)星球、知乎等。與這些跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，傳統(tǒng)文化圖書出版社無(wú)論在生產(chǎn)效率還是傳播速率上都顯得過于緩慢，而且與讀者之間缺乏互動(dòng)，難以培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

2 新媒體給傳統(tǒng)文化類圖書帶來(lái)的機(jī)遇

新媒體技術(shù)在帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也孕育了業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的可能性，傳統(tǒng)文化類圖書出版有可能借助這一技術(shù)突破自我、大放異彩。

2.1 為形式創(chuàng)新提供新的選擇

新媒體在圖書出版領(lǐng)域的基礎(chǔ)應(yīng)用是將圖書數(shù)字化，但在此基礎(chǔ)上，它還可以為傳統(tǒng)文化類圖書的形式創(chuàng)新提供更高階的應(yīng)用途徑。一是圖書的復(fù)合多媒體化。目前，MPR（多媒體印刷讀物）技術(shù)已經(jīng)比較成熟，以手機(jī)為主要分發(fā)渠道的在線聽書應(yīng)用方興未艾。但不止于此，圍繞圖書的在線多媒體運(yùn)用還有很大的潛力，如講書類視頻節(jié)目和結(jié)合AR技術(shù)的MPR。這一趨勢(shì)可以概括為圖書的復(fù)合多媒體化。它的實(shí)質(zhì)是運(yùn)用新媒體技術(shù)對(duì)圖書的深度開發(fā)，可以將圖書形式變得更為生動(dòng)易懂。二是圖書閱讀的平滑化。以前人們對(duì)數(shù)字化出版的初階理解就是將介質(zhì)從紙張變?yōu)楣獗P，但這種模式并未成為主流，因?yàn)殚喿x光盤的體驗(yàn)實(shí)在太差。現(xiàn)在的主流模式是“下載軟件—購(gòu)買電子圖書—下載電子圖書—用軟件閱讀”的模式，但這種模式對(duì)于硬件和軟件的要求都比較高，而且難以轉(zhuǎn)移閱讀平臺(tái)。可喜的是，近年來(lái)的技術(shù)進(jìn)步使得跨平臺(tái)的即時(shí)閱讀模式成為可能。這種模式可以不必下載專門的軟件，也不必下載圖書，通過手機(jī)或電腦的網(wǎng)頁(yè)瀏覽器或社交媒體應(yīng)用（如微信）即可獲得順暢高質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。

2.2 為內(nèi)容創(chuàng)新提供新的工具

新媒體時(shí)代的數(shù)字出版將圖書“輕資產(chǎn)化”，不需要印刷機(jī)和倉(cāng)庫(kù)等“重資產(chǎn)”，這使得出版社可以將更多資源投放在內(nèi)容生產(chǎn)上，內(nèi)容創(chuàng)新有了更多的可能性。在選題策劃方面，出版社可以借助大數(shù)據(jù)分析潛在受眾的閱讀偏好，為其量身定制圖書內(nèi)容。在客戶服務(wù)方面，出版社可以利用自建平臺(tái)或社交媒體建立與讀者的互動(dòng)渠道，搜集分析其意見建議，適時(shí)調(diào)整圖書內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)圖書內(nèi)容的快速迭代[2]。此外，新媒體技術(shù)還可以助力圖書的深度開發(fā)，出版社可以制作音頻視頻節(jié)目等衍生產(chǎn)品，或者運(yùn)用在線直播等新媒體技術(shù)將圖書內(nèi)容變得更加生動(dòng)有趣，吸引和培養(yǎng)對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的受眾。

2.3 為流程創(chuàng)新提供新的思路

上述形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新最終依賴于出版社的流程創(chuàng)新，在這方面，新媒體技術(shù)也能夠提供新的思路。就此而言，流程創(chuàng)新的出路與方向在于，一是生產(chǎn)環(huán)節(jié)如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步縮短調(diào)研、選題、策劃的時(shí)間，運(yùn)用社交軟件和辦公軟件提高出版社內(nèi)部協(xié)作效率，運(yùn)用新媒體技術(shù)豐富傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式；二是在銷售環(huán)節(jié)如何開拓更多的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，增強(qiáng)產(chǎn)品的覆蓋范圍，加快銷售端與生產(chǎn)端的反饋速度[3]；三是在服務(wù)環(huán)節(jié)如何提高讀者的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)編讀之間的互動(dòng)，提高出版社品牌的親和力與粘性[4]。

3 傳統(tǒng)文化類圖書出版在新媒體時(shí)代的應(yīng)對(duì)思路

3.1 圖書編輯應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)掌握新技術(shù)

傳統(tǒng)文化類圖書的編輯往往是文科背景，對(duì)新媒體時(shí)代的各類新技術(shù)需要加強(qiáng)學(xué)習(xí)、努力補(bǔ)課。首先，圖書編輯應(yīng)當(dāng)努力掌握大數(shù)據(jù)調(diào)研分析技術(shù)，這已成為把握市場(chǎng)動(dòng)向、做好選題策劃的必要條件。其次，圖書編輯應(yīng)當(dāng)努力掌握互聯(lián)網(wǎng)宣傳和社交技術(shù)，現(xiàn)在的編輯在很大程度上必須同時(shí)承擔(dān)圖書營(yíng)銷的部分責(zé)任。再次，圖書編輯應(yīng)當(dāng)掌握將圖書進(jìn)行多媒體轉(zhuǎn)化的技術(shù)，這包括音視頻制作、直播節(jié)目制作等。一句話，圖書編輯應(yīng)當(dāng)將自己定位為兼具內(nèi)容生產(chǎn)力與宣傳營(yíng)銷力的復(fù)合型人才。

3.2 出版社應(yīng)當(dāng)樹立以“個(gè)性化”為中心的新理念

新媒體技術(shù)正在將對(duì)讀者的個(gè)性化服務(wù)變得可能，傳統(tǒng)的“一種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)多種受眾”的出版理念已日益變得不合時(shí)宜，圖書行業(yè)亦是如此。有了新媒體技術(shù)的支持，一方面出版社可以低成本、高效率地豐富產(chǎn)品線來(lái)迎合讀者的多樣化閱讀需求，另一方面出版社也可以對(duì)讀者的意見建議作出及時(shí)反饋，與讀者建立更緊密的情感聯(lián)系。

3.3 出版行業(yè)應(yīng)當(dāng)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度融合

傳統(tǒng)文化圖書出版行業(yè)要適應(yīng)新媒體時(shí)代，最便捷的途徑就是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度融合，最根本的途徑也是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度融合。這種融合可以是產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的，可以是組織人事層面的，也可以是全方位的。但無(wú)論采取哪種方式，融合都是必經(jīng)之路。因?yàn)楝F(xiàn)在一方面是出版行業(yè)集體向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)靠攏，另一方面互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在積極進(jìn)入廣義的出版業(yè)。不難想象，未來(lái)的趨勢(shì)必定是“互聯(lián)網(wǎng)出版”成為主流模式。因此，傳統(tǒng)文化圖書出版雖然以“傳統(tǒng)”為內(nèi)容特色，但在業(yè)務(wù)上卻必須勉力跟上 時(shí)代。

參考文獻(xiàn)

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[3]高文.社群經(jīng)濟(jì)：圖書新媒體營(yíng)銷模式初探[J].出版廣角，2016（12）：62-63.

[4]關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見[J].中國(guó)出版，2015（8）：3-5.