佟二堡特色小鎮的網紅活動——基于費斯克大眾文化理論的研究

趙慶艷

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佟二堡特色小鎮的網紅活動——基于費斯克大眾文化理論的研究

趙慶艷

（渤海大學 文學院，遼寧 錦州 121000）

網紅演唱會是近期發生在佟二堡特色小鎮的商業演出活動。它同時包含了兩種力量，一種是由活動組織者和地方政府組成的支配性力量，把網紅活動作為公關宣傳、形象塑造及獲取地方認同的傳播媒介；另一種是作為被支配群體的小鎮居民，他們從網紅活動中創造出了符合自己文化旨趣的快感、意義和身份認同。網紅活動對于反思當下的網絡直播產業、地方政府與民眾的互動關系和特色小鎮的建設等社會熱點議題，具有一定的啟發性。

特色小鎮；網紅群體；地方政府；小鎮居民

美國學者費斯克的大眾文化理論認為，大眾文化是在互動中產生的，它必須同時包含著宰制的力量和反駁宰制性力量的機會，在這個互動的文化系統中（如圖1所示），宰制性體制和支配者提供了文化資源，而作為被支配群體的大眾通過對這些文化資源的生產性使用，能夠創造出屬于自己的意義、快感和身份認同。佟二堡特色小鎮的網紅活動，同樣可以運用大眾文化的這種互動關系來進行解釋，活動組織者和地方政府為小鎮居民提供了網紅演唱會活動，但是參與活動傳播的小鎮居民卻從網紅活動中生產出了自己的意義、快感和身份認同。

圖1 大眾文化中的互動關系

一、 佟二堡網紅演唱會活動

2017年9月21日，佟二堡鎮特色小鎮出現了一場商業性質的網紅演唱會，活動現場聚集了直播平臺的百余名網絡紅人和近兩萬名小鎮居民，但是在演唱會即將開始之際，活動組織者臨時宣布活動取消。網紅活動雖然遭遇流產，但是關于網紅活動的相關話題和各種流言卻在鎮域內迅速蔓延和擴散，最終成為小鎮居民的大眾文化活動。

網紅活動作為一種大眾文化，是地方政府與活動組織者和小鎮居民進行互動的產物，充斥著互相矛盾和沖突的各種話語。費斯克指出，“除了極少數和極邊緣的例子外，大眾無法也未曾生產自己的物質商品或文化商品”，但是大眾可以“權且利用”現有的文化資源創造并流通意義與快感。因此，大眾文化是在互動和博弈中產生的，它同時包含著宰制的力量和反駁宰制性的力量，“始終帶有權力關系的蹤跡，以及宰制力量與臣服力量的印痕”，大眾文化是具有矛盾性質的文化互動系統[1]。

在佟二堡網紅活動的文化互動系統中（如圖2），地方政府和和活動組織者是網紅活動中的支配性力量，小鎮居民作為被支配群體參與到網紅活動的傳播過程中，并對支配性力量提供的這種文化資源進行解碼，從中創造出了符合小鎮居民自己文化旨趣的意義和快感。

圖2 佟二堡網紅活動中的互動關系

二、 網紅活動中的支配性力量

費斯克認為，宰制性體制可以通過收編或遏制，來消解被支配群體對文化資源生產性使用的創造力，從而強化現有的社會秩序，起到安全閥的作用。在佟二堡網紅演唱會活動中，活動組織者和地方政府是其支配性力量，他們試圖通過控制網紅活動的鎮域傳播來獲取小鎮居民的政治和文化認同。

1.活動組織者。活動組織者是佟二堡網紅演唱會最直接的支配性力量。對于活動組織者來說，網紅活動是塑造企業形象和網紅群體形象的公關宣傳活動。活動組織者通過邀請網絡直播平臺的知名度較高的網紅，并借助微信平臺、戶外媒體和宣傳條幅等傳播渠道，在小鎮營造了良好的宣傳氛圍，吸引了小鎮居民的注意力，為小鎮居民的日常生活提供了新鮮的談話議題。

網紅活動組織者的傳播動機，主要是為了提高活動組織者和贊助商在佟二堡特色小鎮的知名度和美譽度。此外，由于活動組織者本身就屬于網紅群體的成員，他們試圖通

過活動宣傳來打破小鎮居民對網紅群體的刻板印象。在這場網紅活動中，網紅群體偏向于年輕化、經濟收入相對偏高，容易將物質消費當做展示自身社會經濟地位的手段。因此，活動組織者希望通過開展演唱會、全天候戶外媒體宣傳和條幅奇觀等炫耀性消費行為，改變小鎮居民對網紅群體的偏見，塑造自身作為地方經濟精英的身份和形象，增強在小鎮場域內的社會影響力。

2.地方政府。地方政府是佟二堡網紅活動中相對隱蔽的宰制性力量，但是在這宰制群體內部存在著關于網紅活動和特色小鎮建設的政治張力。

一方面，基層鎮政府對網紅活動采取了默許甚至鼓勵的態度，試圖借助網紅演唱會的傳播來實現特色小鎮在經濟、文化和社會等層面的社會理想。在經濟層面上，網紅活動對于基層鎮政府創造良性的官商互動關系、打造良好的營商環境和推動鎮域經濟發展，具有一定的積極作用；在文化層面上，網紅演唱會可以豐富小鎮居民的文化生活；在社會層面上，網紅活動能夠促進社區的鄰里關系、構建和諧友愛的小鎮宜居環境以及提高佟二堡特色小鎮的知名度。

另一方面，上級政府從社會管理和控制的角度出發，制止了佟二堡網紅演唱會活動。在上級政府的支配性框架中，佟二堡特色小鎮暫時不具備舉辦大型群體性活動的條件，網紅演唱會缺乏合理性合法性，網紅活動現場的小鎮居民是非常態的群體聚集，潛藏了非理性、流動性和破壞性等因素。因此，為了防止小鎮場域內大量人群聚集而引發群體性踩踏等安全事故，維護小鎮居民的公共安全和穩定特色小鎮的社會秩序，上級政府相關部門及時終止了佟二堡網紅活動。

三、 網紅活動中的抵抗性力量

費斯克把大眾文化視為斗爭的場域，他在承認宰制力量的同時，更注重大眾的戰術，大眾的活力和創造力可以在日生活中規避、對付或抵抗宰制性力量。小鎮居民是網紅演唱會活動中的被支配群體，但是他們并沒有完全接受活動支配者的敘事框架，而是生產了一種不同于支配性力量的話語。這些話語有的相互關聯，有的相互抵牾，解構甚至顛覆了支配性話語，創造出符合小鎮居民自己文化旨趣的快感、意義和身份認同。

在大眾文化的快感理論中，費斯克將大眾的快感劃分為躲避式快感和生產性快感兩種類型。在網紅活動的話語場中，小鎮居民在共享的鎮域內生成了自己的意義和快感，既包含創造自己文化的生產式快感，也包含抵抗支配性群體的冒犯式快感。

1.躲避式快感。躲避式快感是從自我的控制和社會的控制中逃避出來，躲避的要素集中在身體上，傾向于引發冒犯和中傷，它的政治效果在于維持一種脫離或對抗著社會規訓所喜歡的社會認同。

（1）情感釋放。小鎮居民從支配性力量提供的網紅演唱會奇觀中建構了自己的社會文化空間，這個文化空間至少從三個層面為小鎮居民提供了躲避的快感。首先，網紅活動作為小鎮奇觀吸引了小鎮居民的注意力，使小鎮居民暫時擺脫了日常生活的壓力、負擔和焦慮，獲得了“主體性的喪失”的解脫感。其次，網紅演唱會活動代表了一種網絡文化和消費文化，這種文化與小鎮居民的日常生活方式和文化習慣存在較大的差異，小鎮居民的參與熱情潛藏著對傳統文化規訓的躲避。第三，小鎮居民對網紅活動和網紅群體的興趣和熱情，反映了小鎮居民與鎮域外的社會空間進行溝通聯絡的社交需求，或者說，小鎮相對封閉的社會空間和單調重復的日常生活已經不能滿足小鎮居民的需求，小鎮居民渴望與開放性、互動性和流動性的社會空間建立聯系以逃避小鎮的空間限制。

（2）自我確認。網紅活動的傳播空間中，網紅群體本身成為小鎮景觀，網紅的服飾、外貌、發型、經濟收入和消費行為等，為小鎮居民提供了自我認知和評價的參照框架，小鎮居民以此來判斷自身的經濟能力、生活水準和社會地位。小鎮居民通過閑話傳播，達成了關于網紅形象的共識，即“素質低”、“沒文化”和“不差錢”等，這些負面評價是對活動組織者試圖塑造的網紅群體形象的顛覆。活動組織者希望通過炫耀性消費來打破小鎮居民對網紅群體的刻板印象、展示網紅群體在經濟生產體系中的優勢地位以獲取地方認同，但是網紅群體借助網絡直播平臺快速變現的行為，并不符合傳統意義上的勤勞致富的價值觀念。因此，小鎮居民對網紅活動的對抗性解讀，是對小鎮傳統生活方式和傳統社會倫理的自我認同。

2.生產性快感。生產性快感是生產諸種意義時所帶來的快感，通過對宰制性力量進行符號學意義上的抵抗而運作，它強調大眾日常生活的戰術和活力，它關注的是社會認同與承認。

（1）社會交往。小鎮居民從網紅演唱會活動中，創造出了屬于自己的社會互動空間。從小鎮居民這個群體的內部傳播來說，小鎮居民以閑話的傳播方式與社區成員分享網紅活動的相關信息，通過扮演“送信者”或意見領袖的角色與社區成員進行互動交流、獲取社區成員的認同和稱贊以及融洽鄰里關系和拓展社交圈子。從小鎮居民與網紅群體的互動關系來看，網紅活動的支配者通過戶外媒體和網絡直播平臺向小鎮居民傳播相關信息，但是小鎮居民并不滿足于與網紅群體發展擬態人際關系或者從網紅身上獲得“代理參加的幻覺”[2]。網紅是媒體文化的“偶像式符碼”，能夠為大眾提供“時尚、外形和人格的角色模型”[3]，小鎮居民渴望在日常現實生活中與網紅群體進行現實社會互動、甚至是建立擬親屬關系。

（2）環境監測。小鎮居民是積極的鎮域社會環境監測者，當網紅活動作為新事物出現在小鎮場域時，小鎮居民并沒有滿足于消極地傳播活動支配者提供的相關信息，而是從支配者的敘事框架中生產出了自己的文化意義。通過閑話傳播，小鎮居民對于網紅活動中的不確定因素進行了加工和創造，以滿足自身的精神需求、形成文化上的效忠從屬關系和重塑具有安全感和歸屬感的鎮域環境。簡單來說，網紅演唱會活動中的炫耀性消費，引發了小鎮居民對網絡直播環境、網絡工作者的素養、社會收入分配機制、社會公平等社會性議題的討論。同時，網紅活動的慘淡收場也讓小鎮居民的談話議題延伸到了特色小鎮的基礎設施建設、小鎮接待能力和基層組織的社會管理能力等鎮域環境方面。

四、 網紅活動引發的反思

1.關于網紅群體。網紅演唱會在佟二堡特色小鎮舉辦，除了活動支配者者的公關需求，還與小鎮居民的媒體認知力有密切的關系。東北地區的網絡直播產業相對發達，網絡紅人的數量比較多，小鎮居民接觸網絡直播和網紅群體的媒介環境比較成熟。但是，擬態環境并不等同于現實社會環境，小鎮居民在現實生活中對網紅群體和網絡直播產業的認可度比較低，網紅活動支配者提供的文化資源并沒有完全影響小鎮居民的認知和態度，小鎮居民并沒有在支配性話語中喪失對鎮域空間內的重要議題的認知、判斷和思考。

小鎮居民對網紅活動的負面評價在某種程度上說明：①即便是在網絡直播產業相對發達的場域，大眾對網紅群體和直播產業的認同度也可能不高；②媒介中的虛擬社會互動并不能取代現實社會互動，大眾具有在日常生活中與名人進行現實社會互動的需求，但是這種現實社會互動未必能夠改變大眾對網紅群體的認知和態度；③當網紅群體的消費行為、知識水平和職業素養與大眾日常生活的傳統價值理念和生活方式相抵牾時，大眾容易躲避甚至反抗這種規訓力量以維護既有的文化認同。

2.關于地方政府。網紅演唱會在小鎮場域的傳播，主要依賴于活動組織者自我傳播，但是同樣作為活動宰制力量的地方政府卻缺席了網紅活動的傳播過程。地方權威部門對網紅活動的相關信息公開度較低，使得小鎮居民只能接觸到活動組織者的單方面傳播，傳播渠道的不暢通導致網紅活動話語場中充斥了不少曖昧性的流言，并通過小鎮居民的閑話和情緒的傳播在鎮域內擴散。這種現象說明，地方政府發布的權威信息在小鎮居民的日常生活中具有重要的指導作用，一旦這種正式傳播渠道出現傳播障礙，容易引發各種流言，尤其是在特色小鎮這類相對狹窄的場域內，小鎮居民更容易接受群體模仿、暗示和感染機制的制約作用，進行閑話和情緒的傳播，甚至引發群體性事件。

由于地方政府的權威信息發布不足，導致地方政府在小鎮居民的日常生活中容易成為被忽視的宰制力量。直到地方政府相關部門出面制止網紅活動的進行，小鎮居民似乎才意識到地方政府在網紅活動中的地位和作用，并開始討論網紅活動的合法性問題。而在活動開始之前，小鎮居民的談話議題幾乎沒有涉及網紅活動的合理性合法性的問題。造成這種現象的原因，一部分是因為小鎮是熟人社會的場域，小鎮居民在日常生活中很少有借助法律力量來處理和解決問題的機會，因此小鎮居民很難運用法律思維來審視網紅活動，容易把網紅活動“潛意識理解”[4]為合理合法的商業性活動。但是，最主要的原因在于地方權威部門對小鎮居民的公共安全等知識宣傳工作不夠充分，特別是在鎮域內出現網紅演唱會這類群體性活動時，地方政府沒有及時發布相關的安全預警。

網紅活動的流產說明在宰制性體制內部的各政治單元之間，同樣存在著溝通渠道不暢通的問題。社會管理體制內部的信息共享機制不完善，使得各政治單元之間因為信息不共享、不對稱而產生政治張力。基層鎮政府和上級政府對網紅演唱會的不同態度，在一定程度上就是因為雙方的利益訴求未能通過內部傳播渠道進行有效地溝通和交流，基層鎮政府側重于網紅活動能夠為特色小鎮建設帶來的經濟效益和社會效益，而上級政府則更關注網紅活動對當前的地方社會秩序和穩定可能造成的潛在威脅。因此，在特色小鎮的建設中，地方政府應該盡快建立健全信息傳播機制，既要實現管理體制內部的信息的流通和共享，也要增強對外信息的公開度和透明度。

3.關于特色小鎮。在小鎮居民建構的話語場中，網紅活動成為小鎮居民心目中的地方特色活動。這種將商業性質的表演活動納入小鎮的地方文化范疇的現象，可以作如下解釋：一是網紅活動組織者借助媒介宣傳和閑話傳播在小鎮營造了濃厚的活動宣傳氛圍，使網紅演唱會轉化成為小鎮居民日常生活的環境認知；二是小鎮的文化娛樂活動相對有限，不能為小鎮居民提供豐富的文化生活和精神生活，小鎮居民在日常生活中缺乏參與文娛活動的機會，因此鎮域內的群體性活動很容易吸引小鎮居民的注意力以及激發小鎮居民的參與熱情；三是小鎮的傳統文化活動缺乏延續性，地方傳統文化在特色小鎮衰落并逐漸淡出小鎮居民的日常生活，這種文化斷裂使小鎮居民很難從地方歷史中獲取認同感，小鎮居民轉向從當前的消費社會所生產的商業活動中建構新的地方認同、文化認同和身份認同。

網紅演唱會活動的失敗，促使小鎮居民開始反思佟二堡特色小鎮的接待能力和鎮域環境。小鎮居民對于鎮域環境內出現的新事物具有較強的環境監測能力，因此網紅演唱會在短時間內成功地吸引了小鎮居民的注意力，成為鎮域環境內的轟動性事件。網紅活動的失敗，在一定程度上暴露了特色小鎮的鎮域環境承載能力的短板，促使小鎮居民開始思考自身的生活環境本身。小鎮居民以閑話的方式，展開了關于鎮域交通、安保力量和消費環境等議題的交流。因此，特色小鎮在自身接待能力不足的情況下，并不適合舉辦大型的商業活動、賽事活動或節慶活動；如果忽略這個客觀條件，企圖借助轟動性的群體活動來提高特色小鎮的知名度和美譽度，則是一種非理性的選擇和行為，很可能會引發群體性行為和事件。

費斯克把大眾文化視為同時包含著宰制力量和反駁宰制性力量的文化互動系統，這種文化視角對于解釋佟二堡特色小鎮的網紅活動，具有一定的參考價值。網紅活動是地方政府與活動組織和小鎮居民進行博弈的產物，對于反思當下的網絡直播產業、地方政府與民眾的互動關系和特色小鎮的建設與發展等社會熱點議題，具有一定的啟發性。

[1] (美)費斯克著.王曉鈺,宋偉譯.理解大眾文化[M].北京:中央編譯出版社,2001:9-7.

[2] Shearon A. Lowery and Melvin L. DeFleur,Milestones in Mass Communication Research:Media Effects (3rd Edition)[M]. Longman Publisher USA,1995,p.93-111.

[3] (美)凱爾納著.史安斌譯.媒體奇觀:當代美國文化透視[M].北京:清華大學出版社,2003:5.

[4] (美)賽佛林,坦卡德著.郭鎮之,徐培喜等譯.傳播理論——起源、方法與應用（第5版）[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006.:72.

[責任編輯：思涵]

2018-05-05

趙慶艷，女，渤海大學文學院傳播學專業碩士研究生，主要從事文化傳播研究。

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