中西文化差異視角下商標(biāo)翻譯的策略研究

陳立麗

摘要：商標(biāo)是用來區(qū)別一個(gè)經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)記，對促進(jìn)消費(fèi)和提高產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值具有重大意義。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，我們要將其當(dāng)作是一種特殊的跨文化交際方式，從而應(yīng)考慮不同文化之間存在的差異及不同內(nèi)涵，以達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購買欲望、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的目的。本文基于中西文化差異的角度，論述社會(huì)文化、詞匯文化等因素對商標(biāo)翻譯的影響。

關(guān)鍵詞：商標(biāo);商標(biāo)翻譯;中西文化;文化差異

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）18-0090-01

一、引言

隨著中國加入世界貿(mào)易組織和黨十六大確定全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)，中國經(jīng)濟(jì)和中國商標(biāo)事業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，商標(biāo)的使用也逐漸增多。全球化程度日益加深，越來越多的商品走出國門，走向國際市場。當(dāng)今世界，商標(biāo)已成為占領(lǐng)國際市場的利器，商標(biāo)競爭日益成為國內(nèi)國際競爭的重要領(lǐng)域。消費(fèi)者通常僅僅依靠商標(biāo)做出購買決定，例如，美國的大多數(shù)中國餐館都供應(yīng)“TSINGTAO（青島）”啤酒，多數(shù)美國人并不知道它是在中國的什么地方釀造的，但是他們在多次品嘗過這個(gè)品牌的啤酒之后，他們就認(rèn)可了這個(gè)商標(biāo)，而這個(gè)商標(biāo)又向他們保證了品質(zhì)。由此可見商標(biāo)對產(chǎn)品的影響是多巨大，商標(biāo)翻譯則是商品在被推出國外市場之前的最關(guān)鍵一步。

商標(biāo)翻譯是通向國際市場的綠卡，最終目的是跨越國界，克服語言、宗教、政治、習(xí)俗等差異，成為一種國際的“商業(yè)語言”，為產(chǎn)品說話。

二、商標(biāo)概述

商標(biāo)最早可追溯至原始部落，作為部落或個(gè)人信仰的象征符號(hào)。古埃及、古巴比倫、古羅馬等文明古國在很久以前就在各種陶器、金屬器具和手工制作品上作各種符號(hào)及標(biāo)記，用于作坊主與工匠之間的記賬，這也就是商標(biāo)的萌芽。

社會(huì)上有了商品生產(chǎn)之后，商標(biāo)才逐漸發(fā)展成型。通常是在產(chǎn)品上鏤刻特定的符號(hào)或制作者的姓名，以便在交換中同他人的產(chǎn)品相區(qū)別。“Brand”（商標(biāo)、品牌）一詞本身就有“烙”“烙鐵”之義，這是古代西班牙的游牧部落將自己的牲畜打上烙印并在集市上交換的真實(shí)寫照。

真正意義上的商標(biāo)命名是從18世紀(jì)末、19世紀(jì)初歐洲工業(yè)革命之后開始的，其重要標(biāo)志就是商標(biāo)的宣傳性及歸屬性。商標(biāo)構(gòu)成要素又稱商標(biāo)權(quán)的客體及客體的成分。該要素的范圍有逐漸擴(kuò)大的趨勢;過去一般只包括靜止的平面商標(biāo)，現(xiàn)在已擴(kuò)大到立體及動(dòng)態(tài)的標(biāo)記，有些國家則已突破視覺可見的標(biāo)記，開始保護(hù)聲音乃至氣味商標(biāo)。從具備識(shí)別能力的角度講，商標(biāo)客體的范圍是無限的。商標(biāo)構(gòu)成要素一般包括：文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，要充分考慮組成商標(biāo)的各個(gè)要素，使之發(fā)揮其自身最大價(jià)值。

三、中西文化差異及其對翻譯的影響

（一）文化差異的體現(xiàn)

語言作為區(qū)分不同國家的最明顯標(biāo)志，傳承著各民族獨(dú)特的文化特點(diǎn)。例如，英語、德語、法語屬于印歐語系——字母文字，屬于表音文字。而漢語屬于漢藏語系，是一種表意文字。在商務(wù)商標(biāo)的翻譯上，尤其要注意用詞的恰當(dāng)。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，不同的地理歷史、政治經(jīng)濟(jì)都存在很大差異，導(dǎo)致不同國家的人民其思考方式也各不相同。大致上說，西方人習(xí)慣運(yùn)用抽象思維來思考、解決問題，但中國人則善于運(yùn)用形象思維處理問題。此外，中西方國家都有各自的價(jià)值體系，西方人大多傾向于個(gè)人主義，而中國人則崇尚集體主義。

（二）詞匯內(nèi)涵的差異對商標(biāo)翻譯的影響

在翻譯商標(biāo)時(shí)，應(yīng)重視由于詞匯文化內(nèi)涵引起的差異。例如，“鳳凰”在我國是珍貴稀有的象征，如“鳳凰”牌自行車，而西方人則認(rèn)為“鳳凰”是沙漠里的一中動(dòng)物，有“逃生”之意。可想而知，有“逃生”含義的“鳳凰”牌自行車在西方國家是基本沒有銷路的。由此得出，在商標(biāo)翻譯中我們務(wù)必要全分析詞匯內(nèi)涵對其的影響。

（三）思維方式的差異對商標(biāo)翻譯的影響

西方人喜用抽象思維考慮問題，但中國人的思維方式更偏向于形象化。一個(gè)典型的例子——Rejoice（飄柔），從這個(gè)商標(biāo)我們可以看出，中國人在翻譯該商標(biāo)時(shí)，更傾向運(yùn)用感性思維，同時(shí)給人一種美的感受。在翻譯過程中，我們要充分考慮消費(fèi)主題的思維習(xí)慣，提高商標(biāo)的影響力。

（四）社會(huì)價(jià)值觀的差異對商標(biāo)翻譯的影響

中西方不同的社會(huì)價(jià)值觀念要求在翻譯商標(biāo)時(shí)源語言與目的語言的一致性，切勿表面化。中國人多從大局、集體考慮問題，商標(biāo)中也很好的體現(xiàn)這一點(diǎn)，例如國美、大眾等，但西方人更注重個(gè)人價(jià)值，常以個(gè)體人物的名稱來命名商標(biāo)，如Walt Disney（懷特·迪士尼）和其兄弟Roy Disney（洛伊·迪士尼）在1923年創(chuàng)立了The Walt Disney Company（簡稱Disney），很好地體現(xiàn)出中西文化下不同的價(jià)值取向。

四、文化差異視角下商標(biāo)翻譯的應(yīng)對策略

（一）符合目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)

來自不同國家、不同民族的消費(fèi)者對事物的對同一事物其內(nèi)涵的理解及接受程度不同。1921年創(chuàng)立的“白象”牌電池在其推出國外市場時(shí)，曾命名為“White Elephant Battery”，不料其銷量極差。公司經(jīng)過調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，原來“白象”在英語國家是表示無用又龐大累贅的東西，特別是指大而貴的事物，這樣一個(gè)品牌的電池怎么可能會(huì)受到消費(fèi)者的青睞呢？相反，在1961年美國可口可樂公司推出了一種檸檬味飲料——Sprite，為了開拓中國市場，公司在翻譯商標(biāo)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，“sprite”的漢語意思為“妖精”、“魔鬼”，其深知中西文化的差異，了解中國人對“妖精”和“魔鬼”帶有消極情緒。經(jīng)過幾輪研究探討，最終將“sprite”直接命名為“雪碧”，將宣傳重點(diǎn)放在了“清涼”、“純潔”之意上，受到人們的喜愛，銷量十分可觀。

因此在翻譯商標(biāo)的時(shí)候，應(yīng)充分考慮目標(biāo)市場本國市場的文化差異，促使商標(biāo)發(fā)揮其最大作用，實(shí)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）符合目標(biāo)消費(fèi)者的審美情趣

我國人民大多信奉佛教，喜歡“佛”“福”等含有吉利寓意的詞語，在選擇珠寶首飾上，人們更青睞于含有此類詞語的品牌，例如“金六福”“周六福”。西方人民崇尚神的名字，著名的珠寶品牌——“Pandora”（潘多拉）一名就是源自于火神赫菲斯托斯（Hephaestus）創(chuàng)造的美麗女子潘多拉（Pandora）。在很大程度上，宗教和我們的生活是息息相關(guān)的，我們只有真正了解中西方宗教的差異，了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的審美情趣，才能正確翻譯品牌商標(biāo)名稱，傳達(dá)產(chǎn)品信息。

（三）符合目標(biāo)市場的表達(dá)習(xí)慣

數(shù)字一類詞很大程度上反映了中西方人不同的詞匯表達(dá)使用習(xí)慣。不同文化背景下的人，對“十三”這個(gè)數(shù)字有不同情感。在西方，“十三”被視為不祥的象征，因?yàn)樵诨浇讨校d被他的第十三個(gè)弟子猶大所出賣，所以西方國家的大多數(shù)人都忌諱這個(gè)數(shù)字。但在中國文化中，這個(gè)數(shù)字就沒有什么特殊含義。深受中國民眾喜愛的調(diào)味品——王守義“十三香”，在翻譯成英語商標(biāo)就不應(yīng)該譯成“Thirteen Spices”，直接譯成“Shi San Xiang”，避免與西方文化產(chǎn)生沖突，才能更好地打入外國市場。

五、結(jié)語

商標(biāo)翻譯的直接目的是為了吸引消費(fèi)者，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。所以在商標(biāo)翻譯過程中必須考慮中西文化的各種差異以及由此產(chǎn)生的影響。此外，如上文所述，在翻譯商標(biāo)時(shí)還需運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆g技巧，采用正確的翻譯方法，這樣才能翻譯出優(yōu)秀的商標(biāo)名稱，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

指導(dǎo)老師：樂國斌