中西文化差異視角下商標翻譯的策略研究

陳立麗

摘要：商標是用來區別一個經營者的品牌或服務和其他經營者的商品或服務的顯著標記，對促進消費和提高產品及服務價值具有重大意義。在進行商標翻譯時，我們要將其當作是一種特殊的跨文化交際方式，從而應考慮不同文化之間存在的差異及不同內涵，以達到激發消費者購買欲望、實現產品價值的目的。本文基于中西文化差異的角度，論述社會文化、詞匯文化等因素對商標翻譯的影響。

關鍵詞：商標;商標翻譯;中西文化;文化差異

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）18-0090-01

一、引言

隨著中國加入世界貿易組織和黨十六大確定全面建設小康社會的目標，中國經濟和中國商標事業進入一個新的發展階段。商品經濟進一步發展，商標的使用也逐漸增多。全球化程度日益加深，越來越多的商品走出國門，走向國際市場。當今世界，商標已成為占領國際市場的利器，商標競爭日益成為國內國際競爭的重要領域。消費者通常僅僅依靠商標做出購買決定，例如，美國的大多數中國餐館都供應“TSINGTAO（青島）”啤酒，多數美國人并不知道它是在中國的什么地方釀造的，但是他們在多次品嘗過這個品牌的啤酒之后，他們就認可了這個商標，而這個商標又向他們保證了品質。由此可見商標對產品的影響是多巨大，商標翻譯則是商品在被推出國外市場之前的最關鍵一步。

商標翻譯是通向國際市場的綠卡，最終目的是跨越國界，克服語言、宗教、政治、習俗等差異，成為一種國際的“商業語言”，為產品說話。

二、商標概述

商標最早可追溯至原始部落，作為部落或個人信仰的象征符號。古埃及、古巴比倫、古羅馬等文明古國在很久以前就在各種陶器、金屬器具和手工制作品上作各種符號及標記，用于作坊主與工匠之間的記賬，這也就是商標的萌芽。

社會上有了商品生產之后，商標才逐漸發展成型。通常是在產品上鏤刻特定的符號或制作者的姓名，以便在交換中同他人的產品相區別。“Brand”（商標、品牌）一詞本身就有“烙”“烙鐵”之義，這是古代西班牙的游牧部落將自己的牲畜打上烙印并在集市上交換的真實寫照。

真正意義上的商標命名是從18世紀末、19世紀初歐洲工業革命之后開始的，其重要標志就是商標的宣傳性及歸屬性。商標構成要素又稱商標權的客體及客體的成分。該要素的范圍有逐漸擴大的趨勢;過去一般只包括靜止的平面商標，現在已擴大到立體及動態的標記，有些國家則已突破視覺可見的標記，開始保護聲音乃至氣味商標。從具備識別能力的角度講，商標客體的范圍是無限的。商標構成要素一般包括：文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺。在進行商標翻譯時，要充分考慮組成商標的各個要素，使之發揮其自身最大價值。

三、中西文化差異及其對翻譯的影響

（一）文化差異的體現

語言作為區分不同國家的最明顯標志，傳承著各民族獨特的文化特點。例如，英語、德語、法語屬于印歐語系——字母文字，屬于表音文字。而漢語屬于漢藏語系，是一種表意文字。在商務商標的翻譯上，尤其要注意用詞的恰當。

經濟基礎決定上層建筑，不同的地理歷史、政治經濟都存在很大差異，導致不同國家的人民其思考方式也各不相同。大致上說，西方人習慣運用抽象思維來思考、解決問題，但中國人則善于運用形象思維處理問題。此外，中西方國家都有各自的價值體系，西方人大多傾向于個人主義，而中國人則崇尚集體主義。

（二）詞匯內涵的差異對商標翻譯的影響

在翻譯商標時，應重視由于詞匯文化內涵引起的差異。例如，“鳳凰”在我國是珍貴稀有的象征，如“鳳凰”牌自行車，而西方人則認為“鳳凰”是沙漠里的一中動物，有“逃生”之意。可想而知，有“逃生”含義的“鳳凰”牌自行車在西方國家是基本沒有銷路的。由此得出，在商標翻譯中我們務必要全分析詞匯內涵對其的影響。

（三）思維方式的差異對商標翻譯的影響

西方人喜用抽象思維考慮問題，但中國人的思維方式更偏向于形象化。一個典型的例子——Rejoice（飄柔），從這個商標我們可以看出，中國人在翻譯該商標時，更傾向運用感性思維，同時給人一種美的感受。在翻譯過程中，我們要充分考慮消費主題的思維習慣，提高商標的影響力。

（四）社會價值觀的差異對商標翻譯的影響

中西方不同的社會價值觀念要求在翻譯商標時源語言與目的語言的一致性，切勿表面化。中國人多從大局、集體考慮問題，商標中也很好的體現這一點，例如國美、大眾等，但西方人更注重個人價值，常以個體人物的名稱來命名商標，如Walt Disney（懷特·迪士尼）和其兄弟Roy Disney（洛伊·迪士尼）在1923年創立了The Walt Disney Company（簡稱Disney），很好地體現出中西文化下不同的價值取向。

四、文化差異視角下商標翻譯的應對策略

（一）符合目標市場的文化特點

來自不同國家、不同民族的消費者對事物的對同一事物其內涵的理解及接受程度不同。1921年創立的“白象”牌電池在其推出國外市場時，曾命名為“White Elephant Battery”，不料其銷量極差。公司經過調查才發現，原來“白象”在英語國家是表示無用又龐大累贅的東西，特別是指大而貴的事物，這樣一個品牌的電池怎么可能會受到消費者的青睞呢？相反，在1961年美國可口可樂公司推出了一種檸檬味飲料——Sprite，為了開拓中國市場，公司在翻譯商標的時候發現，“sprite”的漢語意思為“妖精”、“魔鬼”，其深知中西文化的差異，了解中國人對“妖精”和“魔鬼”帶有消極情緒。經過幾輪研究探討，最終將“sprite”直接命名為“雪碧”，將宣傳重點放在了“清涼”、“純潔”之意上，受到人們的喜愛，銷量十分可觀。

因此在翻譯商標的時候，應充分考慮目標市場本國市場的文化差異，促使商標發揮其最大作用，實現商品的經濟價值。

（二）符合目標消費者的審美情趣

我國人民大多信奉佛教，喜歡“佛”“福”等含有吉利寓意的詞語，在選擇珠寶首飾上，人們更青睞于含有此類詞語的品牌，例如“金六福”“周六福”。西方人民崇尚神的名字，著名的珠寶品牌——“Pandora”（潘多拉）一名就是源自于火神赫菲斯托斯（Hephaestus）創造的美麗女子潘多拉（Pandora）。在很大程度上，宗教和我們的生活是息息相關的，我們只有真正了解中西方宗教的差異，了解目標市場消費者的審美情趣，才能正確翻譯品牌商標名稱，傳達產品信息。

（三）符合目標市場的表達習慣

數字一類詞很大程度上反映了中西方人不同的詞匯表達使用習慣。不同文化背景下的人，對“十三”這個數字有不同情感。在西方，“十三”被視為不祥的象征，因為在基督教中，耶穌被他的第十三個弟子猶大所出賣，所以西方國家的大多數人都忌諱這個數字。但在中國文化中，這個數字就沒有什么特殊含義。深受中國民眾喜愛的調味品——王守義“十三香”，在翻譯成英語商標就不應該譯成“Thirteen Spices”，直接譯成“Shi San Xiang”，避免與西方文化產生沖突，才能更好地打入外國市場。

五、結語

商標翻譯的直接目的是為了吸引消費者，從而獲得經濟效益。所以在商標翻譯過程中必須考慮中西文化的各種差異以及由此產生的影響。此外，如上文所述，在翻譯商標時還需運用適當的翻譯技巧，采用正確的翻譯方法，這樣才能翻譯出優秀的商標名稱，激發消費者的購買欲望。

指導老師：樂國斌