目的論視角下電商網站產品介紹的翻譯研究

周伊

摘要：隨著跨境電子商務的迅猛發展，外貿電商網站開始扮演越來越重要的角色。在電商網站中產品介紹的翻譯也顯得格外重要，翻譯的好壞與準確與否都直接影響消費者的購買行為，也會影響交易的實現。產品介紹對商品有宣傳的作用，也會向客戶傳遞重要的產品信息，因此需要有實用的翻譯原則與技巧來確保產品介紹的合理性。本文在目的論的指導下，對電商網站產品介紹的特點及翻譯策略進行了探索，也通過例證通過對具體產品介紹的分析提供了有關的翻譯策略，包括直譯法、意譯法和音譯法等。

關鍵詞：目的論;產品介紹翻譯;翻譯方法

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）18-0091-02

一、引言

電商網站的產品介紹是以簡明的文字向瀏覽者客戶傳遞商品信息及基本情況的應用文體，主要是關于產品的定義與概念，產品的功能、原理及產品注意事項與使用方法等相關信息。在日益發展的全球電商購物平臺中，產品介紹的翻譯成為瀏覽者與商品認識與了解的橋梁。然而，中西方思維思考方式的差異，理解與認同的偏差，文化與內容側重點的不同，很容易造成翻譯的困難與不準確性。目的論遵循三個法則：目的法則、連貫法則和忠實法則。能夠對產品介紹翻譯有效的指導。本文從電商網站產品介紹的目的出發，在功能目的論的指導之下，探索產品介紹翻譯的要領，把握好定位，提高信息傳遞的準確性和有效性。

二、產品介紹的語言特征

在全球化的影響之下，各種類型的產品在不同國家之間頻繁流通，各國人民可以通過互聯網瀏覽到其他國家的產品。產品介紹是對商品本身的一種推廣，微小細節就會奠定一個購買的基礎。一個詳細的產品介紹包含多重內容，不同類型的產品也會有其特有的描述，例如產品功能、產品原理以及產品的使用期限與注意事項等都屬于產品介紹的一部分。為了不同語言地區瀏覽者的購物便利，對產品介紹文本的有效翻譯在交易過程中起著重要作用。產品介紹翻譯的語言一般具備以下特點：

（一）語言簡潔

產品介紹的句子結構一般來說都比較簡單，通常為簡單句和祈使句;同時也使用名詞或名詞短語、復合詞、動詞以及非謂語動詞等。

（二）客觀、精確、具有感染力

產品介紹的目的是為了讓消費者了解產品的特征和性能，以便做出正確的選擇并正確使用該產品。其內容應客觀真實，語言通俗易懂，但也可合理地使用文學性語言，以增強可讀性和感染力。

（三）邏輯清楚，術語行話統一

產品介紹的翻譯不需一味的追求語言的藝術性，它更注重譯文的邏輯性、準確性，在進行產品介紹的翻譯時，應先講原文理解透徹，遵照譯入語國家的語言風格、用詞習慣、邏輯順序進行譯文翻譯，盡可能地避免語意模糊，確保語法準確，用詞貼切。此外，譯文應注重專業術語的規范性和有效性。進行專業性強的產品介紹翻譯時，切記表達方式規范，并確保這些專業術語是本領域通用的。

三、目的論的定義與原則

翻譯目的論于20世紀70年代在德國興起，是德國功能學派翻譯理論中重要的理論。“目的論”這一術語通常用來指譯文的目的，為了避免概念混亂，諾德提出：“意圖”是從發送者的角度定義的，而“功能”指文本功能，它是由接受者的已知知識、期望和環境條件共同決定的。根據目的論，電商網站產品介紹翻譯是有目的的行為，目標是根據原商品編輯者的意圖，向瀏覽者傳達最有效最相關聯的文化背景信息。目的論有以下三大原則：

（一）目的原則

目的論認為，所有翻譯活動遵循的首要原則是“目的原則”，即翻譯應能在譯入語情境和文化中，按譯入語接受者期待的方式發生作用。翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即結果決定方法。通常情況下，“目的”指的是譯文的交際目的，即“譯文在譯入語社會文化語境中對譯入語讀者產生的交際功能”。因此，譯者應在給定的翻譯語境中明確其特定目的，并根據這一目的來決定采用何種翻譯方法。

（二）連貫性原則

連貫性指譯文必須符合語內連貫的標準，要求產品介紹翻譯內在連貫，能夠使接受者理解并在文化及交際語境中有意義。

（三）忠誠原則

諾德發現目的論有兩大缺陷：一是不同文化背景中的人對好的譯文有不同的看法;另外，如果目的原則所要求的譯文的交際目的與原文作者的意圖剛好相反，那么我們就會遵循目的原則而違背忠實性原則。因此，諾德就提出了忠誠原則來解決不同文化背景的差異及翻譯行為的參與者之間的關系。“忠誠”就是說要考慮所有參與者的意圖和期望，譯者應尊重原作者意圖。忠誠原則主要關注翻譯過程中譯者與原作者、譯文接受者之間的關系。

四、目的論對產品介紹翻譯的指導意義

電商網站產品介紹翻譯要求譯者以最簡潔的語言表達出產品介紹中最重要的信息，達到宣傳產品、刺激消費者購買欲的目的。目的論對其翻譯方法和策略的選擇有重大指導意義。

（一）為達到譯文目的，可刪除無效信息

簡潔是產品介紹的基本要求，產品介紹翻譯也應體現這個要求。冗長、累贅的詞匯不但不便于瀏覽者接受和記憶，甚至會令其感到厭煩，成為購買的障礙。此外，由于源語和目的語文化的差異，原文接受者和譯文接受者的審美和價值取向不同，對源語消費者有吸引力的信息對目的語消費者不一定有效，所以譯者需辨別有效信息和無效信息，大膽刪除無效成分。

（二）為達到譯文目的，適當作文化轉換

為避免因為文化背景差異而導致的瀏覽障礙，譯者應熟悉外族文化，了解異域人民的審美心理和價值取向，適當作文化轉換。翻譯帶有濃厚民族文化色彩的產品，為了便于異域消費者理解并接受，往往需采用釋義法。如“鴛鴦枕”在中國文化中象征夫妻恩愛，若直接譯成“Mandarin Ducks Pillowcase”，它的語用效果會大大受損，所以不如譯成“Lovebirds Pillowcase”。

（三）為達到譯文目的，譯文應迎合消費者心理

商品翻譯與文學翻譯的區別在于：文學翻譯側重源頭，使讀者主動去接近作者;商品翻譯則應使譯文接近消費者。例如當杭州西湖的藕粉英譯為Lotus Root Starch在英美國家宣傳時，很多消費者不樂意購買，一個很重要的原因是starch一詞在西方人看來會容易使人發胖，后來將starch改為power或pudding，消費者的購買欲望就會明顯提升。

五、結語

理想的產品介紹翻譯需在翻譯過程中遵照“目的法則”，充分發揮目的語表達優勢，巧妙處理信息的傳達，達到產品介紹的預期效果。本文認為目的論視角下的電商網站產品介紹的翻譯能讓翻譯更通俗易懂、簡單明了，更加符合各國消費者的語言習慣和接受能力，達到跨境交易的目標。目前，跨境電子商務發展勢頭正旺，各國產品也通過互聯網的方式在不同國家銷售。同時，對網站產品介紹的翻譯需求也增大。在電商網站產品介紹翻譯的研究中，還有更多領域值得我們去探索。

指導老師：樂國斌