高校文創品牌設計研究

高冬雪

摘要：在文化品牌領域快速發展的今天，高校文創品牌設計作為傳承校園文化、溝通校際情感的重要手段，逐步受到國內高校的更多關注。本文以國內高校文創品牌發展現狀作為切入點，分析國內文創市場的相關問題。并以“THE COOP”文創品牌店為例，從品牌設計、營銷手段、媒介推廣三個方面探討其優勢及先進性。通過案例分析探索國內高校文創品牌設計發展的借鑒價值和未來趨勢。

關鍵詞：校園文創;品牌設計;THE COOP;產品營銷

中圖分類號：G124;F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）18-0170-01

近年來，隨著“文化自信”這一關鍵詞熱度的不斷攀升，樹立文化自信，打造文化品牌的相關內容也在迅猛發展。正如文化是一個國家、一個民族的靈魂一樣，校園文化則是一所高校的靈魂。文化興則校運興，文化強則校力強。而作為校園文化的傳承標志和重要載體——高校文創產品，在傳播校園精神內涵，建設校園文化品牌方面更是起到至關重要的作用。

一、國內高校文創品牌發展現狀

現階段，相比較于發達國家高校的文創產品市場，國內高校文創品牌在設計研發、營銷推廣、品牌效應等方面還處于起步階段，相關配套文化服務和產業發展結構上還有待完善。目前，國內高校文創品牌的發展現狀是，大多數高校文創產品與本身文化特質并未相適應，無法精準表達其校園文化屬性，盲從于市場快銷品，從而忽視校園文化品牌價值。

1.缺乏精準調研。在高校文創產品的開發階段，前期的市場調研必不可少。這一點往往被很多產品開發者所忽視，用戶受眾問題沒有精準數據分析，導致文創產品定位不準確，后期也無法對營銷層面起到有力的支撐作用，品牌效應更是無從談起。

2.缺乏新意設計。在文創產品設計層面上，一方面產品類目千篇一律，另一方面設計感尚有不足。縱觀國內高校文創市場，很多產品都是直接采用套版設計，將高校logo直接轉印到各種形式的產品上，例如文化衫、水杯、鑰匙鏈等。這類文創產品形態較為原始，缺乏獨特性和趣味性。

3.缺乏品牌效應。當前國內校園文創產品的發布范圍和空間上具有相對的局限性，產品流通多數在校內師生或是校友之間進行，導致校園文創產品競爭力減弱，與市場脫節，無法有效刺激自身品牌建設和發展，喪失良性循環的文化品牌效應。

二、THE COOP文創品牌設計案例分析

THE COOP始于Harvard Cooperative Society<哈佛合作社），1882年由哈佛大學的學生創辦。最開始COOP只是一個出售書籍、學習用品和用于御寒以及儲存煤炭的木制小屋。1916年，當麻省理工學院從波士頓搬到劍橋市，COOP在麻省理工學院建立了分店，規模不斷擴大。目前，COOP店主要分為書店和紀念品店，經營范圍從書籍、學位袍到文創周邊、紀念品等等，種類一應俱全，成為享譽全球的校園文創用品商店。

1.品牌設計與分類。THE COOP的誕生和發展依托于哈佛大學的校園文化，因此，不論是在門店風格和產品設計上，都延續了哈佛校徽的標準色——一緋紅。以穿戴服飾類別為例，在產品設計上，設計者從季節、款式、色彩、年齡、性別、功能等方面做了精準分類之外，同時令不同款式的產品擁有元素和細節都不盡相同，既有共性又滿足個性，使這些校園文創產品充滿了獨特的哈佛風格。在產品類目上更是做到應有盡有，除常規文創用品外，還供應食品以及家居用品等。其文創品牌具有系統和完整的產品體系，目標客戶分析明確，產品設計導向清晰，具有鮮明的THE COOP文化品牌特色。

2.營銷手段。THE COOP品牌的成功與之品牌策劃和營銷方式是密不可分的。首先，THE COOP在一百多年的發展歷程中，始終奉行“1美元”政策，即學生或者雇員只需要花費1美元即可享受會員福利。這種策略在為COOP打造百年品牌理念的同時為消費者也帶來了福利，可謂是一箭雙雕。其次，發布產品采取品牌合作方式，例如與NIKE、JAN SPORT等品牌推出聯名款，文創商品上印有品牌logo的樣式非常之多，為消費者提供了更多的選擇。

3.媒介推廣。從產品展示推廣層面來看，THE COOP的模式也在發展過程中不斷革新。從1882年創始的木制小屋，到擁有具有規模性的品牌門店直至實體店鋪和網上商城的同步開展。這種推廣模式，將消費人群從校內人員逐步擴大到社會各界人士上，使哈佛校園文化品牌效應進一步拓展面向全世界。THECOOP的推廣模式緊跟時代腳步，實現全方位立體化的服務模式，形成校園文化連鎖效應。

三、結語與展望

THE COOP發展至今，品牌核心價值是通過哈佛大學和麻省理工學院兩所頂尖學府的校園文化發展脈絡為導向建立起來的。它巧妙的借助名校效應，使其自身也附著上了濃厚的學術和人文氣息。將大眾對于校園的情懷和生活理念注入品牌發展中，成功構建了自身品牌屬性，逐步將THE COOP高校文創品牌推向世界市場。

當下，國內高校文創品牌市場仍然有尚未被開發的無限可能和巨大的潛力，依托高校不同的文化特質，結合本地的地域特色，以全方位、多維度的視角和動態方法總覽整個文創品牌市場，開拓國內高校文創品牌新格局，正是開發者和設計者需要努力的目標和方向。