數字化講好中國故事：傳統文化的內容產業創新

聶曉梅 孫慧英

摘 要：中華傳統文化的數字新媒體創新工作具有科技價值、經濟價值、文化價值合一的特殊性。本文重點從內容創新與產業創新的角度出發，分析中華傳統文化數字化創新的路徑

關鍵詞：中華傳統文化;數字新媒體;技術應用

自近代以來，全球話語體系基本依托“西方中心論”的基礎，非西方國家民族在全球文化傳播中處于相對弱勢的地位。然而，互聯網與數字技術的發展極大地促進了信息的平等流通，將營造出中華優秀傳統文化重塑和全球傳播的良好契機。習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”

作為一項肩負多重任務的系統工程，中華傳統文化的數字新媒體創新工作具有科技價值、經濟價值、文化價值合一的特殊性。因此，與一般的數字文化產業創新不同，這項工作需要平衡社會效益、文化效益和經濟效益，既不能固守傳統，也不能“唯技術論”“唯市場論”。因此，亟待從多維度、多路徑的角度開展系統性的理論分析。

首先，需要了解互聯網與數字新媒體技術發展的具體內容，理解技術發展的內在邏輯。基于數字技術應用的不同場景，分析技術應用的類型和變革模式。

更重要的是，技術是為內容服務的。因此需要以中華傳統文化的傳承、保護、傳播和利用的工作任務為目標，對中華傳統文化的內涵進行界定，對文化資源進行清晰分類。從文化學、傳播學的角度，分析文化創新路徑，提煉內容創作規律。

此外，只有順應數字文化產業發展的規律，傳統文化的數字化創新才能獲得可持續發展的動力。

由此，技術路徑、應用路徑、文化路徑和產業路徑形成了相互關聯的多維創新路徑。傳統文化的數字化創新路徑遵循著“文化價值認知—文化創造—文化融合—文化傳播—文化軟實力塑造”的過程。

1 分析整理優秀文化資源，挖掘數字化創新的內容源泉

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量”，應“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。中華傳統文化的數字新媒體創新，首先要對中華優秀文化進行準確認知，理解傳統文化的核心價值。

根據美國人類學家克羅伯和帕森斯（Kroeber & Parsons，1958）對文化的定義，文化是指“那些影響人們行為和通過這些行為所產生的創造物（artifacts）的，由人所創造和傳送的價值觀、思想和其他符號意義體系的內容和規律”。每一個民族都有自己的傳統文化。中華傳統文化內涵極為豐富浩瀚，必須對之進行甄選揚棄。本文所說的中華傳統文化特指“中華優秀傳統文化”。按照中共中央辦公廳和國務院辦公廳《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，“中華優秀傳統文化”主要包含“中華民族的核心思想理念、中華傳統美德、中華人文精神”。

為了便于針對不同的資源類型進行有效利用，應對文化資源進行清晰的分層分類。中國優秀傳統文化資源大致可以分為核心精神資源、習俗資源、藝術資源和文化綜合體資源四類。

1.1 核心精神資源

由最深層次的主流哲學或宗教思想驅動，影響了民族群體的世界觀，決定了新媒體傳播和數字產品創作過程中的文化導向性。中國主流古典精神以儒家為主，兼容諸子百家，并受到包括道教、佛教、地方宗教在內的宗教哲學思想的影響。《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》對“中華人文精神”進行了如下詮釋：“中華優秀傳統文化積淀著多樣、珍貴的精神財富，如求同存異、和而不同的處世方法，文以載道、以文化人的教化思想，形神兼備、情景交融的美學追求，儉約自守、中和泰和的生活理念等，是中國人民思想觀念、風俗習慣、生活方式、情感樣式的集中表達。”[1]在數字內容產品創新的過程中，需要準確把握中華傳統文化的精髓，避免傳統文化的濫用和誤用。

1.2 習俗資源

民間習俗包括傳統中國人的衣、食、住、行、典等約定俗成的習慣，具有大眾性、日常性的特點，滲透在人們的日常生活之中。利用新媒體傳播能夠向更加廣泛的受眾高效傳播中華生活方式，從而讓全世界華人凝聚共同的情感記憶，讓其他民族的人民更加鮮活地理解中華民族的精神氣質。因此，中央提出應當“實施中國傳統節日振興工程，豐富春節、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽等傳統節日”，“使其有益的文化價值深度嵌入百姓生活文化內涵”。[1]

1.3 藝術資源

中華傳統藝術資源包括中國古典文學、戲劇、舞蹈、音樂、美術、手工藝、建筑藝術、服裝藝術等極為豐富的文化資源，形成中國傳統文化傳播的龐大體系。藝術資源既包括作為物質文化遺產流傳下來的作品、遺址和文物，也包括作為非物質文化遺產流傳下來的形式、技藝、風格和藝術精神等。

傳統藝術資源為新媒體數字產品的創作提供了極為豐富的題材、元素、形式、技法和風格的資源。因此，中華傳統藝術素養應當是新媒體藝術創作者必備的基礎素養，新媒體創作者應當系統地學習傳統藝術的內容與方法，才能創作出具有藝術價值和精神深度的優秀數字作品。

1.4 文化綜合體資源

文化遺址、名勝古跡、地方文化和博物館等文化綜合體承載了文化的多種內容和形式。歷史文化旅游資源，既融合了中國傳統建筑、景觀、繪畫等不同的藝術形態，又蘊藏著神話傳說、習俗、手工藝等非物質文化遺產，讓人們在多元體驗中感受到了深厚的文化底蘊。而博物館、文化館、藝術館是文化資源的集中場館和文化傳播的現代載體。文化綜合體的數字新媒體創新工作，兼備文化傳承、保護傳播和服務的多重功能，因此既是技術應用的系統工程，更是文化管理的系統工程。

2 把握傳統文化與數字新媒體文化的平衡與融合

新的科技催生了新的社會文化。一方面，新媒體文化為傳統文化創新提供了更豐富的手段和更開放的思維;但另一方面，傳統文化與新媒體文化也存在一定的差異和價值觀碰撞，包括“本土文化與外來文化的沖突，傳統藝術與大眾娛樂的沖突，傳統交往方式與新媒體交往方式的沖突”。[2]互聯網新媒體流行文化具有信息碎片化、娛樂化的特征，可能對傳統文化有消減作用，使人們對傳統文化的解讀陷入過度淺表化、庸俗化、誤讀化的困境。

因此，傳統文化的數字化創新需要平衡和融合傳統文化與新媒體文化之間的關系。首先需明確的是，基于傳統文化的數字內容產品與一般的大眾文化消費產品不一樣，它從創造伊始就帶著文化傳承和教育的目的性，需要“促進有益的文化融合，使之成為一種與社會轉型和文化變遷同構對應的新的文化，并由此抵達對現代性語境中人類命運的總體性反思”。[3]

當然，根據數字內容產品目的的不同，傳統文化元素的“保真度”可以有所差異。如果是面向傳統文化的教育與傳播的目的，那么創作者必須忠實于傳統文化的精髓，讓受眾盡可能獲得準確、全面的信息。如果是面向大眾娛樂消費的商業產品，那么可以允許創作者有更多“再創作”的想象空間，促進新的文化產品的生發。但即使在商業產品開發過程中，創作者和生產者也需要具備社會責任感與商業倫理，不是一味迎合市場和受眾，而是以社會進步與人類終極價值為基本判斷標準，從產品供給側即致力于創造有益于社會生活和精神生活提升的產品。

3 通過數字化手段“講好中國故事”，塑造文化軟實力

“軟實力”是20世紀90年代美國哈佛大學教授約瑟夫·奈提出的概念。區別于基本資源、軍事力量、經濟力量和科技力量等硬實力，軟實力是指與一國通過吸引和說服別國服從你的目標從而使你得到自己想要東西的能力，主要包括價值觀、文化和外交政策。一國獲得這種軟實力的前提是該國的文化能夠在國際社會獲得認同，從而對他國產生吸引力和感召力。民族的優秀傳統文化作為一種文化符號在全球化傳播和文化軟實力塑造中有著重要作用，因為“（文化）符號不僅是審美的裝飾，而且是社會組織的首要動力”。[1]

在黨的十九大報告中，習近平總書記指出：“文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”文化軟實力主要體現在對內凝聚文化自信，對外傳播文化形象。傳統文化的數字新媒體創新是提升中國文化軟實力的重要途徑。

在對內傳播中，應當積極利用互聯網與數字新媒體讓優秀傳統文化普及大眾，激發國人對傳統文化的興趣，凝聚對中華文明的自信。例如，2016年的《中國詩詞大會》在電視與網絡上同步播出，受眾通過微博、微信、短信等渠道積極參與，形成一股“古典詩詞熱”的風潮。而慕課、網易公開課、喜馬拉雅音頻分享平臺等提供的在線課程讓知識實現平等化，使普通大眾能夠通過互聯網隨時聆聽經典、重溫傳統。

在對外傳播中，“講好中國故事”成為近年來中央文件中反復出現的關鍵詞。國務院在文件中指出，應“鼓勵發展對外文化貿易，讓更多體現中華文化特色、具有較強競爭力的文化產品走向國際市場。探索中華文化國際傳播與交流新模式，綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等方式，構建全方位、多層次、寬領域的中華文化傳播格局”。[1]

“講一個什么樣的故事”與“怎樣講述故事”是講好故事的關鍵點。[4]議題設置、傳播渠道、傳播技術、文化說服決定了傳播的有效性。題材和議程設置方面，美國好萊塢打造的“超級英雄”系列（如超人、蝙蝠俠、蜘蛛俠和神奇女俠等）是美國精神的重要體現。以宮崎駿為代表的日本動漫大師在作品中宣揚人與自然的和諧、倡導和平，對國家文化形象無疑有提升作用。中國文化精神的核心是講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同。美國借用中國元素打造的《花木蘭》《功夫熊貓》獲得了極大的票房成功，但并沒有完全準確地呈現中國人的文化精髓，而是融入了美國人“超級英雄”的情結。因此，中國人的故事需要中國人來認真講述。

運用可感知、可理解的文化題材與文化符號，弘揚人類共同的價值觀，融入世界媒介語言體系，才能讓作品被認知、被接納。

豐富藝術語言體系，提升數字技術水平，創造高級的數字藝術作品形態，才能讓藝術作品贏得關注，贏得喝彩。

深刻理解文化精髓，發展當代中國文化，向世界提供新的文化滋養和貢獻，才能充分地展現中國人美好的心靈世界與獨特的道德體系，真正講好中國故事。

也就是說，基于中華傳統文化資源的數字產品只有在主題設置、藝術語言、數字技術和文化貢獻上有所創新和突破，才能真正實現黨的十九大報告中提出的文化目標：“不忘本來、吸收外來、面向未來，更好構筑中國精神、中國價值、中國力量，為人民提供精神指引。”

4 傳統文化數字新媒體創新的產業路徑

數字新媒體不但在文化產業創意、生產、發行、使用的各環節中發揮重要作用，而且本身形成了文化產業的一個重要分支——數字文化產業。“數字文化產業以文化創意內容為核心，依托數字技術進行創作、生產、傳播和服務。”[4]Anthony Y. H. Fung和John Nguyet Erni（2013）對中國文化產業集群模式進行評估，認為包括游戲、動畫、漫畫、軟件、科學和技術等在內的中國文化產業集群被視作一種振興國家文化經濟的努力。[5]熊澄宇、孔少華認為，數字內容產業的發展動力包含技術創新、傳播擴散、資金流轉和政策推動四個方面。[6]

傳統文化資源是文化產業的重要資源，文化遺產傳承推廣也是文化產業的重要發展目標之一。“雖然不能將文化創意產業應用到所有非物質文化遺產的保護與發展當中”，但“根植于地方文化邏輯、基于日常生活需求，并由傳承人和文化持有者共同進行的‘文化創意活動，有利于非物質文化遺產的保護與傳承”。[7]與傳統文化相關的數字文化產業包括文物考古勘測專用裝備產業、歷史文化旅游產業、動漫影視游戲等數字文創產業、拍賣交易真心鑒權產業、公共文化服務產業等內容，其產業創新路徑可遵循“產業升級——商業模式變革——產業融合——產業生態優化”的路徑。

第一，以供給側結構性改革為主線，將傳統文化創新與大眾文化消費結合，提升產品原創能力，促進數字文化產業中的重點領域（如動漫、游戲、網絡文化、數字文化裝備、數字藝術展示等產業）的技術升級與內容升級。國務院發布2017年《文化部“十三五”時期文化科技創新規劃》和中央五部委發布的《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》已提出重點開展“互聯網+文化”行動，推進“互聯網+文物教育”“互聯網+文物文創產品”“互聯網+文物素材創新”“互聯網+文物動漫游戲”“互聯網+文物旅游”等行動。針對傳統文化的特點，尤其應當鼓勵針對不同年齡和不同人群開發具有教育、益智、文化引導作用的數字內容產品。“將文化創意與科技創新作為文化創造的基本要素，依托豐富的民族民間文化資源，不斷適應文化發展的現實需求，以文化創意引發科技創新，以科技創新支撐文化創意。”[8]

第二，擺脫傳統文化產業的固有思維，以互聯網思維進行商業模式創新。面向新一代數字消費群體，探索傳統文化數字新媒體產品的商業模式與文化業態。基于互聯網和移動智能終端的特點，開展傳統文化數字產品的傳播運營，探索個性化定制、精準化營銷、網絡共享、電子商務、社交網絡、虛擬現實購物、社交電商、粉絲經濟等形式和方法;從現代品牌管理理念出發，發展品牌授權和形象營銷，延伸產業鏈和價值鏈。

第三，推動產業內不同實體間的共享協同發展。與傳統文化相關的運營實體包括公共服務機構和商業實體兩類：博物館、考古研究所、地方文化旅游服務機構等公共服務實體集中了大量傳統文化資源，文化導向明確;而以商業運營為目標的企業實體，則以市場需求為導向，市場靈敏度高，運營機制靈活。除此之外，科研院校相關單位也在從事相關技術研發。因此，一方面，應“支持數字文化、文化信息資源庫建設，用好各類已有文化資源共建共享平臺，面向社會提供知識產權許可服務，促進文化資源社會共享和深度發掘利用”。促進公共服務機構與社會資源的強強聯合，鼓勵領軍企業和特色中小微企業積極參與傳統文化創新。[9]另一方面，應該“促進產業協同創新，推動建設文化內容數字資源平臺，建設以企業為主體、產學研用聯合的數字文化產業創新中心，建設創新與創業結合、孵化與投資結合、線上與線下結合的數字文化雙創服務平臺”。[4]

第四，推動產業間的融合發展。產業鏈的融合將有利于聚集合力，打造領軍企業和領先行業領域。當前世界領先的文化產業企業都將產業運營戰略向多元化多媒體領域轉變，將單一的媒體業務伸展到娛樂、服飾、玩具、度假勝地等多種產業，形成巨大的規模優勢和國際競爭力。應“推進數字文化產業與先進制造業、消費品工業融合發展，與信息業、旅游業、廣告業、商貿流通業等現代服務業融合發展，與實體經濟深度融合”。推進數字文化產業與相關產業融合發展，形成各具特色、各有側重的數字文化產業優勢產業集群和產業鏈。

第五，創建健康的產業生態。2017年《文化部關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》明確提出了改善數字文化產業的產業生態的指導意見，從價值導向、創新鏈、知識產權、財政杠桿、監管等方面提出了明確的指引。[4]結合傳統文化傳承和創新的需求，發揮財政資金的杠桿作用，支持符合文化價值導向、有利于文化軟實力塑造的數字文化內容創作、技術研發、平臺建設項目。建立數字文化領域標準體系。積極建立司法、行政、技術和標準相結合的數字文化知識產權保護體系。加大人才培養力度，培養一批既理解中華傳統文化，又掌握互聯網思維與新媒體運營能力管理的創新人才。同時，建立健全警示名單、黑名單制度，對失信企業、低俗化產品的責任主體等進行有效監管。

總之，產業創新是技術創新、應用創新、文化創新的集成，應按照“創新、協調、綠色、開放、共享”的原則，最終實現黨的十九大報告提出的目標：“健全現代文化產業體系和市場體系，創新生產經營機制，完善文化經濟政策，培育新型文化業態。”

參考文獻：

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[4] 高衛華.新媒介語境下中華民族傳統文化資源的世界傳播策略[J].中南民族大學學報，2013（09）：150-153.

[5] Anthony Y.H . Fung&John Nguyet Erni . Cultural clusters and cultural industries in China[J]. Inter-Asia Cultural Studies，2013，14（4）：644-656.

[6] 熊澄宇，孔少華.數字內容產業的發展趨勢與動力分析[J].全球傳媒學刊，2015（2）：39-53.

[7] 朱偉.非物質文化遺產與文化創意產業[J].文化遺產，2015（04）：13-19.

[8] 2017年4月，文化部“十三五”時期文化科技創新規劃（文科技發〔2017〕9號）[DB/OL]. http：//zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201705/t20170503_493589.html，2017-05-03.

[9] 文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》?（國辦發〔2016〕36號）[DB/OL]. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722.htm，2016-05-16.