論商業(yè)品牌策劃中心理關(guān)系的運用

李志航

摘 要：品牌的本質(zhì)是“產(chǎn)品的擬人化”。品牌的本質(zhì)包含了人的主體作用，品牌與消費者之間缺一不可。消費者行為經(jīng)驗及其目的性，兩者在對立統(tǒng)一中，更多地體現(xiàn)功利內(nèi)容。產(chǎn)品的實用性是品牌策劃的基礎(chǔ)。品牌的本質(zhì)是客觀實踐的結(jié)果，通過消費者的審美意識和經(jīng)驗觸發(fā)，消費與審美心理關(guān)系的融合統(tǒng)一將產(chǎn)品上升為品牌。

關(guān)鍵詞：品牌策劃;審美心理;消費者;擬人化;實用性

在談品牌策劃前，要先解釋一下什么是品牌。現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中提出：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌是企業(yè)的一種無形價值，具有深刻影響的效益價值。品牌策劃就是在消費者的理念世界里對產(chǎn)品的再創(chuàng)造，通過一種審美形式賦予產(chǎn)品內(nèi)在的意義和價值，使之成為一種品牌的印跡。格式塔心理學提出由于外在世界（自然）和內(nèi)在世界（心理）的“力”在形式結(jié)構(gòu)上有“異質(zhì)同構(gòu)”關(guān)系，即它們之間有一種構(gòu)成上的相關(guān)對應，產(chǎn)生內(nèi)在呼應感受。“格式塔心理學派用主客體的同構(gòu)說來解釋審美性質(zhì)的根源和來由，因為同構(gòu)感應，引發(fā)人們特定的知覺情感，從而具有審美發(fā)現(xiàn)。”[1]

同時，品牌印跡的產(chǎn)生是對消費者心理探索和認同的過程。探索是指要牢牢把握消費者對品牌的心理特征;認同是指營造一種舒適心理場景使消費者對品牌產(chǎn)生共鳴并達成共識。

品牌是與消費者密不可分的，如果印記給消費者帶來的是印象，而品牌的印記則不僅僅是印象，還要激發(fā)消費者的行動，能夠最大限度地縮短消費者對品牌從認知到認同的行動過程。經(jīng)常有人說，最成功的品牌應該能捕捉住這種類別產(chǎn)品的核心價值。因此，具有競爭型的品牌在相同產(chǎn)品中應該凸顯出差異性，使品牌活躍在感性與理性層面上。

1 消費行為的心理定位

消費者主要分為理智型消費者、沖動型消費者、習慣性消費者。沖動型消費者以感性為主觀情感，即符合消費者需求的主觀情緒體驗。人們對刺激物的情緒情感取向是以“需要”為中介的，凡是符合人們需要、觀點、愿望、態(tài)度的刺激物均會引起愉快的、積極的情緒情感體驗。[2]沖動型消費者是在消費者消費能力允許下，符合自己切身利益追求效用最大化原則進行的消費活動，根據(jù)自己的生活經(jīng)驗和文化知識做出合適的購買選擇。以物美價廉經(jīng)濟適用為基本規(guī)則。習慣性消費者在選擇前是以理性為主導，在使用中逐漸變?yōu)楦行砸蕾嚕瑥亩貜唾徺I。

在物質(zhì)經(jīng)濟充裕的情況下，感性消費起主導作用，商家通過對商品包裝的色彩、獨特的氣味、舒適的手感等手段提升消費者的感覺器官體驗，調(diào)動消費者的情結(jié)促使其感性消費。感性消費包含理性消費，沒有純粹意義上的感性或理性消費，兩者是一種辯證統(tǒng)一的關(guān)系。

2 品牌與消費者的心理關(guān)系

品牌要從它與社會的外部的營銷現(xiàn)實關(guān)系、與消費者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來考察。也就是產(chǎn)品與消費者之間的感知、融合、統(tǒng)一。[3]

2.1 感知的概念

感知是指消費者先于產(chǎn)品認知之前已經(jīng)既定的心理定式，這種心理定式類似于好與壞的區(qū)別，將商品“擬人化”作為家庭一員，消費者通過主觀判斷、聯(lián)想、情感等感知器官將商品的心理價值作出高低之分。

2.2 融合的概念

融合是指消費者把品牌融入自己的稀松平常的生活中，使一種品牌保留消費者自己獨特的生活標準。這種獨特的記憶情結(jié)不單是對過去的聯(lián)系，也反映了消費者對未來的塑造。它們以多種形態(tài)呈現(xiàn)在對品牌的想象世界里。情結(jié)在這種過去與未來的融合當中起著推動作用。

2.3 統(tǒng)一的概念

統(tǒng)一是指產(chǎn)品擬人化的過程，消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生了心理羈絆，給消費者留下強烈的認同感。“這不是一杯咖啡，而是一杯星巴克。”星巴克的定位儼然超越了普通的咖啡廳。[4]它已經(jīng)代表了浪漫、小資、悠閑的年輕人最愛的社交場所。星巴克的成功之處，就是經(jīng)歷了消費者從最初定義它為一家咖啡廳到一個閑暇悠然適合約會、交談的地方，再到一個有“情調(diào)生活”浪漫色彩的場所這一心理構(gòu)筑過程。

在高級場所營造一種浪漫的環(huán)境，通過環(huán)境細節(jié)抓住顧客的無意識心理，顧客可以隨意走動挪動桌椅，恬謐輕松的氛圍能使客戶徹底放松下來。星巴克營造了這種氣氛吸引大家進來，在繁忙的生活中感受片刻浪漫和新奇。“星巴克儼然已經(jīng)成為一種當下流行文化，進入星巴克的領(lǐng)域就會產(chǎn)生一種獵奇的心理因素，有趣的人和新鮮的事物都會在這里誕生”，星巴克就是這樣逐漸融入年輕人圈子中并形成一種文化綜合體。

3 品牌的心理暗示

上述關(guān)系提到品牌建立了與消費者之間的心理結(jié)構(gòu)，這個心理結(jié)構(gòu)最初是如何誕生并實現(xiàn)的呢？品牌策劃就是建立品牌的獨特個性的意義宣言，品牌所表達的信息通過營銷活動達成，營銷活動本身，既在實踐品牌又在豐富品牌。[3]廣告策劃公司通過反復溝通、調(diào)研論證、競爭對比等方式，與產(chǎn)品公司高層基于產(chǎn)品屬性、品牌理念等因素達成一致的結(jié)果。

近幾年來，廣告商、零售商變得越來越發(fā)狡猾、精明。他們會分析和研究消費者的行為特征、認知心理和消費反射等領(lǐng)域，揭開我們潛意識最深處的恐懼、夢想、脆弱和欲望。挖掘我們生活軌跡：上網(wǎng)瀏覽、微信分享、信用卡購物，種種通過大數(shù)據(jù)研究預測出我們的個性和我們會購買的東西。什么能引起我們的共鳴？商品的“健康品位”、復古的設計風格、品牌背后的故事、品牌個性擬人化等等，都是品牌自我的包裝，這些諸多品牌印象基于感性和理性的消費心理轉(zhuǎn)化為購買行為。

可口可樂在二戰(zhàn)期將“情懷”戰(zhàn)略推向全球，當時的可口可樂知名度在除美國、加拿大以外名氣并不高。這場戰(zhàn)爭絕對是可口可樂公司的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，可口可樂飲料已經(jīng)成為戰(zhàn)時“全球的暗號”。[3]廣告策劃人把它說成是美國人的偶像，“是的，可口可樂在全球代表著‘休息一下，恢復精力——它成為我們生活方式的象征”。[5]可口可樂的品牌個性化價值就是美國成就的體現(xiàn)，當你喝著可口可樂的時候，你獲得了開拓者的精神蘊藏成功者的感覺。可口可樂意味著世界人與人的團結(jié)聯(lián)系，分享在可口可樂中起著積極的暗示，可口可樂就代表著創(chuàng)新、開拓、分享的個性理念。

互聯(lián)網(wǎng)時代很多新崛起的品牌都可以歸為情懷品牌。如果這個品牌消失了，你可能感到惋惜。比如說，蘋果手機有一天消失了，蘋果粉絲就會感到沮喪。這是一種“情結(jié)”現(xiàn)象。“情結(jié)”這個詞在心理學領(lǐng)域被廣泛提起，歸功于弗洛依德和榮格兩位精神學分析家，這是一種在孩提時期產(chǎn)生在成人后產(chǎn)生深沉影響的心理因素。一旦情結(jié)被觸發(fā)而起作用，無論是否意識到，情結(jié)總會在人的心理上產(chǎn)生強烈的情感反應，個體會產(chǎn)生愛或恨、快樂或痛苦等情緒，這時我們不能理智地控制自己的行為，受情結(jié)所困的人往往會表現(xiàn)出被情結(jié)所支配的心理行為。[5]

比如現(xiàn)在水果店流行放著一堆大大的木箱子裝著十幾個新鮮的橙子，它們和現(xiàn)代化的裝修不相符，又像故意放在那里一樣。這是一種象征手法，意在喚起那個更簡單、更好、更有趣味的年代，品牌通過販賣各種記憶來抓住我們“記憶”的美好時光。[6]

如今，品牌的競爭環(huán)境異常激烈，抽象的品牌表達的內(nèi)容不是簡單、弱化了，而是深刻、形象了。這是白熱化爭奪消費者心理市場的競爭事實。互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代背景下，一個好的品牌都在講述屬于自己的獨特故事。[7]品牌用故事拉近自身與消費者的距離，這種獨特的心理關(guān)系能引起消費者的共鳴，達到精神上的認同，從而使消費者成為品牌的擁躉。在策劃品牌的過程中，首先應深入調(diào)研目標客群，測試產(chǎn)品在該顧客當中的心理價值、習慣調(diào)查等，了解自己的優(yōu)勢和劣勢，豐富品牌的資源，讓品牌的價值不斷增值。品牌的建立是一個長期的過程。

參考文獻：

[1] 庫爾特·考夫卡（美）.格式塔心理學原理[M].北京大學出版社，2010.

[2] 張易軒.消費者行為心理學[M].中國商業(yè)出版社，2014.

[3] 朱海松.國際4A廣告公司品牌策劃方法[M].中國市場出版社，2009.

[4] 張晴.跨文化背景下的品牌認知研究——以星巴克為例[D].南京林業(yè)大學，2009.

[5] 馬克·彭德格拉斯特（美）.可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩[M].文匯出版社，2017.

[6] 范紅霞，申荷永，李北容.榮格分析心理學中情結(jié)的結(jié)構(gòu)、功能及意義[J].中國心理衛(wèi)生雜志，2008.

[7] 馬丁·林斯特龍（美）.品牌洗腦[M].中信出版社，2013.