對新媒體環(huán)境下“議程設(shè)置”理論的再思考

摘 要：議程設(shè)置理論是實證主義大眾傳播效果研究的重要理論之一。隨著新媒介的興起，以個體參與為特征的新媒介環(huán)境正逐步構(gòu)建起來。傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出新的特點：議程設(shè)置的主體開始泛化，研究重點發(fā)生轉(zhuǎn)移，傳播路徑多元化，影響效果即時且互動性強。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置;新媒體;受眾

1 理論簡介

20世紀60年代，麥考姆斯和唐納德·肖提出了議程設(shè)置理論，指出“大眾媒介對公眾議程設(shè)置起著中心作用”，通過報道的數(shù)量和話語傾向，媒介為各種“議題”賦予不同程度的顯要性，進而影響或決定公眾相關(guān)議題的關(guān)注度。我國傳播學(xué)者郭慶光將議程設(shè)置理論概括為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳播活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[1]

傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論具有如下特征：從事信息發(fā)布和傳播的專業(yè)媒介機構(gòu)居于主導(dǎo)地位;傳播過程單向，受眾被動且無有效反饋渠道;傳統(tǒng)媒體容量有限，信息提供不全面、有取舍。[2]

2 新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的變化

筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)的即時性、開放性、互動性不僅降低了受眾進入媒介的門檻，打破了長期以來公眾只能被動接受議程的局面。[3]議程設(shè)置理論在新環(huán)境下呈現(xiàn)出新的特點。

2.1 研究重點轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論中，主體為大眾媒體，受眾為客體，議程設(shè)置的方式是由大眾傳媒單方面自上而下進行。而在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的主體不再限于大眾媒體，個體擁有越來越自由的發(fā)聲渠道，同時包括門戶網(wǎng)站、比較成熟的論壇貼吧等在內(nèi)的一些社群對議程的設(shè)置也具有很大的影響。在2000年傳播效果研究國際學(xué)術(shù)研討會上，肖和他的兩位助手在《公共議程的衰落：個人怎樣與媒介融合以形成新的社群》中將議程融合論解釋為：人們在使用和挑選傳播媒介及其“議程”時是有意識、有目的的。這就代表著當時個人和社群對議程設(shè)置的影響越來越凸顯，議程設(shè)置功能研究從媒體層面開始轉(zhuǎn)向個人和社群層面。[4]

2.2 影響路徑多元化

在傳統(tǒng)媒體時代，議程設(shè)置是單向的，在整個影響路徑中，呈現(xiàn)一個大眾媒體處于上層、受眾處于底層的自上而下的模式。而在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的影響路徑愈加復(fù)雜，其過程為：個體發(fā)出某些信息或者某個事件刺激個體，個體通過利用新媒介平臺形成個人議程設(shè)置，或者通過個體間的傳遞形成個體間議程;上傳到網(wǎng)上后，會引起共鳴者或者反對者的討論，在雙方博弈間就形成了社群議程;當社群議程影響力度不斷增大時，就會引起媒介的注意，媒介介入后就形成了媒介議程，媒介一旦增多，就從單一的媒介議程擴展到了多媒介議程設(shè)置，形成目標公眾的議程設(shè)置;接著就會引起相關(guān)部門的關(guān)注，促成議程在社會層面的解決，達成決策議程。

2.3 影響效果具有即時性和互動性

首先，傳統(tǒng)媒體傳播時間滯后性的缺點在新媒體環(huán)境下得到了巨大的改善，受眾和個體參與議題設(shè)置和討論的自由度越來越高。當今受眾更能感知到媒介設(shè)置的存在，這種反應(yīng)并不能因為傳統(tǒng)媒體的灌輸能力以及主動性更強來作對比，而應(yīng)從受眾被影響的范圍出發(fā)來判斷議程設(shè)置的影響效果。其次，新媒介環(huán)境下，一個議程形成之后上傳至網(wǎng)絡(luò)，受眾可以立刻接收到并且通過新媒介平臺給出自己的反饋，實現(xiàn)一個互動的狀態(tài)，議程設(shè)置的發(fā)出者以及媒體能馬上知道公眾對議題的反應(yīng)。在互動的過程中，公眾的態(tài)度從隱性變成顯性，增強了議題的沖擊力。

3 議程設(shè)置理論可能的發(fā)展趨勢

對于如今網(wǎng)絡(luò)中對議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下已經(jīng)失效的觀點，筆者并不贊成。正如議程設(shè)置理論的創(chuàng)始人麥庫姆斯的預(yù)言：議程設(shè)置理論衰退還為時尚早。他給出了幾點理由：第一，數(shù)字鴻溝依然存在;第二，新媒體用戶并未養(yǎng)成定期閱讀的習(xí)慣;第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的議題雖然是多元的，但單個渠道的訪問用戶并不多;第四，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)融合已是主流，新聞網(wǎng)站的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體有相當高的雷同性。[5]筆者認為議程設(shè)置理論并未消失，它只是在新的傳播環(huán)境下呈現(xiàn)出新的傳播特點。而對其未來可能的發(fā)展趨勢，筆者在理解了“引爆點”理論的基礎(chǔ)上，作了幾點大膽猜測。

“引爆點”理論是商業(yè)營銷上的一個重要理論，由馬爾科姆·格拉德威爾在他2000年出版的《引爆點》一書中提出。這個理論的核心思想是：有些觀念、行為和產(chǎn)品能流行起來而其他不能是有原因的。很多流行潮的興起看似是偶然，實則有規(guī)律可循。馬爾科姆歸納了流行三原則：一是個別人物法則，指在特定的體系和過程中，存在關(guān)鍵人物。二是附著力法則，指事物本身所具備的優(yōu)勢，能夠產(chǎn)生深入用戶內(nèi)心的沖擊力。三是環(huán)境威力法則，指的是任何流行事物都需要環(huán)境的輔助，人對周圍事物的敏感往往比表現(xiàn)出的更加強烈。“我們的外部環(huán)境決定著我們的內(nèi)心狀態(tài)，盡管我們對此并不完全了解。”[6]

3.1 個別人物法則下個體（受眾）成研究中心

新媒體環(huán)境下，人人都可以設(shè)置議程，其主體不再是重點研究對象，而議程設(shè)置的主體若想議題流行，則必須考慮到受眾的信息偏好后有選擇性地設(shè)置議題。同時，個體議程設(shè)置中也必定會存在一個關(guān)鍵人物，或是個體本身，或是議題中的個別人物。這些個別人物能夠引起受眾的強烈反應(yīng)。因此受眾將成為新型議程設(shè)置的首要研究要素。

3.2 附著力法則下社會文化成重要影響

附著力法則指事物本身所具備的優(yōu)勢，能夠產(chǎn)生深入用戶內(nèi)心的沖擊力。將這個含義放到議程設(shè)置中，就與議題內(nèi)容的影響力有關(guān)。筆者以社會文化為標準將議題分為兩部分，一部分是符合并且能夠傳達好的社會文化的議題，另一部分是違背社會文化的議題。這兩部分議題帶有巨大的關(guān)注點，如《中國詩詞大會》，它因符合并且順應(yīng)社會文化發(fā)展的潮流而備受受眾熱議。在娛樂至死時代談詩詞體現(xiàn)的是國人骨子里的文人賦詩文化，詩詞大會以此為契機，在紛繁復(fù)雜的綜藝節(jié)目中成為一股清流。而“宜黃拆遷”事件則是違背社會文化的例子，這個事件之所以能成為議題，緣于沖擊了受眾心中“政府為民”的價值觀，部分政府部門不合理、不道德、不合法的行為引起社會的強烈抗議。

3.3 環(huán)境威力法則下議程間的融合

環(huán)境威力法則指的是任何流行事物都需要環(huán)境的輔助，人對周圍事物的敏感往往比表現(xiàn)出的更加強烈。而在新媒體環(huán)境下，新媒體作為一個重要的平臺，擴展了人們的公共空間，模糊了職業(yè)新聞人與受眾之間的界限，帶來議程源的多樣性。新媒體環(huán)境下，個體、媒介和公眾之間沒有任何一方具有絕對的地位，議程很平等地進入了網(wǎng)絡(luò)平臺，議程要成為公共議程，則需要各媒介議程之間的融合。個人議程會影響媒介議程，媒介議程又會反過來對個人議程造成影響，不同的媒介之間也會有不同程度的影響。所以，未來議程設(shè)置的重點還包括媒介間議程的融合，并且議程之間也會出現(xiàn)融合的現(xiàn)象。

4 結(jié)語

筆者認為，在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置理論在新的媒體環(huán)境下主體、影響路徑和營銷效果呈現(xiàn)出新的特點。研究重點轉(zhuǎn)移到受眾，社會文化在過程中有著重要影響，因此，媒介間、議程間應(yīng)該相互融合。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，2012.

[2] 申丹丹.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“議程設(shè)置”理論的發(fā)展[J].新聞世界，2013.

[3] 王國華，閔晨，等.議程設(shè)置理論視域下熱點事件網(wǎng)民輿論“反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象研究——基于“成都女司機變道遭毆打”事件的內(nèi)容分析[J].情報雜志，2015.

[4] 黃瑚，李俊.“議程融合論”：傳播理論的一個新假設(shè)[J].新聞大學(xué)，2001.

[5] 辛自強.互聯(lián)網(wǎng)時代“議程設(shè)置功能”理論發(fā)展趨勢[J].合作經(jīng)濟與科技，2012（3）.

[6] 馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點如何引發(fā)流行[M].錢清，覃愛冬，譯，北京：中信出版社，2006：17-18，98，106，44.

[7] Maxwell McCombs，Donald L. Shaw，David H. Weaver，Bradley J. Hamm . Individuals，groups，and Agenda Melding：A Theory Of Social Dissonance[J].國際輿論研究雜志，1999（1）：2-24.

作者簡介：肖霞（1993—），女，碩士研究生，研究方向：新聞學(xué)。