全域旅游視角下特色小鎮旅游發展探究
——以揚州甘泉鎮為例

韓 絮

（江蘇旅游職業學院，江蘇 揚州 225002）

當前，在西方經濟較發達的地區全域旅游理論已經得到了廣泛的應用。在我國，2016年1月海南召開了全國旅游工作會議，會議指出要把全域旅游作為新時期我國旅游發展的總體戰略。同年7月，多部委聯合發出《關于開展特色小城鎮培育工作的通知》，要求在全國范圍內開展特色小城鎮培育工作，目標是到2020年爭取培育1 000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮，引領帶動全國小城鎮建設。可見，學界和政府對于旅游小鎮發展的重視，同時學界也認為從實踐的角度，以城市（鎮）為全域旅游目的地的空間尺度最為適宜[1]。

江蘇省揚州市甘泉鎮位于揚州北郊，2015年起全面啟動“櫻花愛情小鎮”特色小鎮打造，國家3A級景區“陳園”、市內最大的婚慶創意工坊“伊甸圣苑”、省內最具規模的“櫻花園”、全國最大的純日式風情植物園“風之谷”、國內唯一的“中國古橋文化博覽園”、中國旅游天使聯盟永久會址“天使匯”，以及即將落戶的“千百度婚慶拍攝基地”等都遍布在小鎮內。旅游資源可謂相當豐富，但是由于鎮內旅游開發缺乏明確的長期發展目標定位、完善的配套設施和有效的旅游資源整合，導致甘泉鎮的旅游發展水平與其資源優勢地位不匹配。對此，本文嘗試引入“全域旅游”這一理論，為甘泉特色小鎮的旅游發展提出相關的對策。

一、研究背景

學術界厲新建等[1]最早提出的全域旅游概念，他強調的是全域旅游為游客提供全過程、全時空的體驗產品，滿足游客的全方位體驗，國家旅游局在《國家旅游局關于公布首批創建“國家全域旅游示范區”名單的通知》著重強調旅游業的全域發展模式[2]。兩種觀點都關注包括旅游業在內的各大產業的深度融合和旅游地的綜合統籌管理等。現階段學界關于全域旅游的研究主要集中于發展對策的探討，李紅提出通過創建一體化的旅游品牌體系、構建完善的公共服務體系、實施完備的保障體系等促進霍山縣全域旅游的發展[3]。張凌云等提出，從全要素、全行業、全社會、全部門、全游客等角度推進旅游目的地的發展，并以北京為例提出了發展建議。眾多的學者以全域旅游為出發點，對不同地區的旅游建設和發展進行研究。“全域旅游”為旅游發展未到位或期望更進一步的市縣、景區提供了一種新的思路。值得注意的是，因各旅游地發展現狀、旅游資源稟賦不一，各旅游目的地的“全域旅游”發展對策和需要注意的問題也不一樣。

全域旅游在江蘇省的發展：2016年江蘇省政府工作報告中明確提出，要“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游”。這是“全域旅游”首次被寫入政府工作報告，全域旅游順應了當下旅游業的發展趨勢。近幾年，旅游業正在從景點旅游向全域旅游轉變，旅游將從傳統旅游發展到“旅行”，進而發展到“旅居”。早前在我國旅游發展的初級階段，各區域關注的重點主要是建景點、景區、飯店、賓館。然而旅游業發展到現在，已經進入到全民旅游和個人游及自駕游為主的全新階段，傳統的景點旅游模式已不能滿足現代大旅游發展的需要。在全域旅游中，各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游質量的提升，追求的是旅游對人們生活品質提升的意義。

二、甘泉特色小鎮旅游發展的現狀與問題

（一）研究區概況

1.地理區位優越，交通較為便利。甘泉特色小鎮位于江蘇省揚州市西北部6公里處，距5A級風景名勝區——蜀崗瘦西湖景區僅15分鐘車程，距南京市約100公里，地處長三角經濟區，地理位置十分優越。交通系統十分便利，沿鎮內的公路主干道而行，往南3公里即可進入揚溧高速公路，可達南京市以及長三角的其他地方。揚天公路連接北部快速通道，甘泉鎮到揚泰國際機場僅50公里；鐵路方面，寧通鐵路穿過甘泉西南區域，甘泉至南京、鎮江均只有一個小時的路程。總之，甘泉鎮旅游交通較為便利，可進入性良好。

2.旅游資源豐富，文化旅游資源獨特。甘泉小鎮以愛情文化和影視文化為主要資源背景，擁有一系列的文化旅游資源吸引物，兼有深厚的漢文化底蘊。可以說，旅游資源別具特色。

以愛情為特色主題，別具一格，以讀懂愛情、尋找愛情、體驗愛情、見證愛情、溫故愛情為特色，以中國傳統禮儀文化、西方浪漫文化、地域市井民俗文化為背景，打造集休閑度假于一體的“愛情圣地”；3A級景區甘泉古宅陳園內奇峭的山石、歷史悠久的古樹名木、各式的亭臺樓閣，融合了徽、蘇、晉派不同的園林風格，是甘泉旅游的另一標志景點。這是一座集園鑒賞、詩畫賞析、文博館藏、主題客棧、餐飲會議、觀光休閑為一體的現代園林，以“揚州八怪”中的高翔為背景，以揚州文化、八怪傳說為立意，以恢復鹽商生活場景為特色，受到旅游者的追捧，被譽為和揚州個園、何園齊名的“揚州第三園”。

甘泉鎮主要旅游資源統計

（二）存在的問題剖析

近年來，依托甘泉櫻花節的節慶活動、影視旅游資源的吸引，甘泉鎮的旅游業雖已具有一定規模，但整體仍處于粗放開發階段，尚未真正成為甘泉鎮的主導產業。剖析存在的問題主要有以下幾個方面。

1.鎮域范圍內的陳園、千畝櫻花園、風之谷、伊甸圣苑、十方街等文化旅游資源與影視文化旅游產業園各自開發，未形成發展的合力，存在散、小、弱的旅游發展現狀，導致甘泉愛情小鎮旅游品牌一直以來知名度未達到應有的高度。

2.鎮域范圍內缺乏完善的配套設施，導致甘泉愛情小鎮的游客接待能力較弱。

3.甘泉鎮旅游開發缺乏長期明確的目標定位，導致旅游開發無統一的規劃。

4.鎮域內主要旅游景點以觀光為主、缺少文化體驗類的項目，各景點蘊含的文化價值未被很好地挖掘與呈現，導致旅游小鎮持續發展動力不足。文化是旅游的靈魂與生命力，甘泉愛情文化主題、漢文化主題都是可深挖的，現階段的旅游產品沒有體現其文化內涵，這樣的旅游發展缺乏持久競爭力[4]。

三、全域旅游視角下甘泉特色小鎮旅游發展的策略

第一，統籌與優化全域旅游資源。全域旅游的建設要求整合區域范圍內的全部吸引物要素，將整個區域作為一個旅游目的地來打造。在實際開發中，甘泉特色小鎮應堅持“全鎮是景區、處處是景觀、村村是景點”的發展思路，注重充分挖掘鎮域旅游資源，通過域內交通及游步道，以點串線，以線帶面，促進甘泉鎮全域范圍內旅游的發展。甘泉鎮圍繞三大組團構建融合三大主題的特色小鎮。鎮區定位為“香野甘泉”，以“旅游城鎮化”為統領，以鄉村旅游為主線，圍繞長塘村影視產業基地，注入文化創意、婚慶休閑元素，突出一個“文”字，主題“中國·愛情小鎮·天使城”；將五湖村作為戶外休閑基地，注入運動娛樂、互動體驗元素，突出一個“動”字，主題“戶外休閑娛樂小鎮”；將老山村作為宗教文化基地，注入甘泉山漢文化深度游、宗教禪修研習元素，突出一個“靜”字，主題“傳統文化游憩小鎮”。將鎮內各旅游資源進行有機整合、搭配出售，避免同質化競爭。因此，甘泉鎮要充分利用特色多樣的人文旅游資源，定期開展豐富多彩的節慶、體驗活動，以吸引不同游客者的多元化的旅游需求。

第二，推動全域產業旅游化。全域旅游講究旅游業在發展過程中與其他產業的相輔相成，融合互動。因此，甘泉鎮在旅游發展過程中，要努力使全域產業旅游化，尤其是農業、餐飲、生態、文化、健康、體育等相關產業。加快培育戶外運動項目、森林探險、養生度假、地方美食、農事體驗等業態，促進吃、住、行、游、購、娛旅游六要素協調發展，延伸旅游產業鏈。首先，重點打造愛情主題，依托千畝櫻花園、櫻花節節慶活動，發展愛情主題文化旅游活動；依托影視產業基地等設施，發展充滿體驗參與的影視文化之旅；依托當地博宇生態園，發展農業生態觀光、水果采摘；依托三汊澗水庫，發展垂釣度假休閑旅游；依托老山漢墓文化旅游資源，發展漢文化鑒賞之旅。其次，積極培育旅游新業態，比如依托本地居民老宅建筑發展別具風格特色的民宿游。

第三，加強基礎設施與服務體系建設。當代旅游發展進程中，自駕游已經成為人們出游的主要方式，對全域旅游目的的交通服務網絡的要求也因此提高。甘泉鎮要運用智慧旅游發展思路，采取多種手段完善各景點間的交通網絡建設，如設立公共游覽接駁車、引入共享單車等社會資源及開設完善的游覽專用道，以實現網絡化的布局。同時注重加強基礎設施建設，對甘泉櫻花節、影視城等旅游基礎設施進行重點投入，包括給排水、電力、公共網絡等系統，以更好地服務游客與社區居民。

第四，探索以景點旅游文化為動力的路徑。全域旅游既要全域統籌，也要注重景區景點建設，注重重點突破和極核帶動，培育核心吸引物仍是全域旅游的基礎[5]。甘泉旅游開發尚處初步發展階段，主要以櫻花節慶活動、影視文化資源為吸引物，文化內涵是旅游的命脈，關系著旅游的可持續發展。甘泉應注意文化內涵的挖掘和文化體驗項目的開發，使之成為旅游小鎮持續發展的不竭動力。

第五，科學定位與創新全域旅游形象。甘泉鎮全域旅游建設必須目標明確、科學定位。根據甘泉鎮旅游資源稟賦與發展現狀，將甘泉鎮目標定位為“宜居宜游的特色小鎮”。適應當下新的旅游消費方式，將目標客源市場主要定位于長三角經濟區，突出充滿文化內涵的融合體驗與休閑的旅游產品。注意整合區域內各種旅游資源，促進各大產業的有機融合，同時融入甘泉鎮愛情文化、影視文化和漢文化，使之更有韻味與生命力；多渠道全方位的宣傳，塑造清晰的全域旅游形象。根據甘泉鎮旅游資源的特色，提出“愛情小鎮”的主題旅游形象。其次，充分發揮文化、宣傳等部門的作用，提高甘泉景點的曝光率，通過自媒體等多路徑的推薦，努力使其形成良好的口碑。

四、甘泉鎮全域旅游發展應注意的問題

第一，關注社區居民利益，引導共同參與全域旅游的發展。要正確處理游客、居民與政府及企業多方的利益關系，努力找到一個平衡點。既要滿足游客的需求，也要了解當地居民的訴求，堅持社區居民的主題地位，充分發揮他們的主體作用，激發居民參與全域旅游建設的主動性、積極性與創造性；同時要注意對居民的專業培訓，以提高居民的服務素質、提高接待能力，從而有益于塑造景區的良好形象和提升顧客的滿意度。

第二，堅持適度有序開發，注重提升旅游質量。甘泉鎮全域旅游的建設提出要整合區域范圍內的全部吸引物要素，讓游客體驗到“全鎮是景區、處處是景觀、村村是景點”[6]，但這不等于開發所有的景區景點。在規劃中，要堅持適度有序的原則，深度地挖掘文化內涵，遵循可持續發展的思路、統籌開發，避免出現景點各自為政、惡性競爭的局面。

第三，發揮“互聯網+”的優勢。智慧旅游時代，甘泉鎮全域旅游開發注重發揮“互聯網+”作用。包括重視“互聯網+”的市場營銷功能，可以通過委托專業旅游院校、調查機構，多途徑的對旅游者的基本信息包括年齡、可支配收入、客源地、出游目的等進行調研，以了解旅游需求，同時與攜程、途牛等旅游互聯網企業進行合作，投放廣告、宣傳旅游產品，從而實現精準營銷。其次，充分發揮“互聯網+宣傳”的作用，通過設計景點形象識別系統，開通甘泉旅游專用的微博、微信、網站等自媒體平臺，專人管理以進行宣傳、營銷、推廣，提升甘泉鎮旅游品牌的知名度，增強旅游吸引力。

五、結語

揚州市甘泉特色小鎮旅游資源豐富，櫻花園、陳園、影視文化基地資源別具一格，文化底蘊深厚，但缺乏清晰長遠的目標定位、有效的資源整合和完善的設施配套，導致甘泉旅游未達到其應有的地位。甘泉小鎮發展旅游業應嘗試引入全域旅游的理念，促進旅游資源的統籌與優化，推動鎮域全域產業旅游化，加強全域旅游基礎設施與服務體系建設、完善全域旅游保障體系，探索以景點旅游文化為動力的路徑。但同時需要保護當地居民的利益，引導居民共同參與，堅持適度有序開發，注重提升旅游質量，更要發揮“互聯網+”的作用，最終有利于甘泉特色小鎮旅游業的長遠發展。