地鐵站內廣告的投放位置與內容探究

朱茜蕓

摘要：本文通過著眼地鐵交通，以北京和西安地鐵為例，對我國的地鐵站內景觀設施建設以及站內燈箱廣告的布局進行分析和調查，檢討目前我國島式月臺中燈箱廣告的布局存在的問題，為更好的地鐵站內媒體空間提出發展意見和建議。

關鍵詞：地鐵廣告；空間設計；廣告效果

中圖分類號：U231+.4 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）19-0063-02

公共交通的發達程度是衡量一個現代城市水平的重要標志。特別是在一百年前登上歷史舞臺的地鐵這一交通工具，現已成為許多國家不可欠缺的公共交通之一。隨著現代交通工具的不斷發展，地鐵已從我國的一線城市開始逐步向二線城市普及。地鐵交通作為現代城市發達的標志之一，它帶給人們的不僅僅是生活的便利，其獨特的空間和構造，無形中給人們提供了公共空間和公共服務。

一、地鐵站臺——獨特魅力的公共空間

地鐵站臺是一個相對封閉的公共空間。地鐵本身作為地下公共交通，盡管站臺內部是開放的公共空間，與廣場等地上空間不同，由于本身位置處于地面以下，導致人們的視線受到天花板的阻礙，人們視線能夠觸及的范圍相對狹小。地鐵站臺的人流量巨大，停留時間短暫。地鐵站臺主要承擔著乘降功能，人們的目的性較強，流動性較強。這也意味著利用地鐵這一公共空間的人不會長時間停留在站臺內，隨著發車和抵達車輛的時間，人流會有明顯的變動。人們在地鐵站內移動范圍小，路程短。由于乘車人目的明確，因此與其他廣場公共空間相比，人們不會漫無目的地移動，移動的范圍和距離也相對有規律可循。許多地鐵站在設計時也考慮到與站臺周邊的地區文化相結合，增加壁畫、雕塑、互動設施等，給人們帶來良好的視覺體驗。

二、我國地鐵發展的歷史——北京地鐵和西安地鐵

縱觀我國地鐵建設的歷史可以發現，從我國1969年就首次開通的北京地鐵1號線，以及之后1976年開始建設的天津地鐵等，在70年代之后，我國的一線城市開始了軌道交通建設的新浪潮。2000年之后我國的軌道交通系統得到了大幅的發展，軌道交通將成為如日本般全境覆蓋的交通工具。（1）北京地鐵1號線。北京地鐵1號線的建設時間大約持續了30多年，直到2000年后才實現了東西兩條線的聯通。之后則又與八通線接通，才形成了現在的地鐵1號線。作為最早建設的中國地鐵線路北京地鐵1號線，設計師在建設初期對于地鐵站內景觀和設施的考慮是欠缺的。地鐵站內的安全門、公共座椅、衛生間以及站內的公共景觀在我國地鐵的早期建設中都沒有得到充分的考慮，由于1、2號線的人流量巨大，對地鐵基礎設施進行改頭換面的翻修仍是非常困難的。（2）西安地鐵2號線。2002年發布的《西安市城市軌道交通計劃》中曾提出建設六條西安地鐵線路，其中的1號線與2號線在2006年開始建設。截至2017年，西安市內已經開通了3條線路，大幅度地緩解了西安地上交通的擁堵狀況。西安地鐵站內的景觀規劃是比較明確和豐富的。除了基礎設施、安全門、座椅之外，站內的壁畫、學生作品以及充滿歷史氣息的標識也是西安地鐵的魅力之處。從北京地鐵到西安地鐵的公共空間的變化，標志著人們對于公共空間的“美”的要求在不斷提升和發展。

三、地鐵站內廣告的基本特征

在地鐵月臺中除了設計裝飾和獨具風格的站內設計之外，地鐵空間內最常見的一定是廣告。這也充分說明了地鐵空間也具有一定的商業價值——商業廣告的設計和展示。如許多公共空間一樣，地鐵站臺也利用充分的空間在其中展示多樣的廣告。地鐵廣告雖然被定義為室外廣告的一種，但實際上它與室外廣告有著非常巨大的差異。地鐵廣告作為在地鐵站臺中不可或缺的一部分，有著以下幾個特點：（1）地鐵廣告環境相對封閉。一旦人們進入到地鐵站內，環境將受到視線阻擋變得比較單調，人們的目光將會主要停留在彩色的或流動的裝飾物上。因此，在地鐵站內，廣告和公共標識等標志物將會比屋外的同類標志物更加引人注目。（2）地鐵廣告的受眾比較明確。根據IAI國際廣告研究所的調查顯示，在中國乘坐地鐵的乘客主要集中在18—40歲人群，學歷在大學以上，多為公司職員和大學生，他們的收入也是相對較高的中高層收入人群。因此對于這些乘客來說，廣告的內容也是易接受和理解的。（3）地鐵廣告的形式十分多樣。地鐵廣告形式遠比我們注意到的種類更多。根據東京市營地下鐵每年的地鐵廣告數據統計，僅僅在東京市營地下鐵站內所能夠發布的廣告形式高達13種。人們充分利用地鐵空間，來向乘客展示地鐵廣告的魅力。我國的地鐵廣告種類在近年的發展過程中樣式也逐漸增多，種類也達到了10多種，包括月臺與通道的燈箱廣告以及大型墻貼等。（4）乘客與地鐵廣告的接觸時間長。在中國的一線城市中，許多人上班或出行都會選擇乘坐地鐵，地鐵是人們外出的最重要的交通方式。在地鐵站停留的時間長，也就意味著乘客可以與廣告長時間接觸，廣告效果也會有所提升。

四、我國地鐵廣告的現狀——以燈箱廣告為例

多樣的廣告一方面可以吸引乘客注意，減緩乘客在封閉環境中的壓迫感，另一方面在大人流量的地鐵站中，也具有較高的商業價值。這種商業價值也是隨著人們對于地鐵空間認知的不斷提升而增長的。在地鐵建設初期，人們對于地鐵站內通道兩側的墻壁并無太多想法，通道兩側除了指示牌與基本的站內引導之外鮮見他物。但隨著大型廣告的出現，地鐵通路兩側以及月臺的墻壁上開始出現了燈箱廣告。起初燈箱廣告的樣式和數量并不固定，以北京地鐵1號線為例，各個站內的月臺燈箱廣告個數不盡相同。而在近年的地鐵建設中我們可以發現，燈箱廣告數量，大小和樣式已經基本固定，各站臺的數量也趨于一致。如西安地鐵2號線的月臺燈箱廣告數基本相同。這也說明，我國在進行地鐵站臺建設時已經充分考慮到了站臺內廣告的必要性與價值，并將其融入到地鐵站臺的基本建設當中，給地鐵本身與廣告主提供雙方盈利的機會。地鐵燈箱廣告具有以下幾個特點：（1）燈箱廣告利用率偏低。西安地鐵2號線的廣告中非商業廣告中最多的是風景圖片，在全部的785個燈箱廣告牌中占到272個，高達34.6%，但在西安地鐵中標語和消防的廣告數量極少，只有18個廣告牌有此訊息。究其原因，應當是由于新的地鐵建設中對這些方面規劃比較明確，地鐵安全措施得到了很好的保障，對通過廣告牌進行宣傳的必要性大大降低。（2）燈箱廣告中的廣告內容因地區不同有著明顯的差異。根據調查結果顯示，北京地區外來人口和年輕勞動力較多，廣告內容多集中于日常消耗品與購物的內容；西安地區則以房地產、家具、招聘等為主，體現了目前西安地區居民的基本需求。廣告內容的不同，也一定程度上反映出了地區的文化差異以及不同的消費觀念。北京地區外來務工人員居多，房價偏高，人們對于購房需求較低，年輕人將自己的收入多用于日用品的消費和娛樂；西安地區地處內陸，外來務工人員相對較少，近幾年房地產業興起，交通擴建，使買房熱度居高不下。（3）燈箱廣告的布局隨機。根據調查結果顯示，無論是北京地鐵還是西安地鐵廣告，一個地鐵站內的燈箱廣告內容的分布并無規律可循，除各站的廣告分布不均勻，人流量較大的車站中商業廣告占比不合理之外，單個站臺內中也有數個連續的相同的商業廣告或地鐵的非商業廣告布局出現，這種不均勻的分布和不合理的張貼廣告方式也會影響到廣告的效果。

綜上所述，我國的地鐵站空間已經進入了規范化的設計和發展進程中，但在廣告張貼和利用方面仍存在利用不足、廣告效果不充分等問題。針對這些問題，在今后的研究中，應當要考察人們在地鐵月臺中的基本活動和行為，了解乘客的基本行動規律和對站臺內景觀的觀點，以確定較好的廣告效果范圍；同時，在廣告的投放和利用上也要合理安排比率，結合站臺以及周邊地區的基本特征，有目的地投放廣告。

本研究中的不足在于，對于兩地地鐵廣告位置及內容的主要調查進行了數次，然而并未能進行跨年度的記錄和調查，如能夠獲得更充分的廣告分布數據，將能使觀點得到更多完善。

參考文獻：

[1]魏慶華.地鐵廣告研究[J].商場現代化，2008，（2）106-107.

[2]孫新翔，楊桂云，石艷蘋，陳茵琪.基于受眾調查的地鐵廣告投放策略研究——以北京市地鐵為例[J].經濟研究導刊，2013，（7）212-213.

[3]沈毅，羅子明，高麗華，陳旭嘯.北京廣告環境與廣告主發展研究（1979-1991）[J].廣告大觀理論版，2008，（1）：71-77.