找到產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”

編者按

Airbnb曾經(jīng)只是一個(gè)吸引窮游者和沙發(fā)客的小眾網(wǎng)站，F(xiàn)acebook曾經(jīng)屈居不知名的社交網(wǎng)站之下，而Uber也曾只是個(gè)微不足道的小創(chuàng)業(yè)公司。

從最初的默默無聞成長(zhǎng)為今天的商業(yè)巨頭，這些公司固然各有各的獨(dú)門秘笈，但它們?cè)谠缙诳焖僭鲩L(zhǎng)過程中，都用到了同一種方法——增長(zhǎng)黑客理論。

作者:肖恩·埃利斯 摩根·布朗

出版社:中信出版社

所有快速增長(zhǎng)的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)——無論其客戶是誰、商業(yè)模式如何、產(chǎn)品類型怎樣、處于哪個(gè)行業(yè)或是世界哪個(gè)地區(qū)，其產(chǎn)品都廣受喜愛。在用戶眼中，它們打造的產(chǎn)品是不可或缺的。

怎樣才知道自己的產(chǎn)品是不可或缺的？找到“啊哈時(shí)刻”是個(gè)好辦法。

“啊哈時(shí)刻”就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r(shí)刻。換句話說，就在這個(gè)時(shí)刻，用戶認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來說不可或缺。正是這個(gè)時(shí)刻的體驗(yàn)，能讓早期用戶轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的超級(jí)用戶和宣傳大使。

作為美國(guó)最大的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，Yelp在創(chuàng)立初期增長(zhǎng)乏力，因?yàn)樗鎸?duì)著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——城市搜索公司。2004年，Yelp連腳跟都還沒站穩(wěn)，甚至連創(chuàng)始人都不確定Yelp有沒有足夠的價(jià)值。后來，公司在分析用戶數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多的用戶都在使用網(wǎng)站上隱藏得很深的一個(gè)功能：用戶可以發(fā)布對(duì)當(dāng)?shù)厣碳业脑u(píng)論。

團(tuán)隊(duì)做了一些試驗(yàn)，觀察當(dāng)把“評(píng)論”置頂并居中顯示時(shí)，網(wǎng)站訪客將作何反應(yīng)。在看到不錯(cuò)的結(jié)果之后，他們調(diào)整了商業(yè)模式，從最初向受眾推薦商家轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽u(píng)論為核心。但他們并沒有止步，團(tuán)隊(duì)又在網(wǎng)站上創(chuàng)建了舊金山灣區(qū)2000萬家小商家的資料，并鼓勵(lì)用戶添加評(píng)論。增長(zhǎng)就此一觸即發(fā)。此時(shí)，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手城市搜索公司已變得不值一提。

Yelp找到了它的“啊哈時(shí)刻”，就是用戶能夠通過網(wǎng)站上真實(shí)可靠的社區(qū)評(píng)論，尋找目標(biāo)餐館和其他商家。對(duì)eBay來說，用戶的“啊哈時(shí)刻”則是從來自世界各地的人手中發(fā)現(xiàn)并買到獨(dú)一無二的物品。對(duì)Facebook來說，是能夠馬上看到家人和朋友發(fā)布的照片和狀態(tài)，并且與親友分享自己的近況。而Uber的“啊哈時(shí)刻”，正如其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO特拉維斯·卡拉尼克所說，“你點(diǎn)擊一下手機(jī)就有一輛黑色的車來接你，誰能這么酷？”

因此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，方法很簡(jiǎn)單：?jiǎn)枂栕约菏欠裰烙脩簟鞍」r(shí)刻”的點(diǎn)在哪里？一旦人們開始使用產(chǎn)品，他們就會(huì)經(jīng)歷這個(gè)“啊哈時(shí)刻”，然后把產(chǎn)品推薦給幾個(gè)朋友，口碑傳播便從此開始。但在很多情況下，實(shí)現(xiàn)一個(gè)與眾不同的“啊哈時(shí)刻”，并不只是提供產(chǎn)品然后滿懷希望地等待成功降臨那么簡(jiǎn)單。

有時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品并沒有提供真正意義上的“啊哈體驗(yàn)”，仍需要進(jìn)一步的產(chǎn)品開發(fā)。或者，產(chǎn)品已經(jīng)具備了提供“啊哈體驗(yàn)”的元素，接下來要做的就是更有效地引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)它。

人們常常在使用一個(gè)產(chǎn)品一段時(shí)間之后，才會(huì)真正發(fā)現(xiàn)它的“啊哈體驗(yàn)”，或者必須要使用了某個(gè)功能之后才能充分體驗(yàn)到。例如，Twitter通過對(duì)大量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后才發(fā)現(xiàn)，那些很快關(guān)注了30人以上的用戶比其他用戶活躍度高得多，因?yàn)樗麄兡軌虺掷m(xù)地看到感興趣的人發(fā)布的狀態(tài)和更新，這就是他們的“啊哈時(shí)刻”。

如何讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“啊哈時(shí)刻”是一個(gè)很難回答的問題。此時(shí)，做一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查或許能打開思路。這個(gè)調(diào)查只有一個(gè)問題——如果這個(gè)產(chǎn)品明天就無法使用了，你會(huì)有多失望？

4個(gè)答案可供選擇：非常失望；有一點(diǎn)失望；不失望；不適用——已經(jīng)棄用產(chǎn)品。

對(duì)于調(diào)查結(jié)果的解讀十分簡(jiǎn)單。如果40%或者更多用戶回復(fù)“非常失望”，那就意味著產(chǎn)品已經(jīng)獲得了足夠的不可或缺性，也就是說團(tuán)隊(duì)已經(jīng)具備了全力驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的條件 。

然而，很多產(chǎn)品都達(dá)不到40%的門檻，在這種情況下，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)必須先找到反饋不夠理想的原因。如果25%～40%的受訪者回復(fù)“非常失望”，那么團(tuán)隊(duì)所需要的只是對(duì)產(chǎn)品做一些微調(diào)，或者調(diào)整描述產(chǎn)品及用法所使用的語言。如果“非常失望”的回復(fù)不到25%，可能現(xiàn)在的用戶并不適合你的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品本身需要更具有實(shí)質(zhì)性的開發(fā)才能展開增長(zhǎng)攻勢(shì)。