淺析新媒體沖擊下傳統紙媒的發展趨勢

錢亨

[摘要]面對互聯網和移動網絡為代表的新媒體迅速崛起并且不斷更新，傳統紙媒原有的市場份額和盈利空間受到了巨大沖擊，傳統紙媒如何生存發展令人擔憂。本文試從各個方面思考探析，讓曾在歷史上一度有著崇高地位并作為主流影響著大眾的紙媒，在這個新媒體時代如何著眼于自身資源優勢，構建全新的運行盈利方式，積極探尋轉型發展的涅槃之路。

[關鍵詞]新媒體：紙媒；危機；自身優勢：融合

現今。中國大批伴隨著網絡成長的新生代們，傳統紙媒對他們幾乎沒有任何吸引力。他們已經習慣于從互聯網等新興媒體上獲取各種信息。據資料統計，在美國，1964年尚有80%的人閱讀報紙，現今人數只有不到50%。其中年輕人比例占不到20%。美國作家Philip·Meyer在他《消失的報紙》一書中擔憂地告訴我們：假如報紙的發行量繼續按照目前的速度下降，地球上最后一個讀者閱讀最后一份報紙將發生在2040年4月。不論結論是否靠譜。但確確實實給紙媒的生存及發展敲響了警鐘。

一、新媒體時代紙媒危機概述

（一）發行量急速萎縮

在新媒體出現之前，傳統的紙媒在很長的一段歷史時期占據著主流的地位，曾是我們與這個世界溝通的最重要方式。在新時代，新技術的更新讓閱讀方式更加多樣。層出不窮，不斷沖擊著傳統媒體。例如，手機已成為一種最便捷的傳播工具，它不受時空限制，隨時都可以上網，看視頻、看新聞、聽廣播……而紙媒由于介質的局限性。已經不再是最便捷的信息來源。各類報紙、期刊等紙媒面對新媒體的強烈沖擊，發行量急劇下滑，尤其是一些地區性的報紙、期刊，讀者銳減，《雜文報》《生活新報》等報紙甚至相繼停刊。除了報紙，雜志的生存也遭遇瓶頸，《瑞麗時尚先鋒》《外灘畫報》等一批知名期刊的發行量在經歷“斷崖式下滑”后也相繼停刊。至今，銷售銳減以及停刊的消息還在不斷傳來。

（二）廣告收益大幅下降

紙質媒體在發展過程中，其盈利模式一直都以廣告收入為主，可以說廣告費用是支撐紙媒發展的重要支柱。前些年。報紙的廣告起著“定海神針”的作用：現今。各種新媒介形態層出不窮，受眾面廣、傳播速度快，越來越多的廣告商傾向與新媒體合作，紙媒廣告的市場份額逐步被瓜分和蠶食。缺少了廣告的支撐，紙質媒體在發展過程中出現了捉襟見肘的局面。據世紀華文的監測數據顯示，2014年全國報紙總體發行量下滑30.5%，面對如此巨大堪稱“斷崖式”的下滑。隨之而來的就是廣告投資的大幅下降。由于沒有了廣告收入這一主要收入來源，使得報紙的整體質量下降，發行情況又受到了巨大影響，如此就形成了惡性循環。

（三）人才大量流失

以往，在傳統媒體工作的媒體人發展空間大并且工資收入也有優勢。近些年，面對新媒體的沖擊。傳統媒體影響力下降，廣告收入減少，參加的發布會以及相關活動也開始減少，使得傳統媒體人發展空間受限，工資收入越來越低。面對幾乎確定的渺茫前景。一些優秀紙媒人紛紛出走。比如《南都周刊》總編輯陳朝華、曾任《博客天下》《財經天下周刊》《人物》雜志出版人的郭光東……如今，相關專業大學畢業生看到新媒體如雨后春筍般的發展，并且有足夠的施展空間。薪資水平與前途也理想。很少會選擇傳統媒體這樣相對刻板的工作進行擇業。各種條件的制約導致原本擁有人才、資金、政策優勢的傳統媒體。在與新媒體的競爭中盡顯劣勢，這必然會降低對人才的吸引力。可以預測，未來一段時間傳統媒體將一邊面臨人才流失，一邊面臨著新生力量的短缺。

二、新媒體沖擊下紙媒如何發展

（一）充分發揮自身優勢，獲得核心競爭力

1.保護版權，成為內容提供商。傳統紙媒在新媒體沖擊下無從應對，其中最重要的原因就是版權困局。一直以來，媒體版權之爭，特別是紙媒與網媒的戰爭已是老話題。如今，移動終端APP悄然加入，更加熱鬧。前些年，紙媒爭相將自己耗費大量資源獲得的內容產品近乎無償地奉送給新媒體，用“傳統媒體的‘草肥了網絡媒體的‘羊”，但傳統媒體及其作者還樂意被轉載，甘當網絡媒體免費“奶媽”。當回頭發現自己的陣地被占領，想撤回來時，已經來不及了。如《南京宣言》，在各方利益博弈下，最后都不了了之。紙媒擁有一大批自己的采編隊伍，刊登的新聞絕大多數都是自己的原創，甚至是獨家。而一些網站等新媒體，由于沒有自己的采編隊伍，不得不依靠紙媒。據統計，新媒體80%以上新聞信息都來源于紙媒。報業多年前就試圖成為“內容提供商”，這也是報業轉型的一個可行方向。但是，如果缺乏版權保護，“內容提供商”根本無從談起。

2.真實性、原創性是紙媒的最強優勢。傳統紙媒在采編、制作、發行、商業運作等每個環節都有長久歷史，積累了大量的經驗，相當成熟，這是新媒體短時間無法比擬的。增強內容產品的競爭力，提升報紙的公信力是當前紙媒轉型的重要抓手。目前，新媒體因缺乏有力監管，互聯網上充斥有海量信息。這些信息良莠不齊、真真假假，內容存在粗制濫造，其中不乏虛假信息和謠言。使人們不敢完全相信，甚至有時要找紙媒求證。而紙媒在相對較長的發展過程中，已經形成了豐富的內容生產機制，多年的職業品性，養成了傳統紙媒內容可靠的真實性，紙媒也一直把真實性當成自己的生命。比如《京華時報》要求，接到線索的記者必須第一時間趕到現場，進行實地采訪，杜絕一切虛假新聞。比如。一些深度報道，紙媒記者甚至要不顧個人安危，深入事件內部“臥底”獲取第一手資料：比如，類似于地震等突發重大事件，對于設備復雜的電視媒體而言，災情實況只能通過遠距離的拍攝和報道進行傳播，而紙媒記者會克服重重艱險深入災區中心，用照相機和原始的紙、筆，記錄下一篇篇客觀真實而又感人至深的新聞報道。主流紙質媒體記者發回的報道成為各網絡媒體爭相刊載的信息來源。這些作為傳統紙媒的優勢之所在，是新媒體所無法比擬的。

3.功能價值和本土價值是紙媒的特殊優勢。在我國，包括紙媒在內的新聞媒體是“黨和政府的主要宣傳工具”，具有特殊的地位和作用。隨著時代的發展，盡管有一些都市類紙媒會隨著市場的變化而消失，但黨報、黨刊等主流媒體絕不會消亡。因為它承擔著特殊的任務，不可能有任何一家新媒體能取代黨報、黨刊的地位。紙媒深度報道所特有的力度和思想性，構建了紙媒平臺的卓越影響力。因此，紙媒在突出新聞性、時效性的前提下，結合自身特點，發揮紙質媒體版面長于闡釋的功能，并且在其傳統強項上狠下功夫，如深度報道、跟蹤報道、專題報道等，加強新聞評論、新聞分析以及相關的新聞背景資料介紹，提高吸引力，加大影響力，從而增強競爭力。如《京華時報》每天使用1～2個整版篇幅刊載時事評論，目前有幾十名特約評論員撰稿，他們以更加親近讀者的方式宣傳主流價值觀。這些獨創的高水平的評論和版面，已經成為報紙啟迪民智、引導輿情、凝聚讀者的重要陣地，同時也增強了媒體的影響力和廣告的吸附力。

新媒體雖然信息量大，但它缺乏新聞的本土化，難以滿足受眾對新聞“接近性”“本土化”的需求。而大多數傳統紙媒都有自己的地域。生活在自己的本土上，有著自己的“陣地”，對本土的人來說，這些紙媒當然有著自己的區域價值和吸引力。因為。這些紙媒的內容與他們最具“接近性”和“親切感”。

（二）整合資源、調整經營模式，朝數字化、融合化發展

任何一種新媒介的出現都不會導致原有媒介形式的消亡，而是逼迫傳統媒介在新的媒介載體格局中重新尋找更適合自身的功能定位。傳統紙媒想要在全媒體時代保持立足之地。就要去學習使用并適應新的介質形態，并充分利用新媒體數字化的特點，將紙媒內容上的傳統優勢與新型介質結合起來，利用傳統紙媒的品牌及高質量、個性化的內容成為紙媒數字版的主要依靠，而超越紙媒內容的數字版又對紙媒本身起到補充和呼應作用。因此，身處數字時代的傳統紙媒，只有采取原創內容多種經營的模式去增強自身競爭力，主動融入數字時代以獲得可持續發展。

“互聯網+”的提出給紙媒的轉型帶來新的思考，媒介融合成為傳統媒體轉型的必由之路。中央審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》已經為傳統媒體的轉型之路指明了方向。可以說，自從網絡媒體顯示出巨大的能量開始，國內一些報社在數字化和全媒體方面也進行了探索和嘗試，推出了像報紙網站、手機報、手機客戶端、電子報以及公眾新聞視頻等各種新媒體產品，“兩微一端”基本成為各報業集團的標配。但這種簡單的報網融合并不能挽救報紙的頹勢。真正的全媒體戰略應該是一種平臺化模式，需要充分挖掘自身內部資源，整合出一個相對完善的包括內容生產、傳播、推送、互動、終端、營銷等各個媒體互動促進的生態鏈條。以人民日報為例，目前人民日報、人民網、客戶端及微信、微博等統一品牌輸出，每一個都單獨運營，各自業務不交叉，但各自又互相輔助，且都具有獨立的競爭力。

結語

事實上，多媒體融合是媒體產業發展的外圍觀點，其本質還在于立足自身的創新發展，吸取新媒體的優勢，整合資源，調整經營結構，最終構建以傳統紙媒為主體的多元化媒體平臺。與此同時，紙媒體在發展過程中，還應堅持自身的優勢，將紙媒的發展納入到文化產業鏈的思考之中。以此在激烈的媒體競爭當中獲得核心競爭力。實現以紙媒為核心建立一個適用于多種傳播渠道的“信息受眾市場”。