論數(shù)字化語境下廣告攝影的創(chuàng)意之道

摘 要：隨著數(shù)字化技術(shù)的入侵，各種數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)對廣告攝影的發(fā)展所產(chǎn)生的影響日益明顯。這種影響對廣告攝影的發(fā)展而言，既是機遇又是挑戰(zhàn)。本文從當今數(shù)字化的大背景出發(fā)，分析通時合變的創(chuàng)作形式、豐富多樣的后期處理手段以及與觀者的交互關(guān)系對廣告攝影起到的革新作用。最后對廣告攝影的發(fā)展前景進行了預(yù)測與展望，并強調(diào)數(shù)字化時代提供的新穎、卓越的技術(shù)手段會進一步促進廣告攝影發(fā)展的力度與深度。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；廣告攝影；創(chuàng)意

從“媒介”誕生之初，廣告就承擔起為產(chǎn)品服務(wù)和傳播信息的重要使命，自人類社會邁入數(shù)字化時代，廣告自然成為媒體經(jīng)營的基本要素且在其中扮演者不可或缺的角色。伴隨著現(xiàn)代科學技術(shù)與社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，攝影這一充滿直觀性的視覺媒介，已然在平面廣告的傳播方式和宣傳手段中占有一席之地，而且其強大的傳播效力已經(jīng)滲透到日常生活的方方面面，可以說是無所不及。強大的傳播平臺擴大了廣告攝影在社會中的應(yīng)用，并使更多的受眾通過方便快捷的條件接觸到廣告攝影，廣告攝影不再是以高高在上的姿態(tài)俯視消費者，而是迅速拉近了與民眾的距離。

一、攝影創(chuàng)作根據(jù)不同的廣告形式通時合變

數(shù)字化時代媒體廣告類型多種多樣，如電子菜譜廣告、網(wǎng)絡(luò)名片廣告、公交廣告、樓宇廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告和視頻插入廣告等，在具體拍攝廣告的過程中，需要結(jié)合不同的廣告類型具體探索相應(yīng)的攝影方式，促進數(shù)字化時代廣告攝影作用的發(fā)揮。以O(shè)PPO手機的《小人國之旅》廣告攝影為例，在廣告中由于設(shè)計了一個架空的時代，將廣告主人公在小人國的旅行作為廣告故事框架，整個攝影過程中攝影師既要注意凸顯主人公和小人國的對比，也應(yīng)該注意畫面展現(xiàn)的層次性和合理性。所以攝影人員首先在歷史建筑區(qū)拍攝景象，采集素材，然后結(jié)合廣告創(chuàng)意對主人公進行拍攝，突出主人公在小人國的特殊性，并且將OPPO手機元素充分融入其中。這樣攝影師經(jīng)過對廣告進行系統(tǒng)的分析和拍攝，最終取得了較好的攝影效果，與后期工作人員共同保證了廣告質(zhì)量，并且獲得了金獅獎、金瞳獎和生產(chǎn)工藝與制作服務(wù)組動態(tài)制作金獎。可見，高質(zhì)量的攝影創(chuàng)作對新媒體廣告質(zhì)量產(chǎn)生著重要的影響。

戶外路牌廣告可以說是人們每天接觸最多的一種媒體形式，但同時，它也是受關(guān)注度最低的一種媒介。所以，當戶外廣告面對廣大受眾時，要借助多方力量來進行修辭表達。不僅僅是要通過圖像語言來傳遞信息，有時也要借助文字的力量，兩者共同實現(xiàn)傳達。

二、數(shù)字化的后期處理手段豐富廣告攝影的表現(xiàn)形式

隨著時代的進步以及數(shù)字技術(shù)的革新，當代廣告攝影的創(chuàng)作形式，已經(jīng)從單純的“攝取”發(fā)展到了“再造”影像的階段，把人們潛意識中的創(chuàng)意構(gòu)想從想象變成了現(xiàn)實。藝術(shù)媒介間的交叉融合、相互滲透，也使得當代廣告攝影的內(nèi)涵和形式發(fā)生蛻變，其視覺語言的修辭方式呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。攝影這門實用技術(shù)是人類視覺藝術(shù)的一種延伸。當下，由于攝影數(shù)字后期技術(shù)的革新，拓寬了廣告攝影視覺語言的修辭范圍。因為這項先進技術(shù)，豐富了人類視覺的想象力，拓展了我們造型藝術(shù)的創(chuàng)作空間。從攝取影像到再造影像這是一個錘煉的過程，也是一段視覺再發(fā)現(xiàn)的旅程。進入數(shù)字化時代，數(shù)字攝影不斷自我更新，已然融入到時代大潮。針對數(shù)字化的攝影圖像攝影師可以用諸如Photoshop等圖像處理軟件處理圖像，如切割、合成、改變顏色、局部調(diào)整、甚至改變環(huán)境背景等。數(shù)字化圖像處理大大的拓展了廣告攝影師的創(chuàng)意思維空間。利用三維虛擬現(xiàn)實軟件技術(shù)來深度融合廣告攝影，為其創(chuàng)意構(gòu)思和后期制作是目前的業(yè)界主流。像3DStudioMax、Maya、Auto CAD這樣的專業(yè)軟件都能創(chuàng)建出廣告攝影中常常使用的新技術(shù)，為攝影創(chuàng)作增添美輪美奧的藝術(shù)效果和與時俱進的時代氣息。

視覺技術(shù)的進步導致了人們觀念的變革。多空間畫面的組合以及形態(tài)各異的元素穿插，使得原本頭腦中創(chuàng)意構(gòu)想從虛無變成了現(xiàn)實。強大數(shù)字后期的外部作用力，推動廣告攝影理念的快速更新。它不僅是技術(shù)的進步，同時也導致了視覺經(jīng)驗和視覺觀念的深刻轉(zhuǎn)變。計算機為攝影的后期制作帶來了無窮無盡的創(chuàng)作可能。攝影師用創(chuàng)新的智慧來捍衛(wèi)自己的藝術(shù)夢想。在創(chuàng)作過程中為受眾建構(gòu)視覺游戲，把夢境中的場景一一重現(xiàn)。

三、廣告攝影創(chuàng)作給受眾預(yù)留交互空間

在開展數(shù)字化時代廣告攝影創(chuàng)作的過程中，應(yīng)該認識到受眾群體的重要性，所以為了吸引受眾群體的注意力，需要盡量結(jié)合廣告攝影創(chuàng)作的具體需求在實際拍攝過程中為受眾群體預(yù)留互動交流的空間，保證所拍攝的廣告攝影作品能夠吸引受眾群體的注意力，突出廣告宣傳效果。以某一運動品牌的戶外廣告為例，其在攝影過程中使用了模糊技術(shù)和碎片化技術(shù)，然后將所拍攝的照片展示出來，并做成拼圖的形式，受眾群體可以在獲取廣告信息的過程中適當完成拼圖，有效吸引了受眾的注意力，攝影效果也得到了相應(yīng)的凸顯。媒介在潛移默化的改變著人們的思維方式的同時，其自身也處在不斷的變化之中。媒體技術(shù)的發(fā)展與人們生活的需求是直接相關(guān)的，人類就是在不斷的認識世界和改造世界的過程中，不斷提升認識和傳達的工具，并利用新的工具投入到認識和改造世界的進程中。新媒體環(huán)境下的藝術(shù)也是這樣不斷的對藝術(shù)形式進行揚棄的。這些變化使得廣告攝影在數(shù)字化時代的發(fā)展中，無論是在創(chuàng)作觀念、拍攝主題方面，還是在制作過程以及觀看方式等方面都有了巨大的進步。

高品質(zhì)攝影作品的產(chǎn)生不僅取決于藝術(shù)本身，更與現(xiàn)代科技的發(fā)展息息相關(guān)，在這個信息化、數(shù)字化的時代，這一點顯得尤為重要。要想真正抓住廣告攝影的市場，不僅要對攝影本身充分了解，更要對相關(guān)藝術(shù)和新興媒體十分熟悉。僅憑簡單的攝影技術(shù)是不可能制作出高品質(zhì)作品的，它更大程度上與制作者的創(chuàng)新意識有著強烈的關(guān)系，制作者可以用超凡的想象力和創(chuàng)新力為簡單的照片注入新的生命力。一組成功的廣告攝影作品往往也是一組優(yōu)秀的創(chuàng)意攝影作品。在經(jīng)濟全球化的背景下，商品、文化的流通已經(jīng)開始擺脫國界的限制。商家可以將自己的理念、銷售策略向巨大的消費群灌輸，從更大的市場中獲得更大的銷售利潤。但現(xiàn)實卻并非如此，廣告攝影在實現(xiàn)其商業(yè)價值的基礎(chǔ)上，被人們期許于其具備更多的藝術(shù)價值。在未來的發(fā)展中，如何在抓住消費者心理的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)準確還原商品的價值并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式向社會大眾展示是當今時代的攝影師們丞待解決的問題。

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作者簡介

朱晴（1994.5），女，漢族，山東省菏澤市人，齊魯工業(yè)大學（山東省科學院）在讀研究生。研究方向：攝影。

（作者單位：齊魯工業(yè)大學）