國(guó)內(nèi)外生活服務(wù)性企業(yè)品牌培育與管理研究現(xiàn)狀

閆峰

【摘要】為了適應(yīng)我國(guó)現(xiàn)階段生活服務(wù)性企業(yè)品牌的發(fā)展要求，必須汲取國(guó)外現(xiàn)金的企業(yè)品牌發(fā)展文化，進(jìn)行國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌文化發(fā)展?fàn)顩r的研究及應(yīng)用，打造出我國(guó)生活服務(wù)性企業(yè)的品牌特色

【關(guān)鍵詞】企業(yè)品牌；品牌文化；研究現(xiàn)狀

一、國(guó)外生活服務(wù)性企業(yè)品牌培育及管理現(xiàn)狀

（一）品牌化萌芽期

國(guó)外商品的品牌化經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，其品牌化始于19世紀(jì)中葉，在美國(guó)19世紀(jì)初期，就誕生了一系列的專利藥品生產(chǎn)商，推動(dòng)了藥品行業(yè)品牌化的發(fā)展，第二次世界大戰(zhàn)后，國(guó)外發(fā)展資源面臨極為匱乏的局面，各行各業(yè)的專業(yè)人才難以尋覓，為了能夠獲得企業(yè)發(fā)展效益，國(guó)外很多企業(yè)改進(jìn)了生產(chǎn)方法，減少了經(jīng)營(yíng)成本，生產(chǎn)出一系列的產(chǎn)品，滿足了人們對(duì)于商品數(shù)量上的需求，同時(shí)獲得良好的企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，獲得較高的商業(yè)利潤(rùn)。第二次世界大戰(zhàn)后，國(guó)外企業(yè)以追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為主，缺乏對(duì)企業(yè)品牌的足夠性重視。進(jìn)入20世紀(jì)中后期，企業(yè)為了提升經(jīng)營(yíng)效益，使用了一系列的高效率生產(chǎn)工藝，這緩解了物質(zhì)消費(fèi)產(chǎn)品匱乏的局面，隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)要求的提升，企業(yè)對(duì)于品牌發(fā)展的重視有了一定程度的提高。

（二）品牌化發(fā)展期

20世紀(jì)80年代后，企業(yè)產(chǎn)品的種類逐漸豐富，各類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)需要不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，在品牌認(rèn)知方面，企業(yè)將認(rèn)知心理學(xué)引入到品牌研究的過程，社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌有了更為深刻的認(rèn)知及理解，這個(gè)時(shí)期，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)為快速應(yīng)變，快速打開消費(fèi)者市場(chǎng)。從美國(guó)、日本等企業(yè)與學(xué)者對(duì)品牌文化的研究現(xiàn)狀分析，得知其研究核心為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展文化，其研究重點(diǎn)是如何保持企業(yè)的可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即進(jìn)行企業(yè)優(yōu)勢(shì)性品牌文化的營(yíng)造，深入分析企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵，從而打造國(guó)際性質(zhì)的企業(yè)品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)奪利益蛋糕，以獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。隨著品牌文化理論的不斷發(fā)展，品牌概念逐漸衍生出了第五大經(jīng)營(yíng)資源這種理念，很多國(guó)外企業(yè)文化研究者認(rèn)為品牌是企業(yè)的獨(dú)特財(cái)產(chǎn)，但產(chǎn)品終會(huì)陳舊，但企業(yè)品牌可以長(zhǎng)久不衰。國(guó)外知名企業(yè)的巨大競(jìng)爭(zhēng)力源自于其良好的品牌力量，這推動(dòng)了國(guó)際企業(yè)對(duì)品牌文化的進(jìn)一步研究。

二、國(guó)內(nèi)生活服務(wù)性企業(yè)品牌培育及管理現(xiàn)狀

（一）品牌意識(shí)方面

隨著改革開放的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)逐漸提升，這與消費(fèi)者日益提升的質(zhì)量消費(fèi)意識(shí)密切相關(guān)。受到國(guó)外經(jīng)濟(jì)文化沖擊的影響，我國(guó)民族品牌在國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的影響下處于夾縫生存的困境，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)得到提升，人們?nèi)找嬉庾R(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)及國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義，品牌是企業(yè)發(fā)展的重要財(cái)富，隨著改革開放的不斷深入，我國(guó)與很多跨國(guó)大企業(yè)實(shí)現(xiàn)了合資性經(jīng)營(yíng)，比如在貼牌生產(chǎn)過程中，學(xué)到了國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及管理理念，我國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)得到了創(chuàng)新性的發(fā)展，其管理水平不斷得到提升，自主性民族品牌的特色日益突出。在這種發(fā)展背景下，我國(guó)出現(xiàn)了一系列的知名企業(yè)，有的民族品牌已經(jīng)走出國(guó)際市場(chǎng)，人們對(duì)于品牌的消費(fèi)意識(shí)日益高漲，企業(yè)對(duì)品牌的重視程度逐漸提高，國(guó)家對(duì)企業(yè)品牌的扶持力度不斷提升。我國(guó)政府及相關(guān)組織高度重視民族品牌的發(fā)展。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)方面

目前來看，我國(guó)的品牌競(jìng)爭(zhēng)還處于初期階段，大的品牌不多，具備行業(yè)主導(dǎo)地位的品牌較小，有些民族企業(yè)形成了馳名中外的產(chǎn)品品牌，比如海爾、美的、聯(lián)想、華為等企業(yè)，人們對(duì)這類大品牌的信任與日俱增，這類品牌贏得了社會(huì)大眾對(duì)其的信任。目前來看，壟斷行業(yè)形成的品牌日益受到挑戰(zhàn)，比如金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等，品牌競(jìng)爭(zhēng)由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)開始拓展，高科技產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等發(fā)展規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

近些年來，我國(guó)出現(xiàn)了一系列的民族品牌企業(yè)，其全球化程度逐漸提高，但綜合來看，相比于國(guó)際知名企業(yè)，我國(guó)民族企業(yè)的市場(chǎng)份額、技術(shù)改造程度、技術(shù)自主性程度、知名度、品牌價(jià)值等略遜一籌，與國(guó)外知名品牌依舊存在不小的差距。從國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)來看，我國(guó)品牌家電行業(yè)逐漸表現(xiàn)出質(zhì)量化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，品牌酒業(yè)呈現(xiàn)出價(jià)值品牌集中的趨勢(shì)。品牌汽車產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)銷售規(guī)模逐漸擴(kuò)大，其與人們的日常生活聯(lián)系日益密切。

（三）品牌文化方面

我國(guó)企業(yè)的品牌文化建設(shè)尚處于探索階段，其企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還處于品牌打造層面上，但企業(yè)的品牌文化建設(shè)尚未引起我國(guó)企業(yè)的普遍重視。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)大約三分之一的企業(yè)沒有進(jìn)行專業(yè)性品牌價(jià)值的認(rèn)定，大約有一半的企業(yè)缺乏品牌定期檢查制度，我國(guó)多數(shù)企業(yè)沒有意識(shí)到品牌危機(jī)問題，很多企業(yè)缺乏獨(dú)特性的品牌創(chuàng)建意識(shí)，缺乏對(duì)品牌文化的自主性探究及實(shí)踐，但也有很多企業(yè)在品牌文化實(shí)踐及理論方面取得了良好的成績(jī)，比如海爾、波司登、華為等企業(yè)，他們引領(lǐng)者我國(guó)現(xiàn)階段品牌的發(fā)展方向。

我國(guó)成熟企業(yè)的品牌文化研究多集中于以下幾個(gè)方面，從商標(biāo)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu)及法律概念角度進(jìn)行企業(yè)品牌的理解，進(jìn)行企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)及保護(hù)；從產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)角度進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的研究，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀品牌的創(chuàng)建、提升及推廣，這主要表現(xiàn)在服務(wù)、營(yíng)銷、質(zhì)量等產(chǎn)品價(jià)值活動(dòng)上；從品牌的超額獲利能力進(jìn)行品牌財(cái)務(wù)價(jià)值構(gòu)成狀況的分析，探究其品牌及文化的潛在價(jià)值。目前來看，我國(guó)企業(yè)缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵及文化的深入性挖掘，需要積極汲取國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)品牌實(shí)踐的可持續(xù)性發(fā)展。

三、結(jié)語

為了解決現(xiàn)階段我國(guó)生活服務(wù)性企業(yè)品牌發(fā)展中的問題，必須汲取國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以推動(dòng)我國(guó)民族企業(yè)品牌的可持續(xù)性發(fā)展。

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