新聞2.0時代硅谷如何馴化美國新聞業

李彪 喻國明

摘要：論文在考察美國新聞業新變化的基礎上，認為其已由專業主義主導的時代轉向技術主義主導的2.0時代，信息分發、信息生產、廣告資源控制、數據資源和用戶控制乃至整個新聞業的異化等方面，都可以發現新技術公司對美國新聞的主導與改造。

關鍵詞：平臺資本主義；新聞專業主義；技術主義；數據控制

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X（2018）03-0166-005

皮尤研究中心（Pew Research）2017年調查結果顯示，67%的美國成年人會通過社交媒體獲取新聞，18%會頻繁這樣做。超過三分之二的用戶通過Facebook社交網絡來閱讀新聞或新聞標題，而這一數據在2013年底只有47%。[1]新技術平臺公司掌握了新聞的分發渠道，并間接控制了新聞消費環節，成為美國民眾獲取新聞信息的“最后一公里”。這一改變對美國傳統新聞業產生了根本性的影響，技術正超過專業主義成為主導美國新聞業的基本邏輯。

一、社交媒體時代的美國新聞業：

從專業主義到技術主義

縱觀美國新聞業的發展脈絡，其背后的參與主體、新聞業生產鏈與業態話語體系的演變可以大致劃分為新聞1.0時代和新聞2.0時代。

（一）專業主義主導下的美國新聞業1.0時代

新聞專業主義并不是新聞業與生俱來的，也不是新聞業永恒的規則與操守。新聞專業主義的起源和演化與政治、經濟、文化的發展密切相關。新聞作為一種行業甫一出現，更多是政治的附庸，這一時期又被稱為“政黨報紙”時期。1833年本杰明·戴創辦紐約《太陽報》開創了現代報業的運營模式——用發行來補貼新聞生產。經濟收入的提升，報紙在一定程度上擺脫了依附政治而生存的境況，一些報紙開始提出獨立、客觀、公正等新聞報道的原則。19世紀下半葉，隨著美國商品經濟的高速發展，新聞業的經濟收益得到了有效保障。同時，資本主義的發展使得美國社會各種弊端不斷呈現，1900年前后出現了近代美國史上著名的“扒糞運動”（又稱“揭丑運動”），這種黑幕揭露報道后來演變為調查性報道，新聞專業主義逐步興起。20世紀中期，由美國民主政體、實證科學原則和公民意愿的強烈催生，專業主義成為詮釋和評判新聞事業的主導話語。[2]因此，20世紀上半葉新聞界有了“看門狗”、“無冕之王”和“第四權力”等稱謂。

（二）技術主義主導下的美國新聞業2.0時代

新技術平臺公司通過控制分發環節向上逆序影響新聞生產系統，向下影響新聞消費，整個新聞業越來按照技術邏輯（工業主義邏輯）進行生產、分發與消費。尤其在新聞分發環節，從以往主要由新聞機構的編輯“把關”和人工篩選推送的方式轉變為算法主導、人工編輯與熱門推薦為輔的多元新聞分發模式。目前全球最有影響力、最具爭議的算法推送就是Facebook的動態消息（news feed），每當打開 Facebook，其設定的算法就會自動掃描并收集過去一周用戶每一位朋友、用戶關注過的每一個人、用戶所屬的每一個社群發表過的東西，還有用戶點贊過的每一個 Facebook頁面。這種算法的病毒式傳播能力顛覆了整個新聞媒體業，既在短時間內塑造了像BuzzFeed和Vox這些技術新貴，又讓許多新聞百年老店慢慢凋零下去。Facebook 的動態消息算法塑造的不僅是能看到什么和如何保持接觸，還包括如何講故事來吸引人們的注意力。Facebook的動態消息算法調整一下就能讓人們快樂或憂傷，它既能向人們展示新的有挑戰性的想法，也能把人們禁錮在泡沫化的意識形態之中。

（三）美國新聞業演變背后的基本規律

1. 經濟獨立是新聞專業主義的前提和基礎

沒有經濟的獨立，新聞專業主義是鏡中花水中月。西方新聞業近年來虛假報道與原生廣告泛濫的根本原因就是經濟獨立地位的喪失，魯迅曾在《娜拉走后怎樣》提出了一個重大的社會問題，即娜拉作為一個女性在當時的社會條件下無法養活自己，娜拉出走后的命運不是墮落，就是回來。同樣，缺乏有效的盈利模式和捉襟見肘的經濟回報，使得美國新聞媒體堅守一百多年的新聞專業主義越來被現實沖擊得支離破碎，持續的新聞業股價低迷，也使得新聞業逐步成為華爾街的“雞肋”。

2.算法推送本質上是一種技術遮蔽

算法雖然給人們帶來了更多的新聞數量與信息選擇，但在技術決定論的角度，算法也存在天然的缺陷，是對人們準確客觀認識真實世界的遮蔽。因此，Facebook動態消息過于強大的影響力已經招致了一連串的質疑，很多批評家認為它給人強加了自己的意志，就好像某種神秘形式的智慧，在全世界范圍擴散，以達到不可告人的目的。Facebook等硅谷巨頭不斷通過機器學習算法引導（誘導）人們做出決策，這可能會產生嚴重的后果，就連霍金都發出警告說人工智能會對人類的社會認知構成威脅。在一般人看來，算法已成為神秘而強大的實體，象征著技術和現代性所滿足我們的每一種渴望以及威脅我們所珍視價值的手段。

二、遮蔽與控制：美國新聞業主導權的爭奪

從美國新聞業近年來的商業實踐看，新聞機構的數字化轉型與媒體融合的成效并不理想，印刷發行收入繼續不斷下滑，新技術將新聞業最主要的收入來源——廣告資源不斷“轉移”到以Google、Facebook為代表的新技術平臺公司。以往新聞業專業門檻高、生產成本高的閉合傳播系統被徹底打破，一對多的立體化垂直傳播模式被新技術平臺的定制化個性推送沖擊得七零八落。Facebook等技術新貴開始“接管”整個美國新聞業并確保新聞生產—分發是在它們的意志下進行，傳統新聞業態和話語表達體系被徹底顛覆。這些新技術公司通過控制信息分發渠道和受眾資源，讓傳統新聞業 “心甘情愿”地為其生產新聞，成為其注意力資源變現過程中的一個環節。

（一）新聞分發權：超級“把關人”

新技術公司通過算法推送成為了新聞“把關人”的“把關人”，決定著受眾“看什么”、“看多少”。新技術平臺成為了實實在在的“新聞編輯”，而傳統新聞媒體則成為了“記者”，僅是眾多提供新聞原材料的“爆料人”之一。當前全球有 40 多個影響力較大的社交媒體主導著新聞機構為他們生產新聞，并由他們分發到用戶手中，世界新聞史上從來沒有哪個新聞發行機構擁有過如此大的新聞消費影響力。

但這種依附式的新聞生產方式并沒有給新聞機構帶來任何實際收益，反而對其品牌價值有所消解，這種看似“自取滅亡”的新聞供給方式像“斯德哥爾摩綜合征”一樣困擾著新聞機構。新聞機構的品牌價值在技術平臺上被最大限度地消解，信息受眾關注的只是在哪個平臺獲得了新聞，而不關注新聞源來自哪里。在技術標簽的設置上，新技術平臺公司對新聞機構并沒有通過有效的身份標簽做區分，美國新聞研究所的“媒體洞察項目”（Media Insight Project，2017）發現在Facebook上，每 10 人中只有 2 人可以回憶起信息來源，分享者反而比傳播者獲得了更多信任。[3]

另外，新技術平臺決定了傳統新聞機構的業務流程和把關標準，甚至是整個行業的話語表達體系與游戲規則，新聞機構不得不按照新技術平臺的要求進行內容生產，如人們會把臉書上的視頻靜音，新技術平臺就會要求新聞機構在上傳的視頻上制作屏幕字幕（text-on-screen）。微觀層面，新技術平臺為了使得內容吸引更多的流量，要求媒體機構按照用戶喜愛的方式對講述的故事進行調整，這不可避免地會改變新聞本身的呈現方式和語調。在這種傳導機制下，新聞機構的核心價值也會被新技術平臺改變，甚至可能影響新聞機構更前端的信息選擇與信息生產。如NewsWhip研究發現，多數熱門內容的篇幅較短，集中在250～750字之間，2000字左右的長篇內容表現一般，因此媒體機構就改變以往調查性報道動輒上萬字風格，短小的新聞報道大行其道。在此影響下，《紐約時報》新聞報道平均單幅的字數下降了24.3%。[4]甚至標題的寫作和要素也受到新技術平臺推送偏好的影響，傳統新聞報道中的主副標題形式已經消失殆盡。這都是新技術平臺公司對新聞業改造的表征。

（二）新聞消費權：“繭房化”與后真相

隨著微信等社交平臺越來越多占據用戶時間，“圈子化”社交關系進一步發展，出現了圈層關系越來越固化現象，最終形成朋友圈是與自己取向一致的情況，這就是“繭房化”。“繭房化”的推送方式很容易造成民眾獲取信息的結構性缺陷，社交媒體所具有的回聲室（Echo Chamber）效應和過濾氣泡（Filter Bubble）效應會使得信息繭房化成為實體性的“社交繭房”。繭房內的同質性與繭房之間的異質性都被增強了，信息傳播過程中真相有時變得不重要了，重要的是情感和觀點，后真相時代來臨。新聞價值在后真相時代被解構，在新技術平臺，流量為王，后真相時代的民眾更注重感性刺激，而不注重事實真相本身。社交貨幣、情感宣泄成為追求的終極目標，因此，新聞價值在后真相時代被“祛魅”成夸大其詞的標題、聳人聽聞的故事情節、讓人“解氣”的情緒化觀點，而不是新聞媒體所奉為圭臬的新聞專業主義。那些新聞業約定俗成的職業操守早就被新技術平臺的算法所拋棄，成為傳統新聞機構“敝帚自珍”的存在。

從技術底層架構來看，智能手機屬于私有移動網絡和私密媒體，傳統PC端開放的自由網絡越來越封閉化，傳統開放式的新聞生產模式也越來越被整合到私人信息消費的空間中。在信息消費環節，Facebook 已經做了一系列實驗，其中包括通過控制信息流展現的內容來控制用戶的情緒和想法，以及預測用戶未來可能做出的決定，比如預測分手、建立新戀情等。

（三）廣告資源控制權：平臺宰制與技術屏蔽

新聞2.0時代，廣告主不再需要銷售員來談判和購買廣告，他們通過了解消費者人口統計特征，更有針對性地投放廣告。臉書還擁有19億用戶的生活和行為數據，用戶的臉書賬號比瀏覽器緩存能更有效地跟蹤用戶行為。利用這些數據，廣告主可以針對特定用戶群，將廣告直接插入“動態消息”中。2014年，臉書已經占據了移動廣告最大市場份額。

信息分發權的丟失使傳統新聞業的資金狀況雪上加霜，他們喪失了包括廣告資源、話語權和獨立立場等大多數權力。雖然傳統媒體機構可以自由地在技術平臺上發布新聞，但究竟哪些內容會被推送、推送給什么樣的受眾，都由新技術平臺的算法決定。《紐約時報》社交媒體編輯辛西婭·柯林斯（Cynthia Collins）認為“為了能被受眾讀到，我們實在讓渡了太多控制權”[5]。以往的媒體機構有明確的盈利模式，通過廣告收入補貼昂貴的新聞生產環節，但依附于新技術平臺的新聞生產明顯比以前的貨幣回報率低，更不可預期。新技術將掌握在新聞媒體的廣告權力徹底歸還了廣告主。

新技術平臺公司不僅進行平臺宰制，還對可能流向新聞機構的廣告資源進行技術屏蔽。如谷歌Chrome瀏覽器自動加入廣告屏蔽工具，可以避免用戶使用第三方攔截廣告工具時，屏蔽掉自己的廣告和追蹤技術。廣告攔截技術徹底斷了新聞媒體進行商業化轉型的最后嘗試，淪為整個分工明確的工業化信息生產的內容提供者，這使得“原生廣告”成為算法推送環境中對大多數新聞媒體唯一適用的廣告樣式。一家雜志的出版商表示：“平臺公司很大程度上控制了變現過程，允許我們在平臺上做品牌和本地內容符合他們的利益……他們真的可以一夜之間改變整個行業。”[6]

（四）數據控制權：數據遮蔽與數據占有

新技術平臺不透明的算法推送正在逐漸取代人類自己，決定著人們閱讀的文章、觀點和意見，以及獲得的反饋。這相當于在傳統新聞獲取的基礎上加了一層技術遮蔽，這個遮蔽體現在新技術平臺就是對數據資源的控制。

大數據時代數據成為一種資源、媒介與關系，掌握數據的新技術平臺公司成為整個社會的“數據中樞”。新技術平臺公司對數據的控制使得媒體機構失去了了解受眾真實想法與需求的能力。正如一位焦慮的發行執行官所言：“他們比我們更了解我們的讀者，而且能以我們無法做到的方式將其賣給廣告客戶。”[7]數十億的活躍用戶在新技術平臺上留下了數字痕跡，如使用Facebook的用戶，無論登陸自己的賬號與否，其在網站上的一切行為都被記錄下來，Facebook會利用這些數據進行興趣圖譜和社會興趣偏好的數據挖掘和精準定位，然后與廣告商進行自動配對處理，一個個精準的廣告便會輕松地推送到潛在需求用戶的視域內。

由于自動化技術不透明性，數據只掌握在新技術平臺手中，因此，新聞機構沒有獲取、二次開發的權限。新聞機構是算法的重要生產者，卻不掌握著這些數據，完全淪為整個工業化信息生產的“失權者”。媒體逐漸意識到數據對于他們未來成敗的重要性，根據路透新聞研究所的調查，62%的媒體人表示，提升自身數據容量是他們新一年最重要的目標；58%的媒體人表示，注冊用戶的數據對他們來說非常重要。[7]2018年初，Facebook被爆料5000萬用戶的信息數據遭劍橋分析公司（Cambridge Analytica）獲取和利用，并涉嫌影響美國等多國的選舉，以及英國脫歐公投、2017年肯尼亞的選舉等，多個國家已經對此事進行調查，社交媒體上也發起了“刪除臉書”運動。但是，在強大的算法面前，這些都顯得力不從心，以Facebook為例，臉書已為20 億人構建了細粒度的心理學檔案，并進行了大規模的行為控制實驗，力圖把個人的數字信息用作心理控制的手段。

（五）社會改造權：數字馴化與社會異化

在“流量就是王道”的信息推送氛圍下，流量的原始動力和廣告變現動機，促使新聞機構放棄以往客觀中立的原則，“屈身”去制作病毒式和點擊誘餌式內容。BuzzFeed 生產了出色的新聞作品，但真正驅動其收入增長的是那些病毒式內容，許多新聞機構已經開始模仿BuzzFeed 的一些做法。新技術平臺公司在完成對新聞業的改造后主要對網民進行數字馴化。正如美國傳播學者博奇科夫斯基（Pablo Boczkowski）2017年指出的，由于新技術平臺強大的中介作用，以90后為代表的年輕一代和“新聞”的關系已經發生質變：不再保持與中老年世代相似的新聞閱讀習慣，而是轉變成一種與“新聞”不期而遇的關系，碰上了就知道一些，沒碰上就算了，“新聞”至多只是他們閑暇時間浸淫在社交網絡當中的附屬活動。科夫斯基將這種現象稱為“不期而遇的新聞”（incidental news）[8]。對于被社交平臺“數字馴化”的年輕一代來說，碎片化的信息剝奪了他們對客觀世界的整體認識和深刻理解的機會，這種現象容易使年輕一代欠缺對當下與歷史的關照，甚至失去對客觀世界認識的興趣。“不期而遇的新聞”不僅改變了年輕一代的新聞閱讀方式，還決定了他們看到的政治觀點和社會意見，長此以往，也會對用戶的政治理念和世界觀有相當大的影響。

新技術平臺公司掌握網民觀察和認識客觀世界的“出口”，相較于新聞業1.0時代，這個“望遠鏡”的口徑和倍率有所改變，但依然是觀察外部世界的技術遮蔽，勢必帶有技術和平臺的烙印。根據李普曼“擬態環境”的概念，新技術平臺為我們重新構建了一個新的“擬態環境”或“媒介假環境”，民眾的決策不是架構在客觀世界基礎之上的，而是建構在新技術平臺塑造的擬態環境投射到人類大腦中又形成的“主觀世界”之上的。如果說新聞業作為一門生意，以往是由華爾街的股市所主導，那么在新媒體時代，美國新聞業已被硅谷的“技術新貴”們所“收編”與“改造”，成為“流量生意”上的一個附庸產業。

三、解蔽與再遮蔽：隱匿技術主義背后的

平臺資本主義

技術帶來的賦權并沒有給整個社會帶來均衡賦權。谷歌、臉書和亞馬遜等技術平臺公司已經具有不可撼動的經濟地位，并掌控著大數據時代最重要的資源——數據資源。這些公司都是上市公司，追求商業利益最大化是其存在的核心目標，技術邏輯背后是資本的動力，技術與資本“合謀”生成了一種全新的資本主義形態，即平臺資本主義（Platform Capitalism）。這是一種新的數字經濟流通形式，包括社交媒體、網絡市場、眾籌和“共享經濟”等表現形式。[9]平臺資本主義是資本裹挾信息技術社會的結果，而技術是平臺資本主義獲得支配社會權力的基礎。[10]另外，平臺必須由足夠多的用戶才能形成規模效應，實現范圍經濟。因此平臺資本主義的本質屬性就是依賴網絡效應控制足夠多的用戶及用戶數據，用戶越多，它們就越能滲透進用戶的生活。平臺的用戶思維從這個意義上說就是一種典型的壟斷邏輯，最終的訴求是希望形成一個良性循環、贏家通吃的市場。擴張性與壟斷性是平臺資本主義的兩個基本屬性。這些與互聯網的開放、去中心化的初衷都是背道而馳的。

平臺資本主義的形成是平臺公司對數據與社交關系的逐步私有化與商業化的過程。新技術平臺公司的“信息”、“數據”、“關系”資源在互聯網資源的社會化配置中越來越集中化，構建了傳播的新景觀，[11]長期下去，這種傳播結構必然造就新的權力結構，導致以平臺壟斷為特征的新的社會和經濟不平等。[12]紐曼爾·卡斯特認為未來的世界不再以“南北”為分割標準，而是形成了一個以“第一世界”（或“第四世界”）為控制全球體系主導邏輯的網絡社會，在網絡社會之外的大多數將沉落在財富與權力渠道被關閉的“黑洞”中。[13]新技術平臺重構了網絡社會，與支配利益無關的人與物，都將被納入平臺資本主義生產體系，但與此同時，平臺權力的壟斷與排他性質卻并沒有改變。[12]正如谷歌大腦研究員 Fran？觭ois Chollet所說：“我們共同養大的這個怪獸，最終會把我們每一個人都吃掉。”[14]

四、結 語

通過以上的分析可以看出，資本主義規制下的美國新聞業是多種復合力量的“政治背推圖”，表征是技術主義主導，其主旋律依然是體現資本意志。從表面來看，是硅谷的技術新貴們按照自己的意志重構了美國新聞業，實質上，硅谷背后依然是華爾街的資本驅動，只是華爾街更換了“代理人” 而已。一直以來關注的算法背后是不可忽略的資本邏輯，并且隨著平臺資本主義越來越成為重要的全球經濟形態，了解它們的運作變得更加重要。我們今天所面臨的挑戰是應對以數據為中心的發展趨勢，低估或忽視新技術平臺對新聞業主導的后果只會“落入”它們以技術之名設定的立場。

參考文獻：

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[3]The Media Insight Project. “Who shared it？”： How Americans decide what news to trust on social media[EB/OL].http：//www.mediainsight.org/PDFs/Trust%20Social%20Media%20Experiments%202017/MediaInsight_Social%20Media%20Final.

[4]網易新聞學院.手機看新聞，多長篇幅的內容人們更喜歡？[EB/OL]. 2018-01-12.

[5]駱世查，譯.硅谷如何重塑新聞業——哥大新聞學院Tow數字新聞中心“平臺新聞業”報告[J].新聞記者，2017，（7）：34-44.

[6]IT之家.多國要求調查Facebook， 德媒：退出歐洲 or 接受監管[EB/OL].2018-03-02.

[7]網易新聞學院.2018年傳媒業風向如何？全球194位資深媒體人這樣看[EB/OL].2018-01-22.

[8]羅世宏.你所知道的臉書之惡，還不夠多[EB/OL].http：//dajia.qq.com/original/category/lshh180326.html，2018-03-17.

[9]梁超，保羅·蘭利.平臺資本主義：數字經濟流通的中介化和資本化[J].汕頭大學學報（人文社會科學版），2017，（11）：130-132.

[10]霍克海默. 啟蒙辯證法：哲學斷片[M].上海：上海人民出版社，2006：108.

[11]蔣曉麗，楊珊.大數據時代媒介技術的倫理問責[J].西南民族大學學報（人文社科版），2016，37（07）：146.

[12]蔡潤芳.平臺資本主義的壟斷與剝削邏輯——論游戲產業的“平臺化”與玩工的“勞動化”[J].新聞界，2018，（2）：73-81.

[13]曼紐爾·卡斯特.千年終結[M].夏鑄九，譯.北京：社會科學文獻出版社，2003：434.

[14]Fran？觭ois Chollet.Facebook事件背后：AI 已經控制著我們，但它本應成為我們的助力[EB/OL]. 2018-03-11.

（責任編輯 焦德武）