浙南山區文成健康產業競爭力分析與對策
——基于波特菱形理論視角

程園園，施明業

（中共文成縣委黨校，浙江 文成 325300）

健康產業是以“維持、修復與促進健康”為中心的產業體系，包括健康管理、營養保健、健身休閑、旅游度假等多個生產、服務領域[1]，已成為重要的經濟組成部分。我國健康產業還處于起步階段，僅占GDP的4%～5%[2]。隨著我國消費結構升級步伐加快，民眾對健康服務的需求劇增，健康產業將迎來加速發展期，其發展模式問題一直為學界所關注。學者從不同角度闡明了我國健康產業發展方向[3-6]，但大多基于發展戰略的總體性部署，以及針對大城市及其周邊經濟交通較發達地區發展健康產業進行研究，對山區、農村發展健康產業的關注不夠，對浙南山區健康產業發展的研究尤其缺乏。雖然浙南山區經濟欠發達，但具備發展健康產業的資源稟賦及空間。在建設“健康中國”和踐行“兩山”理論的大背景下，發展健康產業能為浙南山區轉變經濟發展方式、實現綠色發展開啟新思路，是浙南山區實現經濟發展和應對人口老齡化的新引擎。文成作為典型的浙南山區縣，是全國生態示范縣和“中國長壽之鄉”，隨著縣內全域旅游的發展和內外交通“瓶頸”的消除，已具備發展健康產業的資源優勢和產業基礎。因此，文成應抓住市場需求，全力發展健康產業，促進縣域經濟新發展。本文運用波特菱形理論分析文成發展健康產業的優勢條件、制約因素，并提出文成健康產業發展對策。

一、基于波特菱形理論的文成健康產業競爭力鉆石模型

波特菱形理論又稱波特鉆石模型或競爭優勢理論，是由美國著名的戰略管理學家邁克爾·波特（Michael E.Porter）于1990年提出的，主要用于分析一個國家某種產業為什么會在國際上有較強的競爭力。波特認為，一個國家的某種產業競爭力主要取決于包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎設施在內的生產要素，本國市場的需求條件，相關產業和支持產業的表現，企業的戰略、結構、競爭對手的表現四個要素。此外，還有機遇、政策兩個變數，因為機會無法控制，而政府政策的影響不可漠視。以上四個要素與兩個變數相互作用與影響，構成鉆石體系模型。[7]

從波特理論可得出，要想在市場競爭中占得優勢就要充分把握和利用四個要素和兩個變數。就文成而言，在生產要素上，文成有“山、水、空”等自然資源，文化底蘊深厚，交通條件改善，但在資源轉化上仍顯不足；在需求條件上，具有溫州及長三角地區的目標市場需求和僑胞滲透的海外市場需求，但知名度和交通網打開仍需時日；在相關及支持產業上，文成生態旅游快速發展，生態農業、體育運動及“互聯網+”相關產業等得到新發展，但產業總體規模不大、高新技術產業缺乏、健康產業高端業態未形成；在企業的戰略、結構及競爭對手上，政府主導發展健康產業，但仍處于初期發展階段，存在發展定位不準、同質競爭激烈、后勁支撐不足等問題。此外，健康中國建設風向標、省市出臺系列政策性文件、民眾健康意識提升給文成發展健康產業提供了良好機遇。在這些要素與變數相互作用和影響下，構成基于波特菱形理論的文成健康產業競爭力鉆石模型，如圖1所示。

圖1 基于波特菱形理論的文成健康產業競爭力鉆石模型

二、文成健康產業競爭力分析

1.生產要素

（1）自然資源。文成地處北緯27.7°，南北交界，屬于神奇康養效果的北緯30°范圍，年均氣溫15℃左右，平均相對濕度76%，四季分明，氣候宜人，人體舒適度佳；境內高山連綿，森林覆蓋率達70.4%以上，地表水和空氣質量優于國家I類標準，林區空氣負氧離子含量高達6萬個/cm3，非常適合老年人和呼吸系統病患保健養生[8]；適宜的環境條件蘊育了豐富的野生植物資源，有食用山野菜59科175種[9]，藥用植物488種[10]，可為文成健康食品藥品開發提供支撐。

（2）旅游文化資源。文成先后榮獲“中國長壽之鄉”“中國氣候養生福地”稱號，境內有百丈漈、銅鈴山等10個3A、4A級景區，有劉基、宗教、太極、僑鄉、畬鄉等特色文化，主張“天人合一”、怡然養生、“慢生活”等理念，畬族醫藥列為國務院批準的第二批國家級非物質文化遺產保護名錄。

（3）區位交通。文成位于連接長三角、對接海西區的聯系紐帶位置，是溫州的生態游憩區和后花園。龍麗溫高速、溧寧高速及溫武鐵路建成通車后，文成將融入溫州市“一小時交通圈”，與長三角各大城市之間的車程也只有4小時[11]。

可以說，“山、水、空”自然資源和多元文化底蘊為文成發展健康產業奠定了基礎，但把這些資源真正轉化為產業仍需努力破題。近幾年，文成在資源轉化上仍顯不足。以“山、水、空”自然資源為依托的療休養特色旅游產品未進行系統規劃與開發，各鄉鎮在旅游項目的開發上往往各自為營、同質發展。文成雖有豐富的中藥材資源、農產品資源，但受地域和經濟實力限制，科技和人才資源集聚能力弱，科研投入不足，導致中藥材的種植、制藥研究和功能食品的研發步伐緩慢。

2.需求條件

（1）國內市場需求。隨著老齡化程度的不斷加深，到2020年我國老年人口預計達到2.55億人，“銀發”團體正日漸擴大，將形成一個極具潛力的休閑度假、養生養老消費市場[12]。隨著經濟社會快速發展，溫州及以上海為中心的長三角地區的亞健康人群也在快節奏、強壓力的影響下逐漸增多，對度假游、周末游、養生養老游的需求將劇增。

（2）海外市場需求。文成是浙江省著名僑鄉，在外僑胞約17萬人，旅居世界70多個國家和地區，其中95%以上居住在意大利、荷蘭、法國等經濟發達的西歐國家[13]。這些華僑有探親訪友的習慣和“葉落歸根”的傳統思想，會定期輸入客源，可帶動文成健康療養、養生養老等產品的發展。

顯然，對健康產品的消費群體正在快速擴大，但文成健康產業的對外知曉度并不高，品牌效應尚未形成，“養生福地，天然文成”的口號遠不及“詩畫浙江”“好客山東”等口號的普及度，客源輻射圈仍非常局限。與此同時，交通網打開仍需時日。近幾年，文成對外交通條件雖有改善，但仍不足以支撐健康產業發展的需要。目前，兩大高速公路仍處在建設之中，預計建成時間分別為2019年和2021年；溫武鐵路還在前期規劃階段，健康產業發展核心地帶的內部交通網尚未真正形成，一定程度上限制了長三角地區客流量的增長。

3.相關及支持產業

（1）生態農業、旅游、體育運動產業。據溫州市百丈漈—飛云湖風景區旅游管理委員會提供的資料，近三年，休閑旅游已成為文成主導產業，全縣旅游綜合收入年均增長28.5%，旅游業對全縣GDP的貢獻率達36.2%。文成先后建成“航空小鎮”“滑雪小鎮”及馬拉松、自行車、漂流等多個戶外體育運動平臺，并借助浙江馬拉松精英賽、冰雪運動嘉年華等賽事聚合人氣；據文成縣委農辦（農業局、扶貧辦）提供的資料，文成農業方面已初步形成茶葉、高山蔬菜、楊梅和油茶、花卉、毛竹等特色產業，建成省市各類主題現代農業園區35個，建成美麗鄉村精品村45個、重點村43個，并有“迷途·武陽”“香樟小院”等一批精品民宿。

（2）“互聯網+”相關產業。文成建立縣域電商平臺4個，開設農產品電子商務銷售網站191個、網上旗艦店26家、農村趕街電子商務服務站102個[14]。近兩年，文成又相繼在百丈漈、龍麒源等9個景區建成電子門禁系統，推進文成智慧旅游項目和景區WIFI全覆蓋。

良好的產業支撐有助于健康產業取得競爭優勢，但文成現有產業對健康產業的支撐力仍顯不足。一是現有產業規模小。近年來，文成生態旅游雖然取得快速發展，但與經濟發達地區相比，文成產業總體規模不大，2017年全年旅游總收入僅31.84億元[15]，而健康農業總量更少，2017年農業總產值僅12.64億元[16]。二是高新技術產業缺乏，健康食品藥品深加工、健康農產品加工未得到有效發展，依托互聯網發展的“智慧康養”仍為空白，與“互聯網+大健康”的發展要求相去甚遠。三是康養服務產品有效供給不足，至今為止尚無大型健康管理中心、康養基地入駐，與之相對應的健康管理、養生養老服務等健康產業高端業態尚未形成。

4.企業的戰略、結構及競爭對手

（1）政府主導發展健康產業。2015年文成縣政府出臺《文成縣健康服務業發展規劃（2015—2020）》（以下簡稱《服務業規劃》），確定了文成健康產業發展領域和重點方向。2017年文成又以森林康養做文章，在天圣山區塊、銅鈴山區塊構建“氧吧”新業態，并啟動投資20億元建設國際禪修中心；2018年初，成功舉辦浙江康養旅游論壇活動并成為浙江省勞動模范休養基地。

（2）通過“世界文成人大會”引進資本。文成的僑務資源居全市第一、全省第二。據文成縣僑聯提供的資料，2017年僅通過“世界文成人大會”就吸引僑商投資520億元，包括旅游類、康養類、先進制造業等五大類10個項目。在帶來雄厚資金的同時，僑商也傳遞了先進的康養理念，為發展健康產業提供了資金和理念支持。

文成發展健康產業已歷時3年，但仍處于初期發展階段。一是政府定位不準。文成縣政府僅將康養旅游作為生態旅游的另一種形式加以發展。雖然《服務業規劃》早已出臺，但相關單位或部門只明確發展健康產業，并沒有具體的配套實施方案、任務清單、路線圖和時間表，且該規劃僅將康養作為服務業的一小部分。在健康產業發展過程中缺乏統籌協調的領導組織機構，導致相關單位職責不明確，政策和項目落地難。二是錯位發展不足。文成與浙南其它山區的縣市相比，區位相近、資源相似、市場相同，健康產業發展模式趨同，導致同質化競爭激烈。同時，文成縣內缺乏健康產業的龍頭企業和重磅“吸睛”項目，現有的企業小而散，創新能力弱，產品附加值低，競爭力不強。三是支撐能力不足。醫養方面，文成基本醫療條件已具備，但仍缺乏針對慢性病治療、食療、康體訓練等健康管理、營養保健等方面的專業服務；人才方面，文成具備健康管理、健康咨詢、療養護理等服務能力，但掌握高端科技的專業人才稀缺，自主創新能力不強；資金方面，文成健康產業涉及面廣，建設項目多，資金投入大，而縣域經濟薄弱，僅依靠僑商投資遠遠不夠。

5.機遇與政府政策的支持

近年來，一方面國內消費結構升級步伐加快，民眾更加注重休閑、崇尚健康，健康意識明顯提升；另一方面，出于經濟結構戰略性調整的需要，國家非常重視健康產業這一新興產業的發展。根據黨的十八屆五中全會“推進健康中國建設”的戰略部署，2016年10月，中共中央、國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》，正式將發展健康產業提升到穩增長、調結構、促改革、惠民生及全面建成小康社會的國家戰略高度，形成國家對健康產業的頂層設計，并在國內掀起了發展健康產業的熱潮。浙江省早在2014年已頒布《浙江省人民政府關于促進健康服務業發展的實施意見》（浙政發〔2014〕22號），提出要以健康為本、產業融合，形成經濟新增長點，推動經濟社會轉型發展，促進浙江省健康服務業走在前列。溫州市先后出臺《關于實施“五一○產業培育提升工程”的指導意見》（溫委辦發〔2014〕48號）、《溫州市生命健康產業發展規劃（2014—2020）》（溫政發〔2015〕25號）等指導性文件，提出要把發展大健康產業作為振興實體經濟、打造全省“鐵三角”的重大舉措。民眾健康意識的提升和國家、省市一系列的戰略部署，為文成健康產業發展帶來了重大機遇，提供了政策利好大環境。

三、文成健康產業發展對策

文成發展健康產業既有得天獨厚的自然資源、多元的產業基礎、確定的目標市場和省市縣政策的支持及機遇等優勢，但也存在產業總體規模不大、引領性大項目缺乏、產品有效供給不足和政策、資金、科技、人才等支撐力度不夠等劣勢，在發展過程中應抓住機會發揮優勢，采取相應的措施盡可能消除存在的劣勢，以應對同質化競爭。

1.精準定位，繪出游養結合生態產業新藍圖

（1）加強謀劃，找準產業定位。浙南山區偏離中心城市，地形崎嶇復雜，阻斷性強，導致經濟社會發展長期處于落后狀態，唯獨旅游資源豐富[17]。因此，出于對客戶市場需求的有效供給，文成應以游養結合為切入點，圍繞“生態旅游引進門，健康養生留住人”的發展理念，將康養旅游作為引領性項目加以重點發展，協同推進養生養老服務、健身休閑項目，鏈式發展生態農業、美麗鄉村、特色民宿，力求到“十四五”規劃期間，形成以“生態旅游+健康養生”為主導的產業體系，繪好“宜游宜居”生態旅游縣這幅藍圖。

（2）加強領導，實行“多規合一”。加強組織管理，成立文成縣健康產業發展領導小組，進一步完善產業謀劃、政策制定、組織協調和檢查監督等工作。把《服務業規劃》上升為《文成縣健康產業發展規劃》（以下簡稱《產業規劃》），并納入到文成縣總體規劃中，形成全縣一本規劃、一張藍圖。在《產業規劃》中，按各鄉鎮優勢資源區分功能定位，分類謀劃發展重點領域，避免同質發展；建立分步實施、梯次發展計劃，確保優勢項目先行。同時，在《產業規劃》的基礎上配套出臺相應的實施方案、分步任務清單，明確責任落實部門，按節點督查工作推進，形成縣發改委、財政局、旅游局、住建局、招商局等各有關部門及鄉鎮之間密切配合、協同推進的工作格局。

2.整合資源，打造“健康+”特色拳頭產品

（1）以“生態旅游+健康養生”為核心，打造山水福地養生旅游品牌。整合縣內現有旅游平臺，深度挖掘“山、水、空”等資源要素，向客戶提供“山水福地”養生游+“慢生活”養生游等路線，推動旅游產業從單純的“觀光游”向集休閑度假、長壽養生于一體的“深度游”轉變。一方面圍繞紅色體驗修身、景區觀光健身、劉基文化養生、藥師禪修養心、森林養吧洗肺、滑雪運動康體等主題，開發飛云湖紅色修身游、飛云峽水閑情游、山水尋幽養生游、劉基故里文化游、安福寺禪修養心游、銅鈴山康體養生游、玉泉僑鄉楓彩游等觀光體驗類旅游產品；另一方面圍繞走走鄉野田園、聽聽文成長壽故事、感悟人生情懷等主題，開發田園養生、美麗鄉村養生、古村漫游、鄉村綠道休閑等“慢生活”養生類旅游產品。

（2）以“康養旅居+療養康復”為支撐，打造長壽村康體養生區。以古村落、民宿為依托，打造長壽村，在長壽村內開發集居住、餐飲、娛樂、游賞等為一體的綜合體驗項目，為客戶提供長、短期旅居養老和家政、保健服務。借鑒美國、日本等先進經驗，與省市知名醫院聯合建立療養醫院或基地，引進醫療技術和設備，滿足各類老年病、慢性病康復治療、保健養生需求。借鑒國內慈銘體檢連鎖集團案例建立中高端健康體檢中心，將體檢與旅游進行捆綁，開辟集體檢、康療咨詢、休閑旅游為一體的醫療旅游項目。政府扶持引導醫療養生旅游，學習泰國、印度模式，采取醫療、養生、旅游相結合的營銷策略，療養醫院或療養基地直接對接旅行社，向醫療養生旅游團提供養生旅游配套服務，也可自行成立旅行社，完整規劃所有醫療養生旅游行程。

（3）以“飲食養生+中醫保健”為基礎，開發健康食品藥品種植基地。扶持培育綠色農產品基地、生態農莊、自助采摘烹飪餐廳，按時令開展生態餐飲養生活動，提煉和推廣本土生態餐飲，如藥膳餐飲、畬鄉風情美食、傳統養生家宴等。科技是大健康產業的主導力量，發展大健康產業必須重視科技創新的作用。利用高新科技提升農產品、中草藥種植生產基地品質，并利用深加工提升產品附加值，如提取有機茶葉、鮮花、中藥材、水果中的保健成分，開發中草藥類、蜂產品類、農家保健酒類等養生保健品，滿足養生游客購買需求。扶持推廣畬族醫藥，收集文成畬醫跌打損傷、風濕等驗方、秘方，以及畬藥及痧癥、解毒、養生方面的特色療法，包裝推廣如“雲芝堂”等畬醫老店及畬醫養生文化，研究推出畬藥新劑型、新品種。運用“互聯網+”信息技術推廣健康產品，開展農特產品“線上線下”游購。

（4）以“運動康體+娛樂健身”為依托，發展運動養生休閑體驗項目。針對運動愛好者、專業運動人士、團隊拓展市場，開發具有一定運動強度的自然氣息濃郁的養生項目，包括滑雪、攀巖、自行車騎行、森林拓展等，將“養生”與“運動”連上緊密“+”號。針對城市居民周末度假、青少年學農體驗、家庭親子活動等市場，開發各種農耕野趣、田園鄉村娛樂等養生項目，以農業資源為依托，拓展農作物養殖、采摘、品嘗等體驗活動。

（5）以“禪佛修心+道教養身”為特色，挖掘禪修悟道養生體驗項目。著力把文成境內佛道文化導向康養方面，依托安福寺、棲真寺、隱修谷等禪修院，開發“修禪凈心”養生體驗項目，游客可在禪修院參與藥師開示坐禪、過堂（用餐）、禪茶等各種養心活動，體驗“養生、解惑、開慧”三重境界。挖掘與推廣劉基道教養生文化，在南田鎮三源村修建“無為”千年古觀，使之成為浙江道教學院劉基研究院，傳播道教養生文化；同時在武陽村及周邊村創建劉基養生文化休閑度假區，在原有鄉村度假的基礎上增加道家養生體驗類項目，吸引更多游客前來養身養心。此外，還可融合文成葉氏太極、茶道等，搭建學習太極與品茶平臺，豐富游客在文成境內的養生娛樂活動。

3.完善機制，加大健康產業發展的扶持力度

（1）加大政策扶持與爭取省際合作并重。政府做好扶持健康產業的要素保障和機制保障。一是政府相關部門和鄉鎮政府加強養生基礎設施建設，進一步提速交通網建設、改善區位交通條件。二是招商方面，除鼓勵利用境外僑胞直接投資建設健康產業項目外，政府仍需加大招商引資和完善財政扶持政策的力度，引進大企業集團開發大項目，培育健康產業重點領域。三是支持社會資本舉辦健康養生養老服務機構。四是（地）稅費方面，對健康產業在“十四五”期間實行減（免）征或先征后返。五是健康產業的用水、用電、用氣等實行與旅游業同價政策。六是土地方面，統籌配套健康產業發展用地，利用城鄉現有空閑的廠房、學校、社區用房、民宅、集體用地等興辦更多的醫療養生與養老機構。此外，依托本地生態資源，在健康旅游、康復療養、醫養結合等領域開展省際合作，積極爭取國家和省市在資金、建設用地、對外合作等方面的政策支持和業務指導。

（2）快速服務市場準入與規范行業標準并行。做大做強健康產業，必須快速服務市場準入，如為康復養生醫院、老年療養醫院、兒童保健院、養老護理院等緊缺型、非公立型養生理療機構的立項、開辦審批手續做好快速辦理服務工作，為社會力量興辦健康養老服務機構留足發展空間。同時嚴格規范行業標準，對從事健康養生行業的人員準入、服務標準等進行有序管理，如建立養生旅游管理制度、養生村居管理制度及養生旅游工作人員管理制度等，在各健康行業中形成公平競爭、誠信經營。

4.強化支撐，增強健康產業發展的內生后勁

（1）加大人才培養，為健康產業發展提供智力支撐。一方面注重外聘，引進高素質專業人才，解決縣內健康服務業人才短缺的問題；另一方面注重內培，強抓技能培訓，勞動就業部門可設立養老護理人員培訓基地，借助高校、職業技術學校、省市養老服務機構和省內重點醫院師資力量，加快培養醫療、康復、護理和養生旅游等專業人才，為客戶提供集旅游、娛樂、保健、康復等多方位健康服務。

（2）擴大新媒體運用，為健康產業發展提供技術支持?！盎ヂ摼W+”大健康是未來健康產業發展的方向，對內建立“智慧養老養生”“智慧休閑旅游”服務平臺，整合縣內景區、酒店、交通、特產等優勢旅游資源和療養護理院、醫療保健信息、養生養老服務等資源，為客戶提供線上線下適需對路的健康旅游路線、養老養生產品，如為游客提供游前、游中、游后各個環節的智慧化旅游服務。對外加大養生旅游、養生產品網絡推介，學習借鑒敦煌、蓬萊等地模式，嘗試與攜程網、驢媽媽等熱門旅游網站合作，打開文成養生智慧旅游營銷面；借助電視廣告、新聞報道、微信公眾號等媒體為文成健康養生產品宣傳造勢，常態化開展“養生文成”推介會、養生文化論壇、長壽文化研討會等活動，多渠道、全方位宣傳推廣，全力建設宜居養生文成。

健康產業在我國具有巨大的發展空間和潛力。大力發展健康產業，對擴內需、促就業、惠民生等具有重大的現實意義，也對文成等浙南山區縣轉變經濟發展方式、實現綠色發展起到了強大的推進作用。文成立足山區縣情發展健康產業的探索，為浙南山區培育健康產業提供了新思路，但在實踐中仍存在諸多問題。如何在優劣勢和機會與挑戰并存的現實中，加快生態紅利釋放和康養資源向產業轉換，是浙南山區發展健康產業的共性問題，也是最關鍵的問題。浙南山區健康產業發展應重在“養”與“防”，充分發揮山、水生態優勢，以生態養生康體為吸引點和突破口，加強政府引導和科學謀劃，有機整合自然、旅游、文化等特色資源，加大人才、政策、資本、科技等產業支撐，全力打造獨具浙南山區特色的健康產業美麗經濟。