雙品牌的電商時(shí)代

邊雯

楚原是一名95后大學(xué)生，在同齡人大多還在依靠家里資助的時(shí)候，他就已經(jīng)憑借自己的游戲和表演才能，在直播平臺(tái)上聚集了小小的人氣圈子。在直播過程中，他所使用的電競產(chǎn)品也被粉絲們跟風(fēng)購買。楚原借此開了網(wǎng)店，掙的錢不但足夠自己上學(xué)的開銷，還能資助并不富裕的家里。實(shí)際上，楚原的網(wǎng)店由品牌供應(yīng)商提供培訓(xùn)，并幫他設(shè)店。品牌商看到了他的個(gè)人品牌效應(yīng)，于是提供了相應(yīng)方案，使得楚原成為了流量入口。

楚原使用的電競產(chǎn)品品牌為HyperX，在今天這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，這家品牌商會(huì)主動(dòng)在線上搜索相關(guān)內(nèi)容，以尋求新的流量入口。除了楚原這樣的素人直播，網(wǎng)上各種可能成為熱門爆款的線索，也都會(huì)被HyperX的市場部一一捕捉。

雙品牌體系

HyperX是金士頓旗下的高端品牌，而金士頓是全球最大的獨(dú)立內(nèi)存生產(chǎn)商，內(nèi)存和U盤是其最著名的產(chǎn)品線。這家1987年成立于美國加州的公司，至今已有31年的歷史。從PC向移動(dòng)端發(fā)展的時(shí)代中，這家公司也順應(yīng)發(fā)展需求——內(nèi)存產(chǎn)品的用戶群主要來自DIY，而近年來的電競熱，讓金士頓看到了DIY發(fā)燒友們?yōu)榱穗姼偠幌е亟鹜度氲内厔荩?014年將HyperX從產(chǎn)品系列升級為獨(dú)立品牌。

HyperX升級為獨(dú)立品牌意味著這家老牌存儲(chǔ)公司已經(jīng)從內(nèi)存、SSD等配件產(chǎn)品擴(kuò)展到耳機(jī)、鍵盤、鼠標(biāo)和鼠標(biāo)墊等高端游戲外設(shè)產(chǎn)品。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，HyperX游戲耳機(jī)的全球出貨量在短短幾年間已經(jīng)達(dá)到500萬件，并且增速還在不斷提高。實(shí)際上，HyperX今后將在保持對電競產(chǎn)業(yè)的關(guān)注下，向電視游戲外設(shè)市場擴(kuò)展，進(jìn)而進(jìn)軍消費(fèi)電子領(lǐng)域。隨著便攜設(shè)備的極大普及，越來越多的玩家因?yàn)槭謾C(jī)和電視游戲主機(jī)而加入游戲這個(gè)大圈子，這部分人群的市場要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)意義上電競的那個(gè)金字塔尖。

實(shí)際上，消費(fèi)者的需求是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，兩個(gè)品牌之間的用戶也會(huì)互相轉(zhuǎn)化。比如一個(gè)電競玩家，在年齡增長之后，可能不再對帶燈炫酷的外觀有追求，而是轉(zhuǎn)向追求性能穩(wěn)定。而另一些學(xué)生族在讀書期間追求高性價(jià)比產(chǎn)品，在工作以后就會(huì)追求性能更好的存儲(chǔ)解決方案。

金士頓大中國區(qū)業(yè)務(wù)行銷副總裁王瓊表示：“金士頓品牌不會(huì)進(jìn)入電競市場，因?yàn)榻鹗款D目前與HyperX有很明確的品牌區(qū)分。”金士頓品牌會(huì)堅(jiān)持為絕大多數(shù)用戶提供夠用、好用、放心的產(chǎn)品，滿足大眾消費(fèi)者和行業(yè)用戶的需求。而HyperX面向電競玩家和泛游戲愛好者，雖然具體產(chǎn)品可能存在一些重疊，但整體來說由于定位不同，更像是兄弟之間的合作，是一種互補(bǔ)的關(guān)系。

擁抱電商

“5.23”是金士頓的“超級品牌日”，以往配件類廠商很少進(jìn)行此類活動(dòng)。王瓊表示，這次能夠成功舉辦“超級品牌日”，很大程度上得益于金士頓線上線下站內(nèi)站外的整合營銷能力。金士頓在線上通過社交媒體、自媒體、意見領(lǐng)袖等形式，在線下通過戶外廣告、名人代言等活動(dòng)，共同推進(jìn)“超級品牌日”。再加上此后的全網(wǎng)大促，形成了連續(xù)一個(gè)月的促銷周期。

像金士頓這樣在某一領(lǐng)域里處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，電商大型促銷活動(dòng)的成功不僅能帶來短期業(yè)績的大幅提升，更重要的是對最終消費(fèi)者、內(nèi)部員工、上下游渠道、電商平臺(tái)乃至競爭對手起到一種示范效應(yīng)，能夠彰顯品牌的強(qiáng)大影響力。就這一點(diǎn)來說，金士頓每年都會(huì)被電商平臺(tái)作為整合營銷的示范案例分享給其他品牌。雙方的品牌口碑可以互相加分，這就是一個(gè)共贏的良性生態(tài)圈，是共同創(chuàng)造價(jià)值的過程。

電商不僅僅是銷售平臺(tái)，更直接銜接生廠商與渠道商。對于內(nèi)存這種會(huì)隨著原材料供應(yīng)狀況發(fā)生價(jià)格波動(dòng)的行業(yè)來說，參與電商大促意味著從一開始就要做好備貨，并制定相應(yīng)的定價(jià)策略。內(nèi)存產(chǎn)品的行業(yè)特點(diǎn)決定了在進(jìn)行電商大促活動(dòng)中要將原始訂單分散，以更靈活的訂貨周期對沖行業(yè)價(jià)格波動(dòng)給電商平臺(tái)帶來的影響。

王瓊認(rèn)為來自電商的大數(shù)據(jù)為品牌的發(fā)展帶來了很多好處，對于營銷端而言，電商帶來的精準(zhǔn)用戶畫像能夠讓品牌商調(diào)整自己的節(jié)奏，更好地推廣商品。而大量的用戶反饋可以讓生產(chǎn)端從設(shè)計(jì)開始調(diào)整產(chǎn)品思路。比如面向網(wǎng)吧的高耐久性耳機(jī)、面向入門游戲玩家的高性價(jià)比機(jī)械鍵盤，還有像常常被當(dāng)作禮品贈(zèng)送的中國生肖U盤等等，都是根據(jù)中國市場用戶的需求而設(shè)計(jì)制造的。

實(shí)際上，從傳統(tǒng)渠道起家的金士頓，早在2009年就開始在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，不久后又在王瓊和同事們的努力下，成立了專門的電商團(tuán)隊(duì)，與電商平臺(tái)開展全面合作。現(xiàn)在看來，當(dāng)初提前布局對現(xiàn)在的雙品牌體系和全新零售模式有非常大的幫助。

零售的明天

可持續(xù)的合作關(guān)系都是以共贏為基礎(chǔ)。金士頓在開始布局電商渠道的時(shí)候，并沒有放棄傳統(tǒng)線下渠道。王瓊認(rèn)為，電商渠道應(yīng)與傳統(tǒng)渠道互為補(bǔ)充。實(shí)際上從2013年開始，金士頓就一直在鼓勵(lì)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商向線上轉(zhuǎn)型，對符合標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)店同樣發(fā)放“正品放心店”的授權(quán)，而且還通過舉辦電商方面的培訓(xùn)等多種途徑，為全國經(jīng)銷商向線上轉(zhuǎn)型提供支持。

如今無界零售、新零售等都在提倡場景化消費(fèi)。在這一點(diǎn)上，金士頓的產(chǎn)品是天生具有線上線下相融合的特點(diǎn)。“比如固態(tài)硬盤，一般消費(fèi)者不會(huì)自己安裝，這就需要服務(wù)人員的幫助”。王瓊認(rèn)為，金士頓的渠道門店未來有可能在電商賣場里形成“店中店”，而類似HyperX耳機(jī)鍵盤這類強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的產(chǎn)品也有可能在泛娛樂消費(fèi)場景中出現(xiàn)。

除了網(wǎng)店，與電商平臺(tái)的合作還能夠帶來渠道的拓展。在電商積極開拓四六級市場的過程中，品牌商也能夠借助電商下沉的渠道觸及更廣泛的市場，并且在用戶定位、營銷推廣、物流體系、售后支持等方面獲得更強(qiáng)大的助力。