坐在小鎮，消費全球

李薇

唐婷婷是一位新媽媽，在南方省會城市上完大學后回到了家鄉成為一名教師。這是一個典型的三線城市，房價穩定在每平米均價5000元左右，各種大型購物廣場在這幾年也如雨后春筍般林立在小城街頭。隨著大規模的城鎮化，小城人口越來越多，城市越建越大。

由于剛生了寶寶，唐婷婷在大學時代開始的網上購物習慣變得更加頻繁。“一天不買似乎感覺少了點兒什么。”她笑道，“家里大到家電、小家具，小到油鹽醬醋幾乎都是網上購買，像奶粉、米粉、輔食這樣的寶寶喂養產品，我更愿意通過品牌電商進行購買。”

唐婷婷是新一代媽媽的代表，亦是三四線城市年輕人的代表，有一份穩定且收入不低的工作，是帶動消費向中高端升級的主要力量。同時，他們也是伴隨著互聯網成長的一代，電商成為他們消費重要的一部分。

美國企業管理咨詢公司波士頓咨詢的市場調研預測，到2020年，中國上層中產和富裕家庭將達1億戶，其中小城市家庭將占到全國此類家庭的50%以上，增速也將超過一線城市。波士頓咨詢公司強調，企業必須關注中國的中小城市，而不是將腳步停留在大城市。

事實上，企業界早已開始行動。包括蘇寧易購在內，幾乎所有的電商企業很早就開始了三四線城市的“圈地運動”，它們期待著把各自的電商服務輻射到中國更遠、更閉塞的地方，與此同時小鎮青年則實現了“坐在小鎮，消費全球”的夢想。

大爆發

當下的小鎮青年對新鮮事物接受度高，關心自身消費需求及高品質生活，渴望享受一二線城市的服務及待遇。天風證券發布的調研報告顯示，三四線城市消費意愿在2016年底呈增長趨勢，已經追平、超過了二線城市的消費意愿水平。

“目前，蘇寧易購三至六線市場的銷售占比已經超過30%。”蘇寧易購集團副總裁顧偉介紹，“截至2018年6月12日，深耕三線到六線市場的蘇寧易購直營店已超2300家，緊密加盟類蘇寧零售云門店也已開近600家。預計2018年底，蘇寧在三至六線市場門店數將突破3500家。”

2018年1～5月，蘇寧易購直營店銷售額同比增長85%，不僅是規模的增長，更體現在客單價上，同比增長10%以上，充分說明了三至六線城市的消費能力持續提升。而且從產品層面來看，中高端產品的銷售比例也進入高速增長期。

單純從三至六線市場布局來看，目前蘇寧易購直營店、加盟店總量已經接近3000家，未來三年內也將全面推進此類市場進駐，按照蘇寧集團的規劃，2020年三至六線市場門店總量將超過1.3萬家。

顧偉補充，除了直營店、零售云門店、中華特色館外，蘇寧易購在三至六線市場的布局還包含扶貧攻堅類型的蘇寧電商扶貧實訓店的推進開設。2018年8月前蘇寧將完成100家蘇寧電商扶貧實訓店的開設。

“未來，蘇寧將會探索更多的模式，更好的服務三至六線市場消費者。通過業務量高速擴張，蘇寧也在持續加大服務方面的投入，如物流網絡，售后網點鋪設，提高顧客滿意和競爭能力。”顧偉強調。

品牌度

隨著我國城鎮化建設加速，三至六線市場發展迅猛，不管是公共服務與配套建設配套建設醫療、教育、休閑、娛樂等場所和設施，增強的生活服務功能使得人民群眾的幸福感和獲得感，城鎮居民的消費能力和質量不斷提升。

根據蘇寧易購的監測，三至六線電商市場有著自己的特點，但這個市場仍存在不少消費痛點，比如假貨橫行、最后一公里物流配送、售后問題等仍難以在短時間內規范解決。

“三至六線市場對于國產大品牌的信賴程度高，如美的、海爾、格力、海信、TCL、華為、小米等品牌深受他們的喜愛。”顧偉總結，“家電產品選擇上55寸以上彩電，300L以上的三門冰箱，8KG以上的滾筒洗衣機，空調1.5匹變頻掛機賣得更好。另外空氣改善類小電器、電烤箱、養生壺、凈水等產品銷量也直線攀升。手機產品則側重在1000～2000元之間的智能手機。”

顧偉表示，針對三至六線市場，蘇寧進行了專門的市場調研及大數據統計，根據研究，蘇寧一直有針對三四線市場的消費特性，單獨聯合工廠規劃適銷的產品線，包括品牌、價格段的選擇，都有別于一二級市場。

事實上，蘇寧易購不僅僅在電器3C產品上具有優勢，其結合現有的供應鏈自2015年開始不斷嘗試將母嬰、超市、百貨、家裝建材等類型的商品進行拓展，如目前已經有300多家線上線下一體直營店增加母嬰專區，其他門店也都有非電器產品的展示和銷售。

根據媒介資源、種類、消費習慣的不同，蘇寧在三至六線市場采取了不同的營銷推廣方式。蘇寧更側重消費的服務體驗、建設口碑、達到成效宣傳的效果。目前，蘇寧也正在通過大數據分析，針對三四級市場的消費者人群特性和消費習慣進行精準營銷。

蘇寧在三至六線市場最大優勢是其獨創的“三化五當”模式。“三化”即通過蘇寧易購縣鎮店、中華特色館等渠道反向推動農業的產業化；借助蘇寧大聚惠、蘇寧眾籌等互聯網特色營銷平臺助推農產品的品牌化；通過蘇寧農村電商學院推動農村市場電商人才的專業化。

“五當”是指蘇寧通過“銷售在當地、服務在當地、就業在當地、納稅在當地、造富在當地”模式，信息收集更精準，反應更快速，組織更得力，搭建農商互聯最佳平臺，高效服務大眾，力爭打造城鎮經濟發展的電商生態圈，推動農產品高效流通，協助當地居民實現脫貧致富。

除了助力農產品上行與工業品下行外，蘇寧還將在金融、物流、農村電商專業人才培養、電商扶貧等方面全力推動三至六線市場電商發展。此外，蘇寧在三至六線市場還有以輕資產的形式賦能傳統零售的“零售云”門店，堡壘型的渠道使得這些轉型后的門店具有極強的競爭力，能夠迅速占領市場。

據統計，僅在蘇寧易購直營店內就業的本地人已超過6000人，另有蘇寧產業鏈相關物流、售后、農產品、培訓、扶貧等相關從業人員。蘇寧農村電商帶動直接就業人口約2萬人，間接就業人口近百萬。“90后”小鎮青年顧立征就是這么一個蘇寧內部創業者。

顧立征是蘇寧易購的一名店長，也有著自己的創業夢，很想為家鄉宿遷的建設盡自己的一份力。2015年，顧立征成為第一家蘇寧易購直營店宿遷洋河直營店的店長。3年來，顧立征見證了當地農村電商的飛速發展，也感受到了小鎮青年的消費實力。

“蘇寧易購采取的是線上下線一體的智能云商模式，我的任務就是推動當地消費者在蘇寧購物，他們即可以在蘇寧易購門店購物也可以在蘇寧易購網站上購物。”顧立征表示，“回到家鄉，我不僅實現了自己的創業夢，還教會更多鄰里鄉親如何網購，極大提高了他們的生活品質。”