消費者網購云南高原特色農產品影響因素探究

裴宇華 朱永健 吳姍姍

摘 要 運用理性行為理論、計劃行為理論、技術接受模型以及感知風險理論，建立了消費者網購云南高原特色農產品影響因素的模型，基于304個有效樣本檢驗得出結論：感知風險對消費者網購云南高原特色農產品意愿的影響不顯著；消費者網購云南高原特色農產品意愿受多個因素影響；感知易用性對感知有用性具有顯著正向影響。通過研究結論分析，對云南高原特色農產品電子商務營銷提出了建議，以期對云南高原特色農產品電子商務營銷有一定的啟示。

關鍵詞 TAM模型；云南高原特色農產品；網購意愿

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.12.095

綠色農產品作為安全與積極健康生活方式的代名詞，已然成為了消費者的新寵。而云南省基于其得天獨厚的地理條件，擁有十分豐富的高原特色農業資源，產品品質優良，具有“豐富多樣、生態環保、安全優質、四季飄香”的特點和優點，遠銷國內外。但同時，目前云南的農村電商發展處于滯后階段，云南省豐富的高原特色農產品如何進行電商模式轉型，具有極其重要的理論研究價值。由此，從研究消費者網購云南高原特色農產品意愿影響因素出發，從而對云南高原特色農產品的電子商務營銷提出一定的建議，以期改善云南農村電商滯后的現狀，促進云南高原特色農產品更好的走向消費者，走進消費者。

1 理論基礎

在國內外對消費者網購行為的研究中，理性行為理論、計劃行為理論、技術接受模型、感知風險理論常被學者用來對消費者行為進行分析。基于此，將運用這些理論來建立消費者網購云南高原特色農產品影響因素的模型。

1.1 理性行為理論

該理論認為，個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態度和主觀準則決定的。同時該理論隱含著一個重要的假設：人是理性的，在做出某個行為前會綜合各種信息考慮自身行為的意義和后果。

個體行動態度是人們對從事某一目標行為所持有的正面或負面的情感，而主觀規范指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統的感知程度。行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，是態度和主管規范結合起來產生的，行為意向決定了個體的行為。理性行為理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態度和主觀準則來間接地影響使用行為，這使得人們對行為的合理產生有了一個清晰的認識。

1.2 計劃行為理論

計劃行為理論主要用于解釋個體在無法完全控制自己行為的情況下的態度、行動意向和行為。該理論認為，行為是行為意向和感知行為控制共同引起的。行為意向由態度、主觀規范和感知行為控制共同決定。態度、主觀規范和感知行為控制三者相互影響。感知行為控制是個體感知完成行為的難易程度，即個體感知到的完成行為所需要的資源和機會的豐富程度。感知行為控制在計劃行為理論中非常重要，它不僅僅影響行為意向，還與行為意向共同預測個體的行為。

1.3 技術接受模型

技術接受模型認為，系統使用是由行為意向決定的，而行為意向由想用的態度和感知的有用性共同決定，想用的態度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統設計特征、用戶特征、任務特征、開發或執行過程的本質、政策影響、組織結構等，為技術接受模型中存在的內部信念、態度、意向和不同的個人之間的差異、環境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯系。

1.4 感知風險理論

“感知風險”包括兩個因素：決策結果的不確定性和錯誤決策后果的嚴重性。張太海等[1]通過對國內外關于感知風險理論的研究成果進行回顧和梳理，總結出目前感知風險的6個構面，即時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險和心理風險。其中，時間風險是購買的產品需要調整、修理或退還造成的時間浪費而帶來的風險；功能風險為產品不具備人們所期望的性能或產品性能比競爭者的產品差所帶來的風險；身體風險則是產品可能對自己或他人的健康與安全產生危害的風險；財務風險是產品定價過高或產品有質量問題等招致經濟上蒙受損失所產生的風險；社會風險為因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產生的風險；心理風險是因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風險。

2 TAM模型設計與假設

在互聯網環境下，消費者的網購意愿受多種因素影響，因此基于原有的TAM模型，根據實際情況對其進行了改進，除了最基礎的感知有用性與感知易用性之外，考慮到消費者對網購的風險，以及對于賣家的服務質量也越來越重視，引入了感知風險與服務質量兩大因素。因此建立出新的消費者網購云南高原特色農產品影響因素模型，如圖1所示。

2.1 感知有用性與感知易用性的關系

感知有用性即消費者認為網購云南高原特色農產品對其產生的效益，感知易用性即消費者認為網購云南高原特色農產品的方便程度。有學者在研究中指出，提出用戶對某項技術的感知易用性影響其對該項技術的感知有用性。感知易用性對感知有用性產生間接影響[1]。

2.2 感知有用性與網購意愿的關系

感知有用性是網購意愿的影響因素之一，購買云南高原特色農產品可以選擇線下夠買或者線上購買，但相較于線下購買而言，線上購買對于消費者來說能夠產生更多的效益，從而影響網購意愿，才會觸發其行為。

2.3 感知易用性與網購意愿的關系

感知易用性在技術接受模型中對意愿有著一定的影響，購物的簡單性，方便性等都會影響著購物意愿。

2.4 感知風險與網購意愿的關系

感知風險即是在消費者在網購云南高原特色農產品過程中對其消費過程中的不確定性產生擔心。有學者認為，感知風險出自于個體對于出現不利后果主觀感覺到的不確定性以及如果事情發生，其結果的危害性[2]。在網購中感知風險一方面來自于消費者缺少對產品服務的認知，另一方面來自于結果不可控的交易情形。

2.5 服務質量與感知風險的關系

網站的服務質量會直接影響到消費者的購物體驗，一個好的服務質量能夠給消費者滿意度。有學者[3]表示，企業為顧客提供可靠、可信的服務，設身處地為他們著想，關心他們的利益，可降低他們感知的風險。云南高原特色農產品電商平臺為顧客提供優質服務，不僅可提高顧客滿意程度，而且可增強顧客再次購買網絡企業產品和服務的意向。

3 問卷設計與分析

通過采用問卷調查來獲取數據，以此來驗證模型和假設。筆者借鑒了TAM模型等相關研究領域中已有的研究成果，進行了量表設計。本文主要分為兩部分，第一部分為調查對象的基本信息，第二部分對提出的各部分變量進行調查。主要通過感知有用性、感知易用性、感知風險、服務質量、網購意愿等維度進行測量。本研究采用問卷調查的方法收集數據，并進行樣本描述性統計、變量描述性統計分析、信度和效度分析、因子分析等。

3.1 數據收集與描述

通過網絡進行問卷發布，發布范圍廣泛，收集到304份有效問卷。該樣本的整體結構：女性消費者占整體的63.16%，男性消費者占比36.84%；18歲以下占比2.96%，18～30歲占比73.68%，31～40歲占比4.28%，40歲以上占比19.08%。教育程度大致分布：大專以下占比12.83%，大專占比8.88%，本科占比73.68%，碩士及以上占比4.61%。根據數據顯示，有35.86%的消費者了解云南高原特色農產品，而有64.14%的消費者不了解云南高原特色農產品。

3.2 數據檢驗

3.2.1 信度檢驗

信度檢驗是指對問卷的可靠性進行檢驗。采用spss22.0軟件對問卷調查的各項變量和測量進行了內部一致性檢驗。Cronbachs α值0.7為作為檢驗標準，對所有的目標項進行檢驗，Cronbachs α值為0.849，明顯高于0.7，說明就整體而言，問卷具備一定的可信度。將影響因素依次做檢驗，具體數值見表1。

根據此分析可以發現α值均大于0.7，說明該問卷具有一定的可信度。

3.2.2效度檢驗

通過檢測數據的KMO值和巴特利特檢驗可以驗證該問卷是否可以進行因子分析，經研究表明當KMO值大于0.7以上才算較好，可以進行因子分析，表2是對影響因素進行的KMO和巴特里特檢驗。

結果顯示，感知有用性、感知易用性、感知風險、服務質量和網購意愿等影響因素的KMO值都超過0.7，并且根據Bartlett的球形度檢驗，其顯著性為0表現為顯著，說明問卷的效度較好，適合做因子分析。

對問卷數據進行了信效度檢驗之后發現各檢測指標都達到要求，問卷的內容上和結構上都有較高的可靠性以及有效性。

3.3 因子分析

3.3.1 影響因素因子分析

通過采用主成分因子分析方法，通過相關性矩陣分析抽取特征值大于1的因子，采用最大方差轉軸法進行正交旋轉，并通過按大小進行排序，以此來進行影響因素因子分析。

經過多次因子提取，可以發現因子載荷被很好的分成4個因子，并且根據感知風險、感知易用性、服務質量、感知有用性所分別設置的題目在同一個因子上具有較高的載荷，并且基本都在0.7以上，共解釋了總體方差變異的66.183%。

3.3.2 消費者網購意愿因子分析

通過對消費者網購云南高原特色農產品意愿進行因子分析，可以發現該抽取的一個因子，因子載荷均在0.7以上，總共解釋了總體方差變異的64.923%，符合問卷設計的要求，見表3。

3.4 假設檢驗

相關性檢驗是度量測量因子之間的相關程度，通過相關性系數，以及顯著性水平來表示因子之間的相關性。

根據相關系數顯示，感知有用性與感知易用性的相關系數為0.489，感知有用性與網購意愿的相關系數為0.589，感知易用性與網購意愿的相關系數為0.478，感知風險與網購意愿的相關系數為0.1，服務質量與網購意愿的相關系數為0.566，并且這些變量之間的顯著性都小于0.05。但是根據表4中的數據可以看出，服務質量與感知風險兩個變量之間的并不顯著，而感知風險與網購意愿之間呈顯著正相關。

3.5 回歸分析

根據數據特征的基礎，將采用線性回歸模型，對數據進行回歸分析，模型設計如下

3.5.1 網購意愿與網購影響因素進行線性回歸

設網購意愿為y，感知有用性、感知易用性、感知風險、服務質量分別為x1、x2、x3、x4，設計模型1：y=c + a1x1 + a2x2 + a3x3 + a4x4。運用線性回歸，回歸結果如表5、表6。

根據上述分析數據可得感知風險對網購意愿影響的顯著性不高，因此需要剔除感知風險變量即x3，再進行線性回歸。

重新建立模型2：y=c+a1x1+a2x2+a4x4，并進行回歸，見表7。

該模型的擬合度為0.484，同時各變量之間不存在多重共線性，同時sig<0.05，說明顯著性較高。整體模型如下：

y=0.67+0.372x1+0.107x2+0.355x4

3.5.2 感知有用性與感知易用性的影響關系

設感知有用性為y，感知有用性為x，設立模型y=c+a1x1 模型回歸見表9、表10。

根據模型回歸，可以得出感知易用性與感知有用性的模型為：y=1.84+0.508x1。

對結果進一步分析如下：1）感知有用性、感知易用性和服務質量對網購意愿具有顯著正向影響，消費者的感知有用性，感知易用性和服務質量每變動1%，網購云南高原特色農產品意愿分別同向變動0.372%，0.107%，0.355%，其對消費者網購意愿均有正向影響；2）感知易用性對感知有用性具有顯著正向影響，消費者的感知易用性每變動1%，感知有用性正向變動0.508%，感知易用性對感知有用性有正向影響。根據已驗證的假設，模型的修改如圖2所示。

4 研究總結與建議

4.1 研究結論

4.1.1 感知風險對消費者網購云南高原特色農產品意愿的影響不顯著

感知風險是消費者在網購云南高原特色農產品過程中對其消費過程中的不確定性產生的擔心，但本研究的結果并沒有發現感知風險對消費者網購云南高原特色農產品意愿產生顯著影響，與先前各學者的研究結果不符[4]。可猜測隨著網購的發展，消費者逐漸習慣并信任了網購，在網購中既可以得到對產品的充分認知，也可以對交易結果進行控制，相關制度的健全和技術的發展也減輕了消費者對于網購的擔憂[5]。同時，也可能是因為被調查者僅僅是回答問卷，不認為會真正影響到自身利益，所以風險意識較弱。

4.1.2 消費者網購云南高原特色農產品意愿受多個因素影響

實證研究的結果說明，感知有用性、感知易用性以及網店服務質量均會對消費者網購云南高原特色農產品意愿產生顯著正向影響，其中感知有用性和網店服務質量對消費者網購云南高原特色農產品意愿影響力度較大，感知易用性次之。該結論有效驗證了TAM模型，同時又表明在互聯網時代，網店服務質量成為影響消費者網購云南高原特色農產品意愿的重要影響因素。對于云南高原特色農產品的賣家，在建立電商平臺時可以從上述三個角度切入進行營銷，從而吸引消費者。

4.1.3 感知易用性對感知有用性具有顯著正向影響

根據問卷分析結果，消費者的感知易用性每變動1%，感知有用性正向變動0.508%，感知易用性對感知有用性有正向影響，滿足曾得出的用戶對某項技術的感知易用性影響其對該項技術的感知有用性的結論[6]。表明消費者在搜索信息容易、與商家溝通順利、流程清晰易懂時，可以方便快捷地完成網購，從而感覺到網購云南高原特色農產品是有用的。若消費者感覺網購云南高原特色農產品不容易，可能會放棄網購，從而無法感覺到感知有用性。這為云南高原特色農產品網絡營銷敲響了警鐘，酒香未必不怕巷子深。

4.2 啟示

本文通過對消費者網購云南高原特色農產品意愿影響因素進行實證研究，旨在為云南高原特色農產品電子商務營銷提供幫助，為賣家在電子商務浪潮中取勝找到切入口。基于研究結論，對云南高原特色農產品電子商務營銷提出以下建議。

4.2.1 注重網店服務質量，吸引消費者

在對網店進行設計時，應注意店面需主題鮮明、設計美觀、風格適宜，以吸引消費者，從而提高網店的點擊量。同時，在編輯商品名稱和詳情信息時，保證提供信息的完整、準確、易理解。除了產品本身的信息之外，還可以通過介紹企業榮譽、產品資質等信息來提升形象，以及附帶云南高原特色農產品在食材搭配、烹飪技巧方面的信息，從而提高消費者滿意度。

4.2.2 重視整個網購流程的簡單高效

1）商家向消費者展示的產品信息應言簡意賅，關鍵信息置于醒目位置，使消費者能夠快速找到想要了解的信息。2）加強對于客服人員的培訓，在消費者詢問時快速響應，做到充分了解消費者需求，解答疑惑。3）在售后服務時，從客戶立場出發，合理溝通，縮短解決問題的時間[7]。4）選擇優質第三方物流合作，確保所售產品快速及時完整地送到消費者手中。

4.2.3 充分展示網購云南高原特色農產品的優勢

宣傳時從消費者感知有用性入手，尋找消費者痛點。對于從未購買過云南高原特色農產品的消費者，可以從產品本身能給消費者帶來的好處進行宣傳，如食療保健、送禮有面子、健康環保等方面。而對于曾經線下購買過云南高原特色農產品的消費者，則可以從網購可以買到身邊買不到的云南高原特色農產品、價格實惠、節省購物時間等角度進行宣傳，從而擴大知名度。

4.3 展望

雖然本研究得出了一些結論，但仍存在一定局限性。由于資源、時間以及能力的限制，所選取的問卷調查樣本數量以及廣度都不夠，因此結論是否能適合所有消費對于云南高原特色農產品的網購行為，有待進一步驗證。同時，云南高原特色農產品還未廣泛走進消費者的視野，本次的被調查者中有64.14%對其并不了解，更沒有網購云南高原特色農產品的經驗，大多是根據網購其他產品的經驗來答題，未必代表被調查者的真實想法。因此，未來的進一步研究將基于更廣泛的對象開展調查，并且由于感知有用性、感知易用性和網店服務質量不能完全解釋消費者網購云南高原特色農產品的行為，所以尋找其他影響因素來增加現有模型的解釋力度也是一個需要努力的方向。

參考文獻：

[1] 張太海，程媛婧.消費者感知風險理論研究綜述[J].市場營銷導刊，2008（4）：38-42.

[2] 潘煜，張星，高麗.網絡零售中影響消費者購買意愿因素研究——基于信任與感知風險的分析[J].中國工業經濟，2010（7）：115-124.

[3] 申文果，張秀娟，謝禮珊.網絡企業服務質量的測量及其影響的實證研究[J].管理科學，2007（1）：38-45.

[4] 戴蕾，基于電子服務質量理論的B2C客戶重復在線購買影響因素分析[J].物流科技，2005，29（135）：39-42.

[5] 楊穎.生鮮農產品網購意愿影響因素的實證研究[D].合肥：安徽財經大學，2015.

[6] 董大海，李廣輝，楊毅.消費者網上購物感知風險構面研究[J].管理學報，2005，2（1）：55-60.

[7] 阿諾德.消費者行為學[M].北京：電子工業出版社，2007.

（責任編輯：劉昀）