人生的任務就是不斷進化
——記“燕小嘜”創始人陳軒

文/本刊記者 王璐

陳軒，一位典型的80后，相當有辨識度，主要源于他“獨特”的逆襲經歷：18歲中專畢業后，他做過月薪兩三百的鄉村教師、工廠保安、地板磚搬運工，后來實在無路可走，拼命考上大學，拿到了經濟學學士，北師大管理學碩士，英法雙語能力，成為年薪百萬的創始人和CEO，現在又轉型為獨立營銷人和天使投資人，簡直是一個小鎮青年逆襲成功的典型案例。

陳軒認為，大多數人的大部分人生，不是做漫無目的的布朗運動，就是做周而復始的簡諧振動，無論振幅多大，總要回到平衡位置的。如果沒有勇氣去不斷進化自己，真是浪費了無限可能的人生。

品牌營銷達人

自2002年起，陳軒在品牌營銷領域整整奮斗了13年。角色分別是：業務代表、銷售主管、文案、策劃助理、品牌經理、品牌總監、營銷副總裁、創業公司總經理、天使投資人……,先后在家電企業、中藥企業、營銷策劃公司、國外4A公司、飲料企業和創業投資公司反復打磨……13年來留下了或深或淺、但無比堅定和堅實的腳印。

“人生的任務就是不斷進化”，這是陳軒掛在嘴邊的話,也是他的標簽。讀大學時很迷茫，于是他大二通過面試去海爾集團賣洗衣機；大四又通過層層選拔、去同仁堂集團管渠道，大學畢業拿到了5個錄用信，完成了學生時代的進化。

最終，他選擇去民營企業做渠道管理，剛畢業就負責30多人的銷售團隊，負責半個北京。吃了一年麥當勞，將業績提升了38%；后來發現渠道對于一個企業的作用已經發揮到了極致。于是自愿降薪一半，離開已經做得很舒服的渠道管理的位置，自降薪酬去營銷策劃公司，從頭開始學習怎么做產品策劃。這一做又是四年。完成了從銷售管理人到產品人的進化。

“燕小嘜”系列產品

產品策劃做了兩年，認識到廣告和營銷對企業的重要性，他又一咬牙拎著箱子去了上海，去一家老牌4A廣告公司接受最正宗的創意訓練，虛的東西掌握了，又腳踏實地，去一家以招商策劃見長的公司負責商業策略、寫文案、管設計、做品牌、打傳播，一個項目一個項目做下來，一個仗一個仗打下來，13年100多個項目歷練，讓陳軒終于完成了從產品到廣告人到營銷高手的完整的進化。他不無自得地說：“我一個人就是一家營銷公司！”

在與加多寶、民生銀行、E人E本、圣象地板、云南白藥等企業中的營銷界傳奇高手親密合作，經歷了上百個創業型項目的商戰實踐后，陳軒總結：“但凡能短時間、從無到有、成功打造出品牌的企業，在策略切入、賣點提煉和品牌塑造等營銷核心技能方面，都有其精深獨到之處。”他認為這些商業操盤手，對人性的理解之深、對產品核心信息處理之精妙，對傳播和渠道的嫻熟都有著過人之處。

從營銷人到企業家的進化

自己的成長經歷和多年來與企業家并肩戰斗的心得，塑造了陳軒的價值觀和方法論，比如他對學習改變命運的堅信，若想理解本真的人生,陳軒的答案就是兩個字：進化。

2015年8月，陳軒幸運地融到了2000萬的天使資金，開始挽起袖子自己創業，成立了麥麥噠（北京）飲品有限公司，迅速創建了自己的飲料品牌—燕小嘜，這是一款保留燕原汁原味和營養價值的綠色健康飲料。2016年3月正式推廣到6月底短短三個月內，在一片血海的飲料市場中殺出重圍，一出手就搶到了上千萬的訂單，同時吸引到多家嗅覺靈敏的知名風險投資機構關注。

做燕麥產品也是因為機緣巧合，幾位移居加拿大的長輩，之前高血壓、高血脂、胃也不好，狀態很差。到了加拿大之后，每天喝燕麥粥，不到半年竟然面色紅潤，氣色極好，身體越來越好。面對面聊起來，對陳軒的震撼很大。因為這件事他對燕麥做了調研，感覺發現了新大陸。燕麥是世界衛生組織推薦的“10大健康食品”中唯一的谷物，其極強的保健功能得到全球公認，后來有了做燕麥飲料的構想。

對于陳軒而言，如何打造好一款好的產品是他每天都在琢磨的事情。在前期燕小嘜用了很長的時間來打磨產品。比如在原料選擇上，燕小嘜選用了世界公認最優質的燕麥原料——澳洲綠色認證燕麥；在工藝上，燕小嘜聯合德國科研機構，采用了世界領先的德國酶分解工藝，對燕麥進行整粒酶解，能最大限度地保留燕麥營養價值，將燕麥預防三高、降低膽固醇、調理腸胃、控制體重的功效很好地保存下來，延續到這款飲料中；口感上，口味細膩柔和，突破了傳統研磨技術導致的粗糲感和返生感，口味清香醇厚，保證了燕麥的原汁原味；在成本上，燕小嘜為給消費者帶來最優質的產品，絕不添加防腐劑、色素以及甜味劑，保證產品的純天然品質，回歸燕麥本身的味道，是真正可以喝的綠色健康燕麥飲料。

創業極其復雜，對陳軒的考驗是全方位的。從策略、產品、定價、品牌、渠道、人事、供應鏈、財務，完完整整地打了一遍，實現了從營銷人到企業家的進化。在口味測試階段，燕小嘜團隊嘗遍了全世界的燕麥飲料，德國的、瑞典的、美國的、臺灣的，“舌頭都被喝麻木了”陳軒笑著回憶。沒日沒夜的工作，陳軒經常不小心被鎖在公司里面，然后大半夜打電話請同事開鎖放他出來。為了品牌命名，他有一天在展會上西裝革履地轉了20多公里做訪談，腳底磨出兩個大水泡。回到家，整整睡了兩天。在炎熱的7月，地面溫度接近50度的華東市場，他和團隊一個市場接一個市場，一跑就是一個月。為了摸清市場的偏好，他白送出去20000多罐飲料，然后帶著團隊，一條一條地看消費者評論。就這樣一款口味在3個月之內迭代了12次，創下了飲料行業的記錄。

“燕小嘜”的年輕團隊

“以拙代巧，以慢為快。營銷的本質是管理，燕小嘜的發展，依靠的其實是產品、供應鏈、品牌和管理的系統支撐，如同汽車的四個輪子，單點突破后，一定要搭建系統，建立安全邊界，腳底下踩踏實了，再往前跑。”

陳軒做營銷多年，見多了品牌的生生死死，深知一個產品的旺銷一定是水到渠成的結果，而絕對不應該是目標。所以，燕小嘜不著急。“以拙代巧，以慢為快。營銷的本質是管理，燕小嘜的發展，依靠的其實是產品、供應鏈、品牌和管理的系統支撐，如同汽車的四個輪子，單點突破后，一定要搭建系統，建立安全邊界，腳底下踩踏實了，再往前跑。”陳軒氣定神閑。

營銷人的“病毒”打法

采訪時陳軒坦露心聲,“人生就好像打牌，我們會因為運氣而抓到不同的牌。無論好牌還是爛牌，我們都要盡心竭力打好。將好牌打好沒啥，打好了，我們才有機會慢慢換到較好的牌，這個過程考驗的是耐心，而耐心是最大的美德。” 燕小嘜三年的創業經歷，給了陳軒將十幾年的所學得以施展的機會，使陳軒對營銷、對技術、對管理和對資本的理解和感覺，更加深刻而真切。

陳軒認為，2015年之后的營銷環境，用翻天覆地來形容一點也不夸張，消費者的偏好變化的毫無規律令企業家頭疼的要命。做營銷多年的他敏感地察覺市場的變化，他觀察到如今的90后消費者，極有見識又喜新厭舊，他們勇于嘗試新事物，卻對企業曾經賴以成名的品牌形象等技法嗤之以鼻。

專業的敏感令陳軒在飲料界開創了一條新的品牌營銷打法。燕小嘜借鑒了小米式的互聯網思維，真正去迎合85后、90后的喜好，達到了“病毒式”的傳播。陳軒介紹，所謂“病毒式傳播”，就是通過制造“病毒內容”，比如產品包裝上印有社交屬性文字諸如“你好嗎”、“你瘦了”，以此滿足粉絲“炫耀、強調、獵奇”等需求，讓自己的產品像病毒一樣瘋狂流行。公司的第一款產品，用擬人化品牌策略，放棄最初的高冷格調，原創了一個時尚、可愛、極具親和力的卡通人物燕小嘜。罐體上的小人兒沖人微笑，她頭上的燕麥穗也讓人忍俊不禁。“這就代表了一種情感訴求，能夠拉近和消費者之間的距離。”陳軒繼續說：“所以之后我們的每一款產品都去迎合一種人群，比如第二款就變得女性化了，粉色的瓶底顏色，瓶身是手繪插畫風格，有貓的眼睛，還有撲克牌，又搭了一個大白兔，再來一個蘑菇，加上隨風飄揚的燕麥，特別強烈的少女感。”

“燕小嘜的‘病毒體’是靠我們團隊在公司策略、職能策略的配合之下實現的營銷突破。比如在整個產品定位策略上，“燕小嘜”這個名字就是我們‘病毒式’傳播的展現，把燕麥這個品類里加個小字，一下子就產生了一種情感化訴求，而且這個名字聽過就忘不掉了。“陳軒頗為得意。

此外，品牌還運用視頻、圖片、文章各種形式通過創意內容的病毒式傳播，同時充分利用社交新媒體，例如微信、微博、堆糖、豆瓣、時尚APP等年輕人喜愛光顧的SNS平臺，展開與消費者的深層次多頻互動，以此來增加曝光。

同時，陳軒和團隊嘗試以燕小嘜的卡通人物為原型，推出了一系列生活漫畫，還在15年9月，SCC在上海F1國際賽車場舉辦第四屆中國極速賽車節上，帶著產品高調亮相，積累了一批年輕時尚的粉絲用戶。“我們希望燕小嘜，不僅成為一罐飲料，更能建立一種和年輕消費者溝通的橋梁，用病毒營銷玩轉互聯網＋。”陳軒說。

陳軒對商業成敗很癡迷。他像一個好奇的孩子，這么多年如同盲人摸象一樣，他從銷售管理、產品設計、品牌策劃、招商規劃、病毒營銷等各個角度，開始摸索出商業的全貌，開始把握到商業成敗的關鍵因素。在興趣的激勵下，他不斷學習，在理論實踐再理論的過程中，陳軒不斷深化自己的認知、不斷自我進化、同時也開始賦能給企業家。2016年陳軒著作的《很毒很毒的病毒營銷》，2017年著作的《財富自由其實很簡單！》都獲得了業內權威和讀者的好評。寫書是件吃力不討好的事，因為女兒瞳瞳出生，陳軒才有了堅持將這本書寫完的勇氣。算作給女兒的新生禮物。

陳軒時常感嘆，生命是一場未知的旅行，進化就是與藩籬的斗爭，最需要的就是勇氣。從鄉村老師到CEO，這個理想的逆襲，其中的掙扎痛苦可想而知。陳軒回憶，當年必須每天對著鏡子給自己鼓勁，才能堅持下來。想要理想化就得掙扎，而掙扎本身就是進化，唯有進化才能卓越。