從王寶強到萊昂納多，二手車電商怎么選代言人？

大衛(wèi)水手

過去的二手車電商廣告一直以重復(fù)、魔性、鬼畜聞名于世，譬如孫紅雷身著綠色西裝，念叨“沒有中間商賺差價”。

在百度搜索萊昂納多·迪卡普里奧也就是我們熟悉的“小李子”被置頂?shù)牡谝粭l，是他最近的新“大片”——優(yōu)信二手車廣告。

與《荒野獵人》的冷峻復(fù)仇者不同，小李子這次呈現(xiàn)的是一位和藹可親的大叔形象——廣告背景是愉悅放松的橙色，小李子看著鏡頭，平和微笑，溫暖而真誠。

然而，大部分用戶并不買單：很難將“l(fā)owlow 的”二手車電商和這位好萊塢影星聯(lián)系起來。

“電梯里面的那張廣告我一直以為是優(yōu)信P上去的。我還到處跟人家說優(yōu)信侵犯小李子的肖像權(quán)。”一位知乎答主如此回應(yīng)。

過去的二手車電商廣告一直以重復(fù)、魔性、鬼畜聞名于世。譬如孫紅雷身著綠色西裝，念叨“沒有中間商賺差價”。

優(yōu)信也曾是這樣的打法，比如請樸實接地氣的王寶強當(dāng)代言人，廣告詞也采用鬼畜洗腦的“上上上上，上優(yōu)信二手車”。然而，當(dāng)優(yōu)信宣布新代言人萊昂納多·迪卡普里奧時，孫紅雷、黃渤、王寶強的中國實力鐵三角被打破了。

正能量，還比流量小鮮肉便宜

在很長一段時間內(nèi)，優(yōu)信王寶強、瓜子孫紅雷、人人車黃渤，是捆綁在一起宣傳的。類似的搭配還有58同城和楊冪。二手車電商選擇代言人有通用的標(biāo)準(zhǔn)，人人車市場品牌總監(jiān)泉四把它總結(jié)為，必須足夠知名、有曝光度且形象正面。

無論黃渤、孫紅雷還是王寶強，走的都是踏實可靠的風(fēng)格。“對名譽的風(fēng)險管理能力是我們選擇代言人時的重要參考維度。”泉四表示。

實際上，品牌和代言人的關(guān)系是，一損俱損、一榮俱榮。反面例子比如二手車平臺大搜車旗下的汽車融資租賃平臺“彈個車”，去年6月首次公布了代言人：薛之謙。不久后薛爆出丑聞，人設(shè)崩塌，導(dǎo)致彈個車廣告效果大打折扣。

除了名氣和名譽外，對與二手車平臺而言更重要的是，品牌差異化。優(yōu)信CMO王鑫稱，（代言人是）黃渤還是王寶強，對于現(xiàn)在的消費者而言并沒有什么區(qū)分度。“二手車電商的代言人除了要有廣泛認(rèn)知度、契合品牌氣質(zhì)外，還要與其他品牌進(jìn)行區(qū)分。”

自去年6月開始，優(yōu)信就開始了新一代品牌升級，主打目標(biāo)是“更加年輕化、互聯(lián)網(wǎng)扁平化”。3個月后，王鑫開始物色新的代言人人選。

一開始，王鑫不是沒有想過請國內(nèi)的流量明星。而選擇國內(nèi)的流量明星往往預(yù)示著風(fēng)險，因為這些明星的流量和關(guān)注度都不穩(wěn)定。優(yōu)信希望選擇一個長期、穩(wěn)定、形象積極的明星。小李子多次沖刺奧斯卡才最終獲獎，他非常在意自己的形象，人生都是奮斗積極的，這符合優(yōu)信想要的氣質(zhì)。

就萊昂納多本人而言，對于二手車并不陌生。以美國為例，目前每年的二手車交易量超過4000萬輛，相當(dāng)于新車的兩倍以上；很多人的第一輛車都是二手車。

當(dāng)然說服這位影帝也并非易事。王鑫回憶，為了說服他代言優(yōu)信，她多次只身前往好萊塢，經(jīng)過兩個月的談判，才修成正果。令人意外的是，萊昂納多代言費“比國內(nèi)一些流量小鮮肉還便宜很多”。

新的廣告出街后，王鑫每天都會在網(wǎng)上觀察用戶的反饋。很多“負(fù)面”評價，也在王鑫的預(yù)料之中：“大家都不敢相信真的是小李子代言。沖突是營銷效果非常好的體現(xiàn)，說明大家有討論，對于品牌來說是非常有價值的。”

對于代言人的換新，泉四有著另一番理解：“關(guān)鍵是看代言人的進(jìn)化和品牌的進(jìn)化是否仍然吻合，雙方的合作是否能彼此帶來增量。”

今年是人人車和演員黃渤合作的第3年。3年來，黃渤從演員一步步轉(zhuǎn)型為導(dǎo)演，人人車從草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊發(fā)展至今，雙方文化契合，步調(diào)一致，“我們是一起成長的。如果沒有問題，我們肯定是希望長期合作下去。”

魔性、鬼畜、招人膈應(yīng)

二手車平臺廣告的爆發(fā)始于2015年。2009年至2010年中國新車市場的井噴吸引了資本的注意——如果按照中國汽車消費者6-8年的置換周期，2016年-2018年二手車交易量將大幅上漲。汽車流通協(xié)會預(yù)計，2020年中國二手車交易規(guī)模將達(dá)到2920萬輛。

創(chuàng)業(yè)者崛起、資本入場，二手車電商開始爆發(fā)。趕集好車更名為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，從58趕集分拆出來；人人車完成騰訊等投資的8500萬元；優(yōu)信也獲得了百度等投資的C輪投資。

糧草已備齊，一場關(guān)于二手車電商的全國普及運動開始了。

當(dāng)年最著名的營銷案例之一是優(yōu)信在2015年10月7日《中國好聲音4》巔峰之夜，花3000萬元買下60秒廣告，請11位一二三四線明星鬼畜式地將“上上上上，上優(yōu)信二手車”重復(fù)了14次，極其洗腦。創(chuàng)造了中國電視史上最貴單只廣告記錄。

當(dāng)廣告人們還在糾結(jié)創(chuàng)意和目的孰輕孰重時，優(yōu)信的目的已經(jīng)達(dá)到：廣告播出一天后，優(yōu)信二手車App在蘋果應(yīng)用商店的綜合排名從近200名上升至第39名。

在優(yōu)信的成功演示下，其他品牌紛紛效法。于是，有了公交車、地鐵站、電視、視頻網(wǎng)站、公路廣告牌，無處不在、輪番轟炸的孫紅雷、黃渤、王寶強。

瓜子二手車孫紅雷：“沒有中間商賺差價，車主多賣錢，買家少花錢。”

人人車黃渤：“人人車二手車直賣節(jié)開始啦！”

優(yōu)信王寶強：”人生沒有退路，但買優(yōu)信二手車有。”

二手車廣告必須都這么魔性、鬼畜、膈應(yīng)嗎？是的。“當(dāng)一個品類剛剛興起時，用15秒將這個品類講清楚是最重要的目標(biāo)。”泉四介紹，二手車廣告初期的首要任務(wù)是讓受眾建立起品類認(rèn)知——知道你是做什么。鬼畜重復(fù)的廣告詞、醒目的紅綠色調(diào)、夸張的表演，皆是為了侵襲觀看者的認(rèn)知體系。通俗一點來說，該類廣告趁你等電梯、等公交、觀看肥皂劇的間隙，意識薄弱，植入你的潛意識。取勝的秘訣是高頻次連續(xù)轟擊用戶腦神經(jīng)。為了修得這一秘訣，二手車平臺每年的廣告費支出簡直如“流流流流流流水”。

廣告離購買，還有很遠(yuǎn)的距離

二手車平臺扎堆玩魔性和鬼畜廣告只是第一戰(zhàn)，在第二階段中，各家二手車平臺更想突出差異化，打造更精準(zhǔn)的營銷方式。

除了選擇小李子作為新的形象代言人，今年2月，優(yōu)信二手車宣布已簽約成為中央電視臺2018年世界杯轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴，由于關(guān)注體育的男性是主要購車人群，所以廣告更為精準(zhǔn)。

而人人車將受眾分為大眾和車友人群，分別制定不同的營銷策略：針對懂車的車友人群，會和一些車友圈KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作出產(chǎn)一些專業(yè)內(nèi)容，獲取信任，而面對普通大眾，則通過營銷廣告的方式。

除此之外，線下渠道也成為二手車平臺爭奪的戰(zhàn)場。去年11月，人人車在北京、上海、廣州等地的商場里投放國內(nèi)首個停車場投影廣告，分別使用普通話、滬語、粵語三個版本的文案。“通過創(chuàng)意更高效地達(dá)到向外輻射的傳播效果。”泉四表示，未來還會有更多嘗試。“廣告只是一個環(huán)節(jié)，消費者從接觸廣告、產(chǎn)生興趣、購買行為到完成購買，是很長一段鏈條。為了不引起誤會造成客戶流失，廣告和后續(xù)運營維護(hù)必須保持一致性。”

廣告大戰(zhàn)中，密集的廣告可以在短時間內(nèi)帶來大量的關(guān)注和流量，但是如果缺乏有效的渠道進(jìn)行存儲、再度分發(fā)和循環(huán)利用，那流量很快會消失殆盡。二手車是一場關(guān)于模式、廣告、融資速度、業(yè)務(wù)、線下等維度的全面競爭，缺一不可。

（鐘晴晴薦自搜狐網(wǎng)）