基于虛擬價值鏈理論的在線教育產業盈利模式研究

吳 安

(福建江夏學院，福州 350108)

引言

信息技術浪潮的沖擊之下，教育行業成為信息技術謀求顛覆的行業之一。“互聯網+”教育的在線教育產業是未來一段時間的投資熱點。在線教育涉及廣泛的產業鏈條，它的興盛將是對教育產業的重新整合。根據艾瑞咨詢數據顯示，2017年中國在線教育市場規模預計達1 941.2億元，同比增長22.9%，預計在2019年其市場規模將達到2 727.1億元。從資本市場和創業者的不斷涌入到回歸理性，在線教育近幾年經歷了一段快速發展期，自2017年開始進入初步成熟階段。本文通過對在線教育產業價值鏈中微觀層面的考察，系統分析“互聯網+”趨勢下在線教育產業價值鏈各環節的關系重構、問題及可行的創新路徑。

一、在線教育產業的掣肘因素分析

盡管在線教育產業的市場規模在迅速膨脹，但尚處于發展階段。在線教育的硬件技術環境已較為成熟，但使傳統教育向線上發展，更多的關系到行業運作模式的轉變。這當中的諸多掣肘因素是教育產業的特殊性所決定的，如果不能夠有效地分析解決，在線教育短期內可能難有實質性進展。

(一)產品質量缺乏保障

盡管在技術模式上有較大的改變，但本質上在線教育仍是教育。其發展壯大的根本前提是產品質量。在線教育的內容并非“互聯網+”傳統內容，據資料顯示，僅就教學內容而言，許多培訓教育機構簡單地將線下教學內容以視頻、圖像或文字等數字形式向線上轉移，此類做法嚴重抵消了在線教育的即時互動特色。目前的在線教育在產品質量上缺乏差異化的創新。

(二)產品娛樂化傾向漸強

隨著產業競爭加劇，一些在線教育平臺為吸引客戶資源，以犧牲教學質量為代價，在產品設計中過度強調娛樂性和社交性，并且這一傾向有蔓延趨勢。盡管有趣的產品體驗在增強用戶黏性、改進用戶體驗、改善用戶感知的方面十分有益，但以信息技術見長的互聯網企業具有的高效、快捷的企業文化，和追求短期回報率的商業基因，與教育行業注重積累、實證、沉淀和回報長期顯現的行業特質相矛盾。教育規律與互聯網思維尚處磨合階段，在線教育產品快速迭代的同時，應保障教學內容的連續性和邏輯性，適應“互聯網+”的教學模式、教學效果，明確產品定位，避免過度娛樂化趨勢導致的教育本質喪失。

(三)知識產權保護環境有待改善

在線教育行業是知識與技術密集型行業，包括各種課程、產品的著作權、專利、版權等知識產權是在線教育企業的主要資產和核心競爭力。受我國長期對知識產權意識淡漠的慣性影響，官方或民間均難以在短時間內形成尊重知識產權的氛圍，知識產權的侵權案例不勝枚舉。網絡技術從有線網絡快速向無線網絡普及的進程中，信息擴散的速度、范圍更迅速、更廣泛。社會層面欠缺保護知識產權的法律環境，導致在線教育企業投入巨大成本研發的各種教育產品，輕而易舉地被非法傳播、占有、盜用。且維護自身知識產權的難度巨大，企業需為此投入高昂的維權成本也往往收不到理想的效果，最終不了了之。受到傷害的不僅是具體企業對產品研發、創新的積極性和龐大的經濟損失，更影響到整個在線教育產業發展動力。

(四)行業盈利模式亟待挖掘

處在萌芽階段的在線教育行業，目前的盈利模式僅僅是將線下盈利簡單地向線上轉移，缺乏成熟、穩定的商業和盈利模式。一方面大量的免費網絡資源的供給，養成了用戶根深蒂固的免費獲取習慣，為知識付費的意識形成困難。另一方面，傳統教育企業在布局在線教育時，需要配置大量資源用于研發和運營，例如學而思網校造成了整個集團近50%的虧損，但僅為集團貢獻了3%左右的營收額。雖然大量的資本投入進來，為在線教育的發展注入動力。但如果長期處在單向投入的狀況，無法及時挖掘到穩定的盈利模式，在線教育也許會異化為網絡企業的流量入口，淪為其他互聯網行業的某種功能模塊；或成為傳統教育企業產品的線上延伸和廣告，從而喪失在線教育的發展機遇。

此外，在線教育在課程體系、效果評價、內容生產和呈現機制等方面都需要突破發展瓶頸。

二、在線教育產業價值鏈的定義及構建

(一)價值鏈、虛擬價值鏈的概念和作用機理

價值鏈的概念最初由美國學者邁克爾·波特(Michael E·Porter)在其著作《競爭優勢》[1]中第一次提出。他將價值鏈視為企業從采購原材料開始生產到最終運輸、銷售產品的完整活動的集合體[2]。分析價值鏈目的是為了確定企業的競爭優勢。隨著科技、經濟的迅猛發展，傳統價值鏈理論僅把信息和技術視為輔助活動，無法恰當反映新興企業的價值創造過程，傳統價值鏈凸顯出其技術局限性。新興企業不再僅僅生產傳統的物質類商品，而是依托新的技術和信息為客戶創造價值。于是，1995年美國學者雷鮑特(Jeffrey F·Rayport)和斯維奧克拉(John J·Sviokla)在著作《開發虛擬價值鏈》中闡述了虛擬價值鏈的概念[3]。企業間的競爭由實體市場(Market Place)和虛擬市場(Market Space)兩種市場競爭構成。實體市場是指企業通過生產、提供有形的商品或服務來競爭。虛擬市場由信息資源構成，是指企業以信息為手段，生產無形的商品或服務來競爭。

價值鏈中創造價值的活動包含實體市場的物質價值鏈和虛擬市場的信息資源活動，傳統價值鏈上的信息資源經過信息的獲取、過濾、重組等過程，傳遞給虛擬價值鏈。這個過程由三個階段組成，首先，實物價值鏈的活動使企業獲取信息。然后，企業逐步用虛擬價值活動替代實物商品生產活動，虛擬價值鏈形成。最后，企業直接借助信息建立新的客戶關系，創造新的價值，并最終形成虛擬價值鏈[3]。

(二)在線教育產業的虛擬價值鏈模型

在線教育產業的虛擬價值鏈是一條信息產品和服務的供應鏈。企業為滿足用戶的學習需求，將原始教育資源進行信息化、數字化處理的增值加工后，將產品傳遞到消費者的一個完整價值創造活動的過程。可分解為在線教育內容提供、平臺運營、網絡接入、銷售與服務等基本信息增值活動環節[4]，模型如圖1。

圖1 在線教育行業虛擬價值鏈模型

1.在線教育內容提供

根據教育細分市場的不同需求，制作、開發適應不同類別的教育培訓的在線教育內容產品提供給價值鏈下游。本環節是在線教育價值鏈的源頭，控制著整個鏈條，主要增值部分就在其生產的教育產品之中。隨著在線教育市場的不斷成熟，除大量傳統的線下教育機構從事本環節外，也出現了一些專門提供在線教育內容的機構，致力于開發更專業性和差異化的內容產品。

2.在線教育平臺運營

在線教育平臺運營居于整個價值鏈的核心地位，這一環節要求運營者具有很強的系統整合能力，對整個在線教育流程都比較熟悉，能夠將信息技術和各種教育理念相結合。環節包括了基礎支持平臺，在線欄目開發、管理，平臺的運營維護等幾個環節。

3.在線教育網絡接入

網絡接入活動提供網絡接入技術服務，使教育資源在網絡上得以傳播，并最終送達至消費者終端使用。本活動的參與主體須具備能夠確保網絡資源的傳播質量和速度的服務能力。目前在線教育機構在這一環節的參與度較低，主要參與者是電信運營商。

4.在線教育銷售與服務

具體由價值鏈整合、市場推廣、支持服務等子環節組成。是價值鏈的重要組成部分。

(1)價值鏈整合

在線教育價值鏈整合由市場整合和技術整合構成，制定各種能夠提高效率、提升價值、滿足客戶需求的標準、方案、規范，并將這些標準貫徹到價值鏈上下游環節中去。這一環節的參與者需要具備超強的宏觀把控能力，能對整個行業價值鏈進行技術和市場的整合。在線教育市場的不斷成熟，使得該環節在整個價值鏈中的地位顯著提升[5]。

(2)市場推廣

在線教育市場推廣包含營銷推廣和傳播渠道兩個環節。運用適當的營銷策略將商品的使用價值讓渡給消費者，兌現價值的增值。沒有成功的市場推廣，再好的產品也變不成產業。

(3)支持服務

在線教育企業通過為用戶提供教學輔助、答疑、學習效果評價等服務，為上游活動提供支撐支持。這一環節要求企業同客戶保持良好的互動關系，及時傾聽客戶需求，并提供相應的改進服務。

三、在線教育產業的收入來源歸納

目前主流的國內外在線教育企業的收入來源主要有以下幾種方式：

(一)內容收入

通過線上提供網絡課程或教學資料取得收益。這是目前在線教育行業最廣泛的收入來源。早期進入在線教育行業的企業多是由線下轉至線上的教育機構，其本身已積累了較豐富的教學資源和市場資源。憑借優質的內容吸引線下用戶參與線上教學獲取收益，同時吸引更多的用戶以擴大市場份額。為用戶提供能增值時間和成本效益的服務，提供一貫的產品質量，提高用戶的學習熱情，鼓勵他們深入鉆研，并在過程中適當增加社交內容，鼓勵用戶尋找協作伙伴，增強學習的互動性和趣味性，從而吸引用戶在線。在線教育企業的在線保有人數，是收入來源的基礎。該模式有助于其最大化自身優勢。

(二)增值服務收入

增值服務收入是憑借為用戶提供一對一的專門服務，如課外答疑、作業批改、信息咨詢等增值業務，并針對問題的數目進行單次或包月收費，來獲得一定的收入。該渠道在一定程度上能夠為客戶解決個性化問題，減少客戶流失，提高用戶的滿意度和企業的持續收益。例如中華培訓網開發的一種高級課程，收費是普通同類課程的數倍，除了正常的教學內容配備高水平師資外，還增設欄目提供學習過程答疑、會計實務咨詢等額外服務[6]。課程輔導的增值服務收益，或將是一個有潛力的利潤增長點。

(三)平臺收入

平臺收入是通過提供線上平臺，吸引教育機構或個體教師入駐在線教育平臺，以向入駐的機構或個人收取傭金的方式獲得收益。這一方式主要是一些有意進入在線教育行業的互聯網企業所采用。此類企業已具備一定的網絡技術及運營能力，但缺乏教育方面的資源。因而選擇搭建平臺，提供技術，吸引教育從業者入駐，以此途徑逐步積累在線教育的行業資本。

(四)軟件收入

軟件收入是向用戶提供教育軟件，并一次性收取軟件的版權費用。該模式的適用范圍小，多用于一些特殊的職業教育、培訓領域。由于在線教育處于發展階段，為培育客戶，大多數的軟件類產品尚處于免費使用階段。

(五)廣告收入

廣告收入是在線教育企業在其網站或頁面上提供廣告位，利用投放廣告或出租廣告位的方式獲得收入。伴隨著移動互聯網在行業中的普及和廣泛應用，更多的在線教育企業采取廣告收費模式獲取收益。

(六)認證收入

隨著在線教育的認可度的加強，部分公信力較強的機構的教育效果得到廣泛認同，由此帶來了教育成果認證的需求。例如自2014年10月，廣東省教育廳出臺《關于普通高等學校實施學分制管理的意見》，嘗試認證MOOC學分，此舉標志著在線教育課程認證逐步為社會所接受，并將進一步產生實際效用。課程結業認證是通過用戶免費學習在線課程，如果用戶完成課程結業后選擇獲得結業證書認證，則需要支付一定的認證費用。是被認為具有發展前景的盈利模式之一。

四、基于價值鏈定位的在線教育行業盈利模式探討

不同行業因其獨特的業務結構形成了與之對應的產業價值鏈，以產業價值鏈的角度分析，在線教育行業的盈利模式主要包含三部分內容：首先是找準產業價值鏈上的定位[7]。根據戰略重要性、資源稟賦、利潤攢取能力等要素，對各環節在產業價值鏈上的位置進行重新定義，深入研究價值鏈上的價值流動規律，在恰當、有利、資源豐富的位置優先配置盈利能力強的活動。其次是梳理產業價值鏈的上下游環節，采用聯盟、外包、兼并等方式進行資源整合，既分攤了風險，同時激發出增值盈利模式，如圖2所示。第三是重視開發顧客價值，顧客作為貫穿價值鏈始終的線索，任何的盈利渠道和模式都是依托這條線索而展開和實現。

圖2 虛擬價值鏈的增值服務

以上的行業盈利模式的三個方面具有階段性特征，行業企業因其發展階段的不同，應各有側重。價值鏈理論揭示了在產業價值鏈上某一特定的戰略活動是產業的關鍵環節，具備并控制了這一特定戰略活動，企業就具備了能夠控制整個價值鏈的核心競爭力，也就獲得了持續的贏利能力。

結合在線教育產業現階段發展狀況，構建的如圖1所示的在線教育產業虛擬價值鏈可見，內容提供和平臺運營處于價值鏈上的戰略優先級位置，可見當下在線教育產業應優先構建以內容和渠道為側重點的盈利模式。

教學內容的創新和競爭能夠提升學習者的期望和有用性感知，處于產業價值鏈的頂端，屬于在線教育企業的核心戰略活動，是產業鏈的高利潤區。在線教育無法憑空創造虛擬的學習任務讓用戶去參與，只是采用什么樣的呈現方式，深入研究現有的教育內容和場景，通過行為方式的改變來創新內容的呈現，開發出新的內容盈利點。例如外語在線教育市場中，教學內容經過認真的市場細分，逐步分化出K12、職業教育、留學英語和興趣學習等幾個方向，每一個方向的差異較大，K12用戶特征是空閑時間有限，針對這個用戶群體，在線教育的重點是提高效率，內容呈現時借助什么樣的工具，采取什么樣的方法會提高學習的效率則顯得至關重要。

另一種方式，平臺渠道的競爭利于擴大用戶的覆蓋面，以渠道制勝盈利模式為主的在線教育企業，經營管理是企業本身的利潤杠桿。客戶杠桿、供應鏈杠桿和優質高效的渠道模式被定位為價值鏈上的戰略環節。一些相對盈利能力較好的企業如騰訊教育，具備更多樣的信息傳遞方式和更廣闊的渠道覆蓋范圍，因此展現了渠道經營越開闊，利潤越豐厚的盈利榜樣，即渠道致勝的盈利模式[8]。以此盈利模式為主的在線教育企業，需要對運營渠道進行精細化管理。既要建立并保持持久穩定的渠道關系，還要注重與內容提供商的交流協作。使得渠道與內容能夠高效結合。在線教育產業的市場實踐中，渠道和內容是緊密相連的。一方面，高品質的內容供給能力是渠道拓展和可持續的保障，并逐步形成產業集群。反之，多元化的渠道拓展，又能促進內容借助更廣泛的渠道被迅速地傳播出去，內容的深層次價值才能得到實現。二者彼此促進，相互增值，盈利模式得以逐步發展。

五、在線教育行業盈利模式的優化建議

基于目前國內外在線教育盈利模式的實踐情況，結合產業價值鏈的分析，分別從細分市場、用戶消費習慣、產業鏈、現有收益模式等幾個角度，對在線教育行業的盈利模式優化和改進提出以下幾點建議。

(一)積極開發在線教育的特色盈利渠道

在線教育行業在改善傳統盈利渠道的同時，積極開拓在線教育獨特的盈利渠道，例如，結合企業積累的大量數據信息和社交群體的資源，延伸教學過程數據，提供人才服務等增值服務，開展獨特的盈利渠道。企業的持續性發展的核心動力是資本的支持，即使是免費的課程，其背后也伴隨大量的成本產生。努力開拓、探索盈利渠道，盡快擺脫“燒錢”的狀況，能更好地帶動產業鏈的各環節投入進來，促進整個在線教育行業規模化發展。

(二)積極開展同傳統教育機構的合作

在線教育發展的進程中，可以明確教育內容質量在競爭中的重要性。開展與傳統教育機構的合作，借助其長期的行業積累和經驗，持續獲取優質教育資源，提升在線教學質量，提升品牌信譽度，從而保證生源的穩定性和持續擴張能力。客戶保有人數及用戶黏度則是影響盈利能力的核心要素。

(三)構建協同增值的產業鏈合作關系

在線教育行業的運轉，需要依托內容提供者、技術供應者、平臺運行商的協作配合實現，這三者是相互制約、協同增值的關系[9]。明確整個產業鏈中各環節的運營及盈利模式，通過有導向性的激勵機制和技術手段，強化相互之間的協作關系。有效地控制成本，協同相互的利益關系，從而鞏固合作關系，達到產業鏈間的協同增值，共同發展。

(四)改善市場推廣方式

目前在線教育的市場推廣方式，更多是沿襲電子商務類企業的傳統做法，采用線上線下廣告、門戶網站搜索等方式獲取網站訪問量。伴隨市場競爭程度的加劇，流量轉化為訂單的難度加大，固有的市場推廣方式難以適應學習型社會的構建要求。學習者對知識的理解漸入更深的層次，需要在線教育企業對學習人群進行深入的細分，針對不同訴求、不同層次的學習者，借助時下流行的社交媒體的影響力，有針對性地在目標人群當中引導推廣。采用不同的營銷策略，將優質的、品牌效應強的教學產品進行傳播，即減少企業在市場推廣上的投入，反而更能獲得受眾的關注，收到良好的效果。