不談成交量的二手車電商都是大忽悠？

波波夫

邊緣口水戰

撕，一度是二手車電商的行業關鍵詞。

從代言人咖位的勢均力敵，到廣告語的針鋒相對，二手車電商從一出生就帶著濃濃的火藥味。就連發布會也是爭先恐后，而在最能展示肌肉的數據上，各家更是絞盡腦汁勇爭第一，總能在某項指標上實現“遙遙領先”。

比達咨詢發布的《2018年第一季度中國二手車電商市場研究報告》稱，C2C細分市場方面，人人車市場占有率居行業首位。

極光大數據在2018年4月份發布的汽車電商類APP指數稱，瓜子二手車月活躍用戶數（MAU）領先優勢明顯。

Trustdata發布的《2017年二手車電商用戶購車研究白皮書》稱，優信二手車2017年全年整體活躍度遠高于二手車電商APP均值，為行業最高。

長期以來，圍繞著活躍用戶、裝機量、有效時長，優信、瓜子、人人車等幾個頭部玩家都能找到最有利的位置，但由于這些數據為不同的第三方機構提供，且數據來源、規模和分析方法不盡相同，彼此難以開展橫向比較，因此也給各家給說各話留下了空間。

但在電商的主戰場，只有交易總額（GMV）才是硬核，一如京東和天貓-淘寶的戰爭，始終都是圍繞著占領GMV高地組織彈藥。

相比之下，二手車電商小兄弟們此前的數據戰，更多的只是活躍用戶、裝機量、有效時長等外圍數據的嘴炮，這些維度的指標對于信息流產品無疑十分關鍵，但在電商中，卻并非核心。

對于電商而言，最終的目的是促成用戶的成交購買，因此活躍用戶數、裝機量、甚至停留時長這些屬于基礎數據，但不能單純看這些數據，還需要從購買轉化率、留存率以及復購率去對這些數據進行二次分析，其結果就是集中體現成交量上。

作為電商，只有成交量規模做大，營收、利潤水平才有成長的可能。從亞馬遜、易貝到京東、天貓淘寶，國內外主流電商平臺最核心的競爭指標還是GMV，從整個電商的發展歷史來看，二手車電商的數據之戰還處于熱身狀態。

直到前不久，優信向納斯達克證券交易所提交招股書，情況才發生了變化。

優信掄起成交量的實錘

先看看優信招股書里披露的優信幾個關鍵數據：

成交額（GMV），優信全平臺達434億元人民幣，同比2016年增長66.9%；

成交量，約為63.5萬輛，同比增67.9%；

營業收入，2017年為19.514億元，和2016年相比大幅增長136.7%。

毛利潤，2017年12.036億元，同比暴增313.4%；毛利率水平也從2016年的35.3%上升為2017年的61.7%。

凈利潤，凈虧損達27.478億元人民幣，按照非美國會計準則（NON-GAAP）調整則為16.961億元。

成交額的實錘終于來了，優信以434億成交額，在全國二手車電商市場份額占比超過四成。比起活躍用戶、裝機量而言，華爾街分析師看重的是能夠帶來真金白銀的成交量。

招股書里披露的關鍵財務數據光滑而漂亮，特別是增速方面，展現出后勁十足。不過更重要的是，招股書不但披露了優信的真實情況，同時還為測量整個行業發展提供了一個機會。

首先，二手車電商整體規模已突破千億門檻。

據艾瑞公布此前估算的優信占整體二手車電商市場份額的41%，結合優信招股書數據，可以推測國內二手車電商市場總體市場規模大約在1058億元左右。

其次，二手車市場交易提速，還將進一步催化電商化轉型。

據中國汽車流通協會統計，2017年，國內二手車交易量達1200.09萬輛，同比2016年增長了19.4%，創下了2011年以來的最高同比增速，預計2018年交易規模將接近1500萬輛。

如果考慮到中國二手車市場的總體規模，這一市場的數字化改造只是剛剛開始，而優信66.9%的成交額增速，有可能在2018年被更高記錄所取代。

令人印象深刻的虧損額，這也提示著優信成為行業龍頭的所需付出的成本——必不可少的營銷。事實上，不僅僅是二手車電商，整個汽車行業都是全球廣告界的最大客戶之一。

在廣告支出上，優信歷來出手闊綽。早在2015年以3000萬元價格買下《中國好聲音》宣布冠軍之前的60秒享有品牌廣告獨播權。2018年一季度的銷售及市場推廣費用也達到了6.38億元。

大力度的市場推廣，是汽車產業鏈的一大特點，既是驅動業務所必須，也是實力體現的一個側面。

《廣告時代雜志》統計顯示，早在2016年，數據顯示所有行業類別中，汽車行業排在廣告投入的第一位，其中德國大眾汽車集團在全球廣告主總排行榜中位列第四，在汽車行業類別中位列第一（約合455.8億元人民幣）。

二手車電商撞上轉折點

不出意外，優信IPO成功后，將成為國內二手車電商第一股。

據招股書提示，所募集資金將主要“用于提升交易能力，加大技術研發力度，以及其他常規性用途”。

其中，“提升交易能力”值得關注。交易信息不對稱是目前制約二手車的最大障礙。二手車電商之所以能夠在幾年內崛起，不僅僅只是廣告做得猛，更重要的原因還在于互聯網對于這一傳統交易市場的賦能，一如Uber、滴滴對傳統出行市場的沖擊一樣。

DCCI互聯網數據中心發布的《中國二手車電商平臺用戶滿意度調查研究報告（2018年春季）》指出，與傳統的渠道相比，二手車電商平臺的信息更透明、覆蓋面更廣、車輛性價比更高、服務更加完善，這些因素在一定程度上解決了消費者的后顧之憂。

DCCI 的調查顯示，在網民人群中，43.5%的受訪者表示，二手車電商平臺已經成為中國網民購買二手車的最主要渠道，約半數用戶對主要二手車電商平臺表示非常滿意——優信（53.3%）、瓜子（48.2%）、人人車滿意度（48.1%）。

交易能力直接關系到用戶滿意度的好壞，從上述數據看，優信領先另外兩家約為五個百分點，幅度并不算大，而瓜子和人人車之間的滿意度差距幾乎微乎其微。

但是，如果優信將IPO所募集的五億美元用于提升交易能力，這意味著未來，瓜子和人人車將面臨著一個更為強大頭部老大，強者恒強弱者更弱的馬太效應將成為整個行業的主宰法則。

優信IPO，對于行業的影響還不僅僅是市場格局，還包括整個競爭秩序的變化。

IPO是一家私營公司轉向公眾公司的起點。這意味著優信未來有義務披露更多的公司數據，這些數據需要經受得住苛刻的華爾街分析師們的推敲，既要展示其強大的肌肉，當然，也會不可避免暴露一些軟肋。

不過，伴隨著優信的數據公開，這可能把整個行業從過去的廣告戰、口水戰的泥潭中拉出來，轉向真正以為用戶提供優質服務的核心中來，讓大家向紳士那樣為更高遠的利益而戰，也許這才是優信上市對于行業最大的價值外溢。