碎片化閱讀環(huán)境下的高校圖書館微信閱讀推廣

文 / 王清飛

第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示， “2017年我國(guó)成年國(guó)民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀接觸率、手機(jī)閱讀接觸率、電子閱讀器閱讀接觸率、Pad（平板電腦）閱讀接觸率均有所上升”，“有63.4%的成年國(guó)民在2017年進(jìn)行過微信閱讀，較2016年的62.4%上升了1.0個(gè)百分點(diǎn)”，“我國(guó)成年數(shù)字化閱讀接觸者中，84.9%是18-49周歲人群”。 2018年全民閱讀報(bào)告[1]調(diào)查顯示，讀者閱讀圖書呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：74%的讀者閱讀時(shí)間自由，不固定；電子書讀者占比為74%，純電子書讀者比純紙質(zhì)書讀者多5%。綜合分析發(fā)現(xiàn)，利用手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行的碎片化閱讀已經(jīng)成為大眾進(jìn)行信息接收的重要方式，這種現(xiàn)象在大學(xué)生群體中尤其突出。

一、碎片化閱讀環(huán)境下進(jìn)行微信閱讀推廣的必要性

碎片化閱讀的發(fā)展使得用戶能隨時(shí)隨地獲取各類碎片信息。相比傳統(tǒng)的閱讀方式，碎片化閱讀越來(lái)越受大學(xué)生的青睞。當(dāng)前大學(xué)生學(xué)習(xí)和就業(yè)壓力越來(lái)越大，閱讀很難連貫進(jìn)行。在國(guó)家倡導(dǎo)全民閱讀、建設(shè)書香社會(huì)的大背景下，高校圖書館應(yīng)該精準(zhǔn)對(duì)焦，積極搭建微信閱讀推廣平臺(tái)，進(jìn)行精準(zhǔn)閱讀推廣。

高校圖書館微信閱讀推廣的必要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，搶奪學(xué)生的碎片時(shí)間。圖書館通過利用微信推廣的多媒體形態(tài)，創(chuàng)建大學(xué)生喜聞樂見的精編文獻(xiàn)信息并及時(shí)推送，填充學(xué)生的碎片時(shí)間，使其在閱讀中獲取的知識(shí)碎片經(jīng)過存儲(chǔ)、整合、加工、提煉等建構(gòu)過程，積少成多，進(jìn)而提升綜合文化素養(yǎng)。其次，搭建交流互動(dòng)平臺(tái)，有效獲取學(xué)生閱讀需求。微信公眾平臺(tái)自帶后臺(tái)留言、評(píng)論的功能，可以增強(qiáng)讀者與圖書館的互動(dòng)，使圖書館的服務(wù)更加人性化和生動(dòng)化。

二、985高校微信閱讀推廣的現(xiàn)狀

研究以985高校圖書館開展微信閱讀推廣為樣本，主要原因有三個(gè)。一是資金保障，985高校圖書館有足夠的經(jīng)費(fèi)來(lái)進(jìn)行微信平臺(tái)建設(shè)和推廣營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)。二是人才支持，985高校圖書館館員的學(xué)歷層次、專業(yè)水準(zhǔn)及創(chuàng)新性服務(wù)水平均高于普通高校。三是經(jīng)驗(yàn)豐富，985高校圖書館開展微信平臺(tái)服務(wù)時(shí)間較早，對(duì)文獻(xiàn)的閱讀數(shù)據(jù)、訪問數(shù)據(jù)、后臺(tái)互動(dòng)數(shù)據(jù)的搜集分析客觀成熟。

數(shù)據(jù)搜集過程如下：首先，通過手機(jī)搜索39所985高校圖書館微信公眾號(hào)，對(duì)其進(jìn)行關(guān)注和統(tǒng)計(jì)。截止2018年5月29日，除中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、國(guó)防科技大學(xué)、電子科技大學(xué)以外，其余36所高校圖書館均開通了微信公眾號(hào)服務(wù)。其次，通過清博指數(shù)抽取這36所高校圖書館微信公眾號(hào)形成自定義榜單，分別對(duì)發(fā)布次數(shù)、閱讀量、頭條閱讀、平均閱讀、點(diǎn)贊數(shù)和WCI（WeChat Communication Index）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

通過統(tǒng)計(jì)，在36所高校圖書館中，開通服務(wù)號(hào)的有13所，開通訂閱號(hào)的有23所，設(shè)置自定義菜單的有30所。這些微信公眾號(hào)提供的主要功能有圖書查詢與預(yù)借、講座信息、資源搜索、電子圖書、讀者薦書和座位預(yù)約等。其中，講座公告占比86%，館藏查詢占比81%，電子資源在線檢索占比47%。通過清博指數(shù)月榜可以看出（2018年4月1日至2018年5月1日），閱讀次數(shù)最高的為武漢大學(xué)圖書館公眾號(hào)，總閱讀數(shù)為94391次，推送次數(shù)最多的為天津大學(xué)圖書館公眾號(hào)，推送次數(shù)為28次，傳播指數(shù)WCI最高的為武漢大學(xué)圖書館公眾號(hào)，指數(shù)為614.51，見表1。

表1 2018年4月“985”高校圖書館WCI排名前十的公眾號(hào)

三、高校圖書館微信閱讀推廣的優(yōu)化策略

WCI指數(shù)是衡量微信推送文章的覆蓋度、傳播度和公眾號(hào)影響力的指標(biāo)，一級(jí)指標(biāo)包括點(diǎn)贊指數(shù)和閱讀指數(shù)，權(quán)重分別為20%和80%。近年，商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)公眾號(hào)閱讀推廣發(fā)展迅猛，對(duì)高校圖書館微信閱讀推廣有很大的參考價(jià)值。根據(jù)清博指數(shù)統(tǒng)計(jì)，最受觀眾喜愛的閱讀推廣機(jī)構(gòu)排名前五的公眾號(hào)WCI值見表2。

表2 2018年4月商業(yè)閱讀推廣機(jī)構(gòu)WCI排名

從調(diào)研的數(shù)據(jù)看，商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)公眾號(hào)的WCI指數(shù)遠(yuǎn)高于高校圖書館，表明在碎片化閱讀環(huán)境下，商業(yè)機(jī)構(gòu)的推廣效果要遠(yuǎn)優(yōu)于高校圖書館。其主要原因有七個(gè)方面：一是商業(yè)平臺(tái)欄目設(shè)置嚴(yán)謹(jǐn)；二是有完整的推文評(píng)價(jià)體系；三是有嚴(yán)格的考核機(jī)制；四是團(tuán)隊(duì)分工明確；五是有很強(qiáng)的品牌意識(shí)；六是有自己的特色板塊；七是與讀者互動(dòng)及時(shí)。筆者認(rèn)為，提升高校圖書館微信閱讀推廣效果，應(yīng)該從這些方面進(jìn)行優(yōu)化。

（一）強(qiáng)化平臺(tái)構(gòu)成要素

平臺(tái)建設(shè)是閱讀推廣的基礎(chǔ)，微信平臺(tái)作為一個(gè)優(yōu)秀的閱讀推廣途徑，其建設(shè)應(yīng)該引起高校圖書館的重視。構(gòu)建微信閱讀推廣的要素有三個(gè)。一是基礎(chǔ)設(shè)施。高校大學(xué)生智能手機(jī)的普及及4G和WIFI的覆蓋，為微信閱讀推廣提供了硬件支持。二是推送內(nèi)容。高校圖書館可以根據(jù)館藏目錄、電子資源、聯(lián)盟數(shù)字資源，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容推送。三是人員保障。微信平臺(tái)的搭建、推文信息的發(fā)布、文章的編輯、信息的搜集以及讀者的互動(dòng)等，都需要專業(yè)的人員管理。

（二）建立客觀評(píng)價(jià)體系

高校圖書館應(yīng)該制定微信閱讀推廣的量化指標(biāo)體系，對(duì)所推廣的資源及效果進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，以不斷優(yōu)化和改進(jìn)推廣策略。通過統(tǒng)計(jì)后臺(tái)訪問數(shù)據(jù)，清楚并獲取讀者的興趣點(diǎn)，比如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某類主題推文點(diǎn)擊量持續(xù)降低時(shí)，就可以通過降低該主題的推文數(shù)量和提高推文質(zhì)量來(lái)及時(shí)改進(jìn)；還可通過清博數(shù)據(jù)創(chuàng)建自定義榜單分析[2]。筆者認(rèn)為，高校圖書館可以自定義四個(gè)榜單：985高校圖書館、閱讀推廣機(jī)構(gòu)、同類高校圖書館、同地域高校圖書館榜單，通過榜單找到點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊量較高的推文，進(jìn)行分析和學(xué)習(xí)。通過這種量性指標(biāo)發(fā)現(xiàn)并解決問題，制定后期運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

（三）建立推廣考核機(jī)制

商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)的高效率得益于完善的管理和考核機(jī)制，而大部分高校圖書館僅將微信平臺(tái)作為服務(wù)接口，在閱讀推廣方面缺少相應(yīng)的管理和考核機(jī)制。建立和完善考核機(jī)制，有利于激勵(lì)館員的積極性和創(chuàng)造性，提升服務(wù)水平和服務(wù)效果。考核應(yīng)該包括兩個(gè)方面[3]。一是推文資源的考核。定期對(duì)發(fā)文量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊數(shù)和WCI指數(shù)等內(nèi)容進(jìn)行考核。二是工作人員的考核。定期對(duì)微信閱讀推廣人員在推文的編輯和讀者互動(dòng)情況等方面的表現(xiàn)進(jìn)行考核，同時(shí)完善獎(jiǎng)懲制度，將考核結(jié)果作為評(píng)先評(píng)優(yōu)的依據(jù)之一，保證平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）建立微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

商業(yè)閱讀推廣機(jī)構(gòu)均有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)且職責(zé)分明，高校圖書館也應(yīng)建立自己的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)[4]。一是定崗定責(zé)。對(duì)信息搜集、加工、發(fā)布、互動(dòng)等各環(huán)節(jié)定崗定責(zé)，指派專人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，并將崗位職責(zé)履行情況納入年終考核。二是積極發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)作用。可動(dòng)員社團(tuán)學(xué)生的力量，完成資源搜集、日常維護(hù)等任務(wù)，解決高校圖書館人力不足的問題。三是定期交流培訓(xùn)。對(duì)從事微信平臺(tái)服務(wù)的人員進(jìn)行定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

（五）重視品牌建設(shè)

微信平臺(tái)要提升影響力，首先要吸引更多的用戶關(guān)注。高校圖書館微信平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)宣傳，將目標(biāo)用戶擴(kuò)充到同類院校的讀者。宣傳的內(nèi)容包括三點(diǎn)。一是加強(qiáng)本校圖書館業(yè)務(wù)宣傳，擴(kuò)大影響力。定期通過微信公眾平臺(tái)宣傳本館活動(dòng)，尤其是本館特色活動(dòng)信息。二是定期推送固定類型的信息，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣[5]。訂閱號(hào)可以選在每天固定時(shí)間進(jìn)行推送，服務(wù)號(hào)可以選擇每周固定的時(shí)間進(jìn)行推送，如華東師范大學(xué)圖書館的“經(jīng)典閱讀系列”活動(dòng)、武漢大學(xué)的“讀吧”等。三是固定微信閱讀推廣欄目，形成閱讀品牌[6]。高校圖書館微信閱讀推廣主要是通過微信公眾號(hào)的群發(fā)功能來(lái)實(shí)現(xiàn)，圖書館可以根據(jù)推廣的需求，除頭條外，科學(xué)設(shè)置固定欄目類型，打造品牌欄目，如上海交通大學(xué)圖書館的“思源悅讀”、哈工大圖書館的“全景VR”、蘭州大學(xué)圖書館的“積石特藏”等。

（六）創(chuàng)新特色服務(wù)

目前，高校圖書館公眾號(hào)推送的主要是業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)、信息資源分享和圖書查詢等基礎(chǔ)服務(wù)，缺少個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目[7]。高校圖書館微信閱讀推廣平臺(tái)特色服務(wù)可從三方面進(jìn)行建設(shè)。一是知識(shí)服務(wù)。這要求凝聚學(xué)科館員的智慧與知識(shí)，對(duì)信息進(jìn)行搜集并做深層次的加工，開設(shè)咨詢服務(wù)，滿足不同層次的讀者需求，如北京大學(xué)圖書館的“知識(shí)視界”等。二是個(gè)性化服務(wù)。這要求抽取和分析讀者興趣和喜好，將有同種興趣和喜好的讀者進(jìn)行分組，主動(dòng)推送與興趣相關(guān)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)微信閱讀推廣個(gè)性化[8]，如東南大學(xué)圖書館的“我的朗讀”等。三是開展專業(yè)知識(shí)推廣。高校圖書館公眾平臺(tái)主要服務(wù)對(duì)象為本校師生，可以設(shè)置一個(gè)專業(yè)知識(shí)推廣欄目，向廣大師生約稿，以提高平臺(tái)推文的原創(chuàng)率，如復(fù)旦大學(xué)的“學(xué)科服務(wù)和參考咨詢”和華中科技大學(xué)的“物聯(lián)醫(yī)學(xué)館”等。

（七）提高用戶粘度

微信公眾號(hào)的留言功能為高校圖書館和讀者交流提供了一條快捷通道。線下的閱讀推廣由于實(shí)施形式單一、周期長(zhǎng)等因素，效果欠佳。而微平臺(tái)易于低成本地結(jié)合時(shí)事、特殊節(jié)日等進(jìn)行閱讀推廣，大大降低了線下舉辦推廣的難度，方便與讀者互動(dòng)，有效地提高用戶粘度，如安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的寒假打卡活動(dòng)。此外圖書館也可開設(shè)一些人性化欄目，如東北大學(xué)的“微考試”、四川大學(xué)的“畢業(yè)對(duì)賬單”等，來(lái)增加與讀者的互動(dòng)機(jī)會(huì)。