考慮物流成本的制造商雙渠道定價及協調研究

吳超武，王二戰，曲媛媛 （中國海洋大學 經濟學院，山東 青島 266100）

WU Chaowu,WANG Erzhan QU Yuanyuan (School of Economics,Ocean University of China,Qingdao 266100,China)

0 引言

近些年，隨著網絡的不斷普及，電子商務得到蓬勃發展。根據中國電子商務研究中心發布的2016年中國網絡零售市場數據監測報告顯示：2016年網絡零售市場規模達到5.32萬億，與2015年3.25萬億相比同比增長39.2%。面對發展如此迅猛的電商市場，如何更加迅速地搶占市場份額以及獲得更大的利潤已成為制造型企業的戰略決策問題。

目前已有相關學者對制造商雙渠道供應鏈進行了相關研究。Tsay[1]和Anil[2]認為制造商網絡渠道的開通不一定對零售商的利潤有損害。李海[3]研究了制造商網絡渠道的引入對供應鏈各參與主體的利潤影響。范小軍[4]考慮了制造商在強勢零售商主導的供應鏈中引入網絡渠道，重點研究了產品在線適合度對制造商引入網絡渠道戰略的影響。曹文彬[5]探討了零售商風險規避對制造商網絡渠道選擇的影響。盛昭瀚[6]針對現實生活中制造商可能對不同地區的同種產品進行差別定價現象，研究了網絡渠道的引入對制造商定價策略的影響情況。

網絡渠道的引入，勢必會對零售商傳統渠道產生影響，從而導致線上線下渠道的沖突。目前也有相關學者對網絡渠道的引入而產生的渠道沖突進行相關研究。Zhong[7]研究了不確定需求下的零售商主導的供應鏈協調策略。Cai[8]研究了四種不同結構下的供應鏈，并指出收益共享契約能夠使零售商受益。趙禮強[9]從消費者效用函數的角度出發研究了渠道沖突問題，論證批發價契約能夠實現供應鏈協調，但不能保證各成員的利潤達到帕累托改進。許茂增[10]通過聯合利益共享與費用分擔契約實現了閉環供應鏈的協調。

上述文獻雖有研究網絡渠道的引入給制造商帶來的影響，但在構建需求函數時沒有考慮到物流成本的影響，并且隨著物流費用的提高，線上商品的物流成本儼然成為影響制造商決策的關鍵因素；同時上述論文研究的渠道沖突協調主要從零售商的角度出發，構建的需求函數多為簡單的一次線性需求函數。本文主要從制造商角度考慮，并通過消費者效用函數構建本文的需求函數，并將物流成本考慮到需求函數中，考慮了物流成本以及消費者在線下渠道購物的不方便成本給制造商雙渠道的開通帶來的影響，并且針對網絡渠道的開通所引起的渠道沖突問題進行了相應的協調。

1 不同模式下的均衡解求解

本文假設在某一區域內有一制造商向零售商供貨，a該市場的潛在需求量；制造商給零售商的批發價為w1，零售商在傳統零售渠道的零售價格為pr。假設制造商是供應鏈領導者。Dd和Dr分別為線上線下渠道的銷售量，πr和πm零售商與制造商的利潤。

假定消費者對制造商同一產品有不同的價值評價v，并且v≥0，服從0,［］1均勻分布，當制造商不開通網絡渠道時，對產品評價價值為v的消費者在傳統線下渠道購買產品所獲得的效用為v-pr-cr，cr為顧客為購買此產品的不方便成本。因此，如果顧客選擇購買此產品，則必須滿足v-pr-cr≥0，即v1≥v-pr-cr，而位于0,v1［］的消費者不會選擇購買此產品。由此可知零售商的需求函數Dr=1-v1=1-pr-cr。而當制造商開通線上渠道時，同理可以求出θ為消費者對線上購物的接受程度，其中θ滿足0≤θ≤1；pd為制造商線上渠道的銷售產品價格，cl為消費者線上購物所花費的物流成本。

1.1 制造商不開通線上渠道的均衡解

當制造商沒有開通網上渠道時，根據上面的相關假定與參數的描述，不難得出制造商與零售商各自的利潤函數：其中制造商的利潤函數為：

零售商的利潤函數為：

制造商與零售商在進行決策時分別以各自的利益最大化為決策前提，很顯然制造商與零售商之間為Stackelberg博弈，首先制造商根據其批發價格w來追求其利益最大化，而零售商則通過調整其產品的零售價格pr來使自身的利益最大化。

1.2 制造商開通網絡渠道的均衡解

本節主要探討零售商在與制造商進行市場競爭時不采取任何行動時的情形，而強勢制造商為了最大限度地擴大自己的市場占有率，將采取開辟線上購物渠道。制造商與零售商的競爭可以分為兩個階段：第一階段為制造商制定線上渠道的零售價格pd與產品批發價格w；第二階段為零售商根據制造商的決策來確定自己線下零售渠道的產品價格pr。

根據逆向求解法，可以求出整個供應鏈系統在集中決策和分散決策時的最優解，如表1所示：

表1 集中決策與分散決策均衡解情況

1.3 均衡解分析

推論1：當制造商與零售商進行集中決策時，也即以整個供應鏈的總體利潤最大化為目標時，整個供應鏈的績效將會達到最大，而當供應鏈內部各決策主體分別以各自利益最大化為決策的動力，此時，供應鏈將會達不到整體最優水準。

證明1：只需比較分散決策制造商與零售商所獲得總利潤為πr+πm，與集中決策整個供應鏈系統所獲得的總利潤πt的大小。

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推論2：當制造商與零售分散決策時，弱勢零售商的線下零售價格要高于集中決策時零售價格。

證明2：只需證明分散決策與集中決策時零售商線下渠道的零售價格差大于0即可，又因為

推論1與2中的結論與現實生活中情況相吻合，對于弱勢零售商而言，當強勢制造商以自身利益最大化為驅動力時，勢必會提高產品的批發價，而一旦產品批發價提高，產品的邊際利潤將會減少，此時零售商為了維持正常的邊際利潤，必然會提高線下零售渠道的產品價格，這樣導致的結果是產品的最終需求量下降，整個供應鏈系統的總體利潤會下滑。

推論3：當消費者在網上購物所需花費的物流成本較低時，并且滿足潤總要大于傳統分銷渠道所獲取的利潤。

由表達式可知F是關于cl的一元二次函數，并且為開口朝上的一元二次函數，并且F的判別式為Δ=（1-cr）2（θ-1），很明顯Δ=（1-cr）2（θ-1）＜0，故根據一元二次函數的性質，利潤差額F函數始終在x軸上方，函數值始終大于0，也即F＞0恒成立。

推論3說明了當消費者在網上購物所花費的物流成本較小時，如果制造商采取線上與線下渠道相結合的混合渠道銷售時，將會吸引一部分網絡渠道接受度較高的消費者前來消費，并且還能吸引一部分在傳統渠道購物不方便成本較高的消費者，如此一來，將會擴大制造商的市場份額，進而增加制造商的利潤。

推論4：當消費者在網絡渠道購物所需支付的物流成本與線下購物渠道的不方便成本滿足不等式0＜cl＜min，制造商開辟網絡渠道總能減小零售商的利潤；而當 cr＜1-θ時，1＞cl＞max時，制造商開辟網絡渠道將會使零售商的利潤增加。

推論4的證明原理同推論3，故在此不詳細展開。推論4說明了當消費者的購物不方便成本較低時，如果此時制造商新開辟網絡渠道銷售同種產品，并且消費者所需付出的物流成本也較低時，制造商將會搶走原本屬于零售商的那部分消費者，導致零售商的利潤減少；當消費者在網絡購物時所支付的物流成本較高時，即使制造商開辟網絡渠道，零售商的利潤也不會受到損害。其余情況下的零售商的利潤始終將會降低。

2 渠道沖突協調契約設計

由于產生的雙重邊際效應，導致在分散決策時整個供應鏈系統的利潤并沒有達到最大化，因此，制造商作為供應鏈系統的主導者，將會同供應鏈其它成員簽訂某種契約，使整個供應鏈效率提高。簽訂的供應鏈契約須保證以下兩個條件：第一須保證使整個系統經過契約協調后的總利潤等于系統集中決策時的總利潤；第二使各決策主體的所獲取的利潤不低于協調前的各自的利潤。

命題1 從消費者效用函數的角度考慮，在制造商主導的制造商雙渠道供應鏈系統中，不管該系統是采取集中決策還是分散決策，制造商的線上渠道的網絡定價不會改變，并且，制造商通過與零售商簽訂一個批發價契約夠實現制造商主導的制造商雙渠道供應鏈在分散決策情形下的總利潤等于集中決策時的總利潤。把個供應鏈的完美協調，只需將分散決策情形下零售商的訂貨量等于集中決策情形下的訂貨量即可，又因為需求量為價格的線性函數，要滿足分散決策情形下訂貨量等于集中決策情形下的訂貨量，也就是滿足式，可以得到將上述所求的變量表達式分別代入制造商與零售商的利潤函數中，可以得到各自的利潤。不難發現，協調后的供應鏈總利潤等于供應鏈系統集中決策時的總利潤，即πr+πm=πt，并且也滿足制造商線上網絡渠道存在的必須具備的條件，因此，該批發價契約能夠協調在整個系統進行分散決策時所導致的總利潤減少的問題。供應鏈系統經協調后制造商與零售商的各自利潤分別為：

然而，通過對比協調前后的制造商的利潤發現，通過批發價契約協調，雖然能使分散決策后的利潤總額跟集中決策時的總利潤相等，但批發價契約前提是制造商提供一個較低的批發價給零售商，這也致使制造商在整個供應鏈協調時犧牲了大部分的利潤，這樣使得通過批發價契約，雖然供應鏈總體利潤上升，也能有效地提高零售商的利潤，但此時制造商的利潤明顯大幅度降低。因此，單純地依靠批發價契約不能使整個供應鏈達到完美協調。

由命題1可知，通過適當的批發價契約，雖然可以有效地使制造商主導的制造商雙渠道供應鏈在分散決策時整個供應鏈的利潤等于集中決策時整個供應鏈所獲取的利潤，但此時制造商的利潤受損，因此，批發價契約不能夠完全協調。然而，該系統各決策主體是否愿意執行該契約還得取決于該契約能否有效地解決制造商雙渠道的沖突問題，因此，接下來將探討補充其它的契約是否能夠保證雙方的利潤都增大，并且能夠有效解決渠道沖突問題。

命題2 隨著網絡技術的發展，大型制造商為擴大市場份額，增強自己在供應鏈中的話語權，紛紛采取開辟網絡渠道，以便吸引更多的消費者。然而網絡渠道的開通將會帶來渠道沖突問題，為了盡可能的避免渠道沖突，制造商將會采取轉移支付機制來規避渠道沖突，為此，制造商將會將自身所獲取的利潤以一定方式轉移給零售商，并且確保自身的利潤不減少的情況下其它成員的利潤能夠有效實行帕累托改進。這種通過利潤彌補的方式雖然能夠有效改進決策者的利潤，但從整體供應鏈的角度出發，顯然不能夠使整個供應鏈利潤達到最大化，無法實現整個供應鏈的協調。因此單純的利潤補償策略無法實現整個供應鏈的完美協調。

由上文的推論3與4以及命題1，我們可以推出命題3。

3 總結與展望

當消費者的購物不方便成本較低時，如果制造商開辟網絡渠道銷售，并且消費者所需付出的物流成本也較低時，制造商渠道的開通將會導致零售商的利潤減少，而如果消費者在網絡購物時所需支付的物流成本較高時，即使制造商開辟網絡渠道，零售商的利潤將不會受到損害。其余情況下的零售商的利潤始終將會降低。最后可以通過批發價契約與利潤共享契約來有效協調因網絡渠道開辟引發的渠道沖突問題。

值得注意的是，本文并沒有考慮制造商與零售商的風險偏好以及公平偏好，未來可以朝這方向進行探索。