國內生活性服務企業品牌培育與管理方式研究

陳春華

摘要：隨著市場從產品轉向服務，服務業增長迅速，我國生活性服務企業的發展也勢頭大好，但品牌培育與管理方式仍有所欠缺。本文從市場發展的實際出發，從生活性服務業品牌的概念入手，逐步深入，探討了我國生活性服務企業品牌培育與管理的方式。

關鍵詞：生活性服務企業；品牌培育；品牌管理

隨著經濟社會的發展，“服務經濟時代”已經到來，服務業在社會經濟中所占的地位不容小覷，其中生活性服務業的發展水平往往決定了一個國家的服務業水平。而我國服務業發展水平相對較低，并且服務業的市場化和對外開放程度也相對低于其他行業。所以從戰略角度來看，培育和發展我國生活性服務企業品牌，已經勢在必行。

一、我國生活性服務企業品牌的概念

（一）生活性服務業的概念。

服務一般是在顧客與服務系統之間以無形的方式發生，從而去解決顧客一些問題的一系列行為。因此，我們的生活性服務業生活性服務業是指面向居民基本生活服務的行業，是服務經濟的重要組成部分，是國民經濟的基礎性支柱產業，是滿足居民最終消費需求的服務活動。

（二）生活性服務業的范疇。

這些年來，伴隨著我國服務業的迅速，國家現已將生活性服務業分類為十二大領域，其范圍包括了居民和家庭服務，健康服務，養老服務，旅游游覽和娛樂服務，體育服務，文化服務，居民零售和互聯網銷售服務，居民出行服務，住宿餐飲服務，教育培訓服務，居民住房服務，其他生活性服務等。

（三）生活性服務企業品牌的概念。

品牌是一個十分復雜的實體，包含了各種各樣的信息，這就導致了其分析不是一個或幾個因素就能夠說清楚的，需要一系列相輔相成的因素環環相扣，換而言之，在分析品牌時，我們必須采取系統設計與分析的原則，應盡可能從全方位、多角度來揭示我們品牌的實質，最終形成一個整體品牌概念。所以，生活性服務企業品牌就是在經營中集中體現企業經營理念和價值觀念，承諾與實現承諾的過程的一個整體概念。

二、我國生活性服務企業品牌的培育方式

（一）生活性服務企業的品牌文化與品牌個性培育。

生活性服務企業的品牌文化與品牌個性決定了消費者對該品牌的評價，譬如提起肯德基就會想到香味撲鼻的漢堡，提起歡樂谷就會想起無盡的狂歡，說起萬達廣場就會想到購物的愜意。所以生活性服務企業樹立品牌文化和品牌個性就顯得十分的必要。

生活性服務企業的品牌文化是其戰略精神、品牌價值的集中體現。筆者認為其主要把握三個重要關鍵，一是品牌文化的定位與品牌的與眾不同，也就是要在第一步展現精神力量，二是將品牌精神貫穿于品牌培育的全過程，傳播品牌的文化價值與實踐價值，三是充分吸引顧客，讓消費者深深眷戀這一品牌。

培育品牌個性從兩個方面入手，一是牢固樹立消費者對我們生活性服務企業的品牌個性的認知，讓品牌個性深入人心，比如農夫山泉“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這一類的廣告語；二是建立消費者對品牌個性的高度認同，通過對生活性服務企業的品牌個性的包裝，讓其占領一定的市場地位，讓廣大消費者認可這一品牌個性，最終達到心理上的認可。

（二）生活性服務企業的品牌形象塑造。

生活性服務企業的品牌形象塑造主要可以從兩個方面入手，一是策劃品牌形象，通過企業有計劃地把各自企業的各項優異、各種特色展現給社會大眾，讓社會公眾對其有一個明顯的認知和區別于其他品牌的認可，達到認識與識別的效果，從而留下好的印象。二是傳播品牌形象，讓消費者從最開始的知道這個品牌到漸漸關注這個品牌，最后喜歡這個品牌，那我們的傳播就達到了想要的效果，通過這種傳播品牌形象的方式，最主要的是讓消費者無形中認可我們的品牌，牢牢吸引住消費者。

三、我國生活性服務企業品牌的管理與創新方式

（一）生活性服務企業的質量管理。

對于我們的生活性服務企業品牌來說，質量的把控成為了關鍵，要把控好這一點應該從以下三個方面入手：一是加強培訓，提高員工素質。我們的生活性服務企業應該加強培訓管理，通過培訓，讓員工了解企業的文化，從而提高員工的積極性，另外還要講服務技能等專業知識強化，達到讓消費者滿意的標準。二是突出品牌特征，展示品牌價值。因為服務產品的無形性特點，消費者在消費之前是無法感知的，就導致沒辦法直接對服務作出一定的評判，所以我們的服務產品也應該依賴有形的載體，把我們的服務環境、服務品質、服務內容意義展示出來，從而突出品牌的價值。三是制定詳細的服務流程，增加運營效果。服務流程關系到服務質量的好壞，我們的生活性服務企業就需要采用服務藍圖等方法，制作詳盡的服務流程，控制失誤，優化服務，達到更好的運營效果。

（二）生活性服務企業品牌的維護與發展。

對于生活性服務企業來說，提供一個完美的服務是很難達到的，都難免在服務中出現失誤，員工會出差錯，服務系統也可能出問題，如此這般，消費者就無法得到滿意的服務。那么服務補救就是服務企業應該采取的行動。我們的服務補救是一個過程管理，即發現失誤—分析失誤—評估失誤—采取措施，以此補償消費者，讓其滿意，重塑品牌。更好的是全神貫注，爭取一次作對。當然，品牌維護策略實施的關鍵還是在與保持其定位的一致性，不能因為一點失誤就對品牌認知、品牌態度，甚至是品牌形象動搖，這樣是會導致情況越來越復雜的，只有維持其本色，保持傳達的清晰、有效、明確的品牌效應即可。

（三）生活性服務企業品牌的學習與創新。

無論是什么品牌，其發展都是一個循序漸進的過程，是通過企業對品牌的不斷重視和維護的過程中，得到完善的。那么在生活性服務企業品牌的管理過程中就離不開學習與創新，學習前車之鑒，學習優良品牌形象，改善品牌形象，實現品牌價值勢在必行。創新是發展的源泉，一個品牌在維護與發展過程中，沒有創新管理，那是失敗的，那這個服務企業的品牌就會衰亡。只有通過不斷的學習和創新，我們的生活性服務企業品牌才能生機勃勃，屹立于激烈的競爭市場中。

總之，生活性服務企業品牌是企業經營理念和價值觀念的集中體現，我國生活性服務企業品牌的培育和管理方式仍需要創新與付諸實踐，以此來塑造品牌形象，成就百年基業。

參考文獻：

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本文系中國貿促會商業分會課題《生活性服務業企業品牌培育與管理研究》（編號：FWYPPKT-1703）階段性成果之一。