新式茶飲 攪動(dòng)市場(chǎng)

王忻

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，有著悠久的飲茶歷史。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)以及健康理念的興起，傳統(tǒng)茶飲被賦予新的時(shí)代意義，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)迅速升溫，以一種更時(shí)尚、更新鮮、更貼合年輕消費(fèi)群體需求的方式，吸引了眾多年輕消費(fèi)人群的喜愛(ài)，并受到了資本關(guān)注。

健康成主流

據(jù)一項(xiàng)研究調(diào)查顯示，隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對(duì)于飲料的選擇也越發(fā)理性。人們更加注重產(chǎn)品的安全和健康，對(duì)飲料的訴求，已經(jīng)從“好喝”、“甜”、“解渴”向“健康”、“功能性”、“低糖”等方向轉(zhuǎn)移。

作為曾經(jīng)的飲料巨頭，碳酸飲料的銷(xiāo)售持續(xù)陷入低迷。為了迎合消費(fèi)者對(duì)健康的訴求，2016年，可口可樂(lè)推出了無(wú)糖可樂(lè)，2017年，推出了升級(jí)版的全新無(wú)糖可樂(lè)，添加了可以降血脂的膳食纖維。

消費(fèi)者對(duì)健康飲料的需求，在一定程度上也催生了茶飲市場(chǎng)的發(fā)展。在傳統(tǒng)的茶飲消費(fèi)中，受限于“傳統(tǒng)茶文化”的理念，茶飲消費(fèi)在很長(zhǎng)時(shí)間里一直只是受到中老年群體的喜愛(ài)，對(duì)年輕人吸引力不大。隨著健康觀念在消費(fèi)領(lǐng)域的興起，“新式茶飲”更加貼合了年輕一代的消費(fèi)需求。

新式茶飲更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，舍棄了傳統(tǒng)奶茶店選用的“調(diào)味飲”，而改用原泡茶的方式進(jìn)行風(fēng)味煮，對(duì)傳統(tǒng)茶飲進(jìn)行了品質(zhì)升級(jí)，更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于健康的需求，并在傳統(tǒng)的茶飲基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新添加了果飲、芝士等元素。

此外，新式茶飲自帶互聯(lián)網(wǎng)社交化基因，兼具網(wǎng)紅體質(zhì)，加上互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)發(fā)展的助推，贏得了更多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

消費(fèi)與體驗(yàn)的結(jié)合體

自2016年起，國(guó)內(nèi)新式茶飲進(jìn)入快速發(fā)展期，數(shù)據(jù)顯示，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400億元-500億元，有十分廣闊的發(fā)展前景。市場(chǎng)紅利使得越來(lái)越多的資本進(jìn)入這一行業(yè)，不少企業(yè)也借此快速發(fā)展。

近日，喜茶宣布已完成4億元B輪融資，投資方為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下的產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本。這是繼奈雪の茶宣布獲得數(shù)億元A+輪融資、煮葉獲得千萬(wàn)元Pre-A輪投資以后，今年以來(lái)第三個(gè)融資的新式茶飲品牌。此外，早前也有因味茶獲京東集團(tuán)董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東投資、關(guān)茶獲千萬(wàn)元Pre-A輪投資等。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“網(wǎng)紅茶飲”的重度消費(fèi)人群是新生代的年輕人，他們對(duì)于茶飲品牌的認(rèn)知度和固化率不會(huì)太高，因此很多品牌的茶飲都有爆發(fā)的機(jī)會(huì)，這也是為什么這么多投資機(jī)構(gòu)對(duì)于茶飲持續(xù)不斷投資追捧的原因。此外，新式茶飲的利潤(rùn)也比較高，所以投資方來(lái)說(shuō)整個(gè)投入產(chǎn)出比和回收期收益都會(huì)比較理想。

實(shí)際上，新型“網(wǎng)紅茶飲”的熱度在近年來(lái)一直居高不下，且借助資本力量，不少茶飲店走上了連鎖擴(kuò)張的道路。由于進(jìn)入門(mén)檻較低，此行業(yè)不斷涌現(xiàn)新的品牌，而已經(jīng)小有成就的品牌也會(huì)加大研發(fā)投入，開(kāi)發(fā)新品類(lèi)，同時(shí)加強(qiáng)王牌產(chǎn)品的宣傳力，進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張。

業(yè)內(nèi)人士分析，新式茶飲如此火爆的原因在于，首先茶文化的影響在中國(guó)根深蒂固，茶飲消費(fèi)無(wú)口味、地域差異；互聯(lián)網(wǎng)+茶飲的O2O模式，助推了營(yíng)業(yè)額，也變成了年輕人社交的一種方式；此外，新式茶飲從口味到環(huán)境都提高了用戶(hù)體驗(yàn)，真正讓茶飲成為了一種“消費(fèi)”與“體驗(yàn)”的結(jié)合體，吸引了年輕一代消費(fèi)群體。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

國(guó)家茶葉技術(shù)體系經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的茶葉消費(fèi)群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，其中城市消費(fèi)群體2.54億人，農(nóng)村消費(fèi)群體2.14億人，相比人口總數(shù)遠(yuǎn)未飽和，潛在消費(fèi)人群，尤其是年輕一代，大有可挖掘之勢(shì)。

新式茶飲行業(yè)屬于食品快銷(xiāo)領(lǐng)域，中國(guó)有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，目前市場(chǎng)上的茶飲品牌還不足以讓市場(chǎng)飽和，未來(lái)新式茶飲潛在市場(chǎng)廣闊。

但是，由于新式茶飲缺乏有效的壁壘，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，所以存在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，配方容易被模仿等諸多問(wèn)題。另外，新式茶飲消費(fèi)者的消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低，熱衷于追捧熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，所以茶飲店很難形成用戶(hù)黏性。

此外，其他食品企業(yè)看到了這個(gè)行業(yè)中藏有的巨大機(jī)會(huì)，也紛紛入局瓜分市場(chǎng)。例如：麥當(dāng)勞、肯德基等快餐品牌開(kāi)設(shè)副線(xiàn)茶咖品牌，王老吉開(kāi)設(shè)線(xiàn)下現(xiàn)泡茶概念店，三只松鼠開(kāi)設(shè)“水+輕食”綜合店，呷哺呷哺在36家火鍋門(mén)店引入茶鋪，主打臺(tái)式手搖茶。眾多搶食者的加入，使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前新中式茶飲品牌“多而雜”，仍處在跑馬圈地的混戰(zhàn)當(dāng)中。對(duì)于現(xiàn)有的茶飲品牌，想在市場(chǎng)角逐中脫穎而出，還需在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面下足功夫，根據(jù)市場(chǎng)定制更適合年輕人消費(fèi)習(xí)慣和心理的茶飲。

我國(guó)茶飲市場(chǎng)是一片藍(lán)海，但是想要在此立足并沒(méi)有那么容易。在消費(fèi)者“喜新厭舊”的消費(fèi)行為之下，新式茶飲企業(yè)如何建立起自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？朱丹蓬表示，技術(shù)、品牌、規(guī)模三大壁壘優(yōu)勢(shì)是食品行業(yè)的核心，由于茶飲這一領(lǐng)域基本上不存在太多的技術(shù)壁壘優(yōu)勢(shì)，那么如何快速建立起自身的品牌及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，是制勝的關(guān)鍵。