基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營的寬帶融合營銷策略研究

佘炳濤

【摘 要】當(dāng)前廣東電信和廣東聯(lián)通在原有寬帶用戶優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上通過固移融合方式，大力發(fā)展寬帶和移動(dòng)通信客戶，正逐步侵蝕廣東移動(dòng)的市場(chǎng)份額，形勢(shì)十分嚴(yán)峻。本文立足移動(dòng)公司自身優(yōu)勢(shì)資源，提出了寬帶“六合一”融合營銷策略，通過全業(yè)務(wù)運(yùn)營應(yīng)對(duì)競(jìng)爭，捍衛(wèi)廣東移動(dòng)市場(chǎng)份額。

【關(guān)鍵詞】全業(yè)務(wù)；寬帶；融合營銷

一、研究的背景

當(dāng)前，廣東電信憑借強(qiáng)大寬帶業(yè)務(wù)能力的核心優(yōu)勢(shì)，著力通過固定網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的有效融合，豐富家庭融合通信產(chǎn)品應(yīng)用，保持寬帶領(lǐng)域領(lǐng)先地位的同時(shí)，拉動(dòng)移動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展；廣東聯(lián)通在結(jié)合網(wǎng)通的寬帶基礎(chǔ)，在固移平衡的道路上越走越順。廣東移動(dòng)的移動(dòng)客戶市場(chǎng)份額正在下降，一家獨(dú)大的局面已經(jīng)被打破，新的市場(chǎng)格局正在形成，收入形勢(shì)十分嚴(yán)峻。

雖然競(jìng)爭對(duì)手固移融合方式給移動(dòng)公司帶來巨大的壓力，但是從移動(dòng)公司的移動(dòng)通信優(yōu)勢(shì)來看，加上鐵通的寬帶資源，其全業(yè)務(wù)運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)還是比較明顯。而選擇合適的全業(yè)務(wù)切入點(diǎn)，創(chuàng)新融合鐵通的寬帶資源，成為廣東移動(dòng)走好寬帶融合營銷的關(guān)鍵一步。

二、廣東移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的SWOT分析

（一）競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（Strength）

在潮州，潮州移動(dòng)公司在本地的電信運(yùn)營商中實(shí)力最強(qiáng)，其中移動(dòng)通信用戶在本地市場(chǎng)占有率達(dá)70%，占本地行業(yè)總規(guī)模的53%，移動(dòng)公司的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)水平在當(dāng)?shù)匾灿辛己玫目诒?，同時(shí)還擁有一支有很強(qiáng)執(zhí)行力、創(chuàng)新力的員工隊(duì)伍。

潮州移動(dòng)的家寬發(fā)展起步較晚，市場(chǎng)規(guī)模也較小，但因起步晚，使用的技術(shù)都是較先進(jìn)的技術(shù)，目前全部采用光纖技術(shù)，家寬的網(wǎng)速可達(dá)100M。另外，前幾年鐵通合并到中國移動(dòng)，鐵通有固話牌照，同時(shí)鐵通也有家寬網(wǎng)絡(luò)，如果潮州移動(dòng)和潮州鐵通能進(jìn)行整合，進(jìn)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營，推出相應(yīng)的融合業(yè)務(wù)，則可發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)。

（二）競(jìng)爭劣勢(shì)（Weakness）

1.業(yè)務(wù)模式單一且成本高

目前的寬帶推廣，沒有成為開拓家庭業(yè)務(wù)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，僅作為單一業(yè)務(wù)推廣，客戶粘性不高。在寬帶用戶新增拓展方面，主要通過預(yù)存入網(wǎng)送話費(fèi)等優(yōu)惠來拉動(dòng)用戶，這樣的高成本低價(jià)策略為持續(xù)發(fā)展帶來難度。

2.制約因素多

一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)出口的限制，用戶使用感知一般，目前主推的低帶寬產(chǎn)品，在與競(jìng)爭對(duì)手的同質(zhì)化比較嚴(yán)重的情況下，客戶感知問題更為突出。另一方面，寬帶裝維隊(duì)伍的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)少，在效率感知上相對(duì)劣勢(shì)；而服務(wù)界面參照競(jìng)爭對(duì)手保持一致，缺乏特色服務(wù)。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）

廣東移動(dòng)通過兩年左右的時(shí)間，已逐步發(fā)展了初具規(guī)模的移動(dòng)自有寬帶用戶。對(duì)家庭用戶來說，除了寬帶的使用，家庭固話業(yè)務(wù)也是一個(gè)家庭并必不可少的，固話號(hào)碼作為家庭的代號(hào)象征這一觀念根深蒂固，客戶對(duì)于固話號(hào)碼的依賴性仍然較強(qiáng)。另一方面，在家庭業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，客戶遠(yuǎn)不止寬帶業(yè)務(wù)及固話業(yè)務(wù)的需求，還有家庭內(nèi)部成員通信以及新增成員購買使用手機(jī)的需求等等。在這一背景下，在移動(dòng)寬帶覆蓋區(qū)域提供家庭融合全業(yè)務(wù)產(chǎn)品的需求顯得尤為緊迫，為是我公司業(yè)務(wù)切入提供絕好機(jī)會(huì)。

（四）競(jìng)爭對(duì)手的威脅（Threat）

1.電信公司寬帶發(fā)展

從去年開始，潮州電信推出家庭信息化解決方案——“智慧家庭”，將移動(dòng)、寬帶、固話、互聯(lián)網(wǎng)電視、家庭應(yīng)用等服務(wù)進(jìn)行捆綁式融合推廣，重新包裝自主融合全家通訊解決方案，并在推廣時(shí)，突出“一人付費(fèi)，全家共享”的全家手機(jī)通信概念。固移融合套餐已經(jīng)成為廣東電信拉動(dòng)用戶新增入網(wǎng)的主推產(chǎn)品政策，對(duì)入網(wǎng)客戶的拉動(dòng)作用很大。

2.聯(lián)通公司寬帶發(fā)展

聯(lián)通的寬帶政策逐步由單寬帶向“寬帶+4G”融合套餐常態(tài)化推廣轉(zhuǎn)變，主推出“智慧家庭”系列融合產(chǎn)品，提供集固定電話、手機(jī)、寬帶、沃TV、體感游戲、智能家居、遠(yuǎn)程互動(dòng)等智能家庭服務(wù)于一體的固移融合家庭產(chǎn)品。與電信類似，“融合產(chǎn)品”逐步成為聯(lián)通搶奪新增用戶的主推政策，從而實(shí)現(xiàn)固移融合互補(bǔ)發(fā)展。

三、寬帶“六合一”融合營銷策略

在對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的SWOT分析的基礎(chǔ)上，我們以家庭寬帶作為業(yè)務(wù)的主要切入點(diǎn)，通過融合固話、家庭網(wǎng)、手機(jī)等業(yè)務(wù)，構(gòu)造出一個(gè)能滿足家庭客戶的所有通信需求的家庭產(chǎn)品品牌——六合一家庭融合套餐。

（一）品牌設(shè)計(jì)與客戶細(xì)分

家庭融合套餐內(nèi)含一條寬帶、家庭內(nèi)互打免費(fèi)、一個(gè)免費(fèi)固定電話、固話免月租、贈(zèng)送固話本地通話和手機(jī)終端一部。同時(shí)，針對(duì)不同類型客戶的需求，開發(fā)不同的營銷包，分為“主推營銷套餐”及“非主推營銷備用套餐”，由客戶按需進(jìn)行自由組合，最大限度地提升市場(chǎng)競(jìng)爭力。

（二）聯(lián)合鐵通公司合作營銷

打破與鐵通公司話費(fèi)折扣補(bǔ)貼的舊聯(lián)合營銷模式，創(chuàng)新采用終端補(bǔ)貼的方式進(jìn)行聯(lián)合營銷，同時(shí)在潮州鐵通公司和潮州移動(dòng)公司各營業(yè)廳同步推廣受理寬帶業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)一種寬帶一個(gè)套餐一個(gè)價(jià)格。通過整合移動(dòng)營銷資源和鐵通營銷資源，使?fàn)I銷力度得到了大大的加強(qiáng)，融合套餐中的六大優(yōu)惠，以高性價(jià)比成功吸引大量的中低階層消費(fèi)者，迫使競(jìng)爭對(duì)手降價(jià)。

四、“六合一”融合營銷的意義

（一）鐵通固話加載業(yè)務(wù)，突破家庭全業(yè)務(wù)瓶頸

由于牌照限制，我司尚未能提供固話業(yè)務(wù)，對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手利用固話優(yōu)勢(shì)捆綁銷售寬帶的營銷戰(zhàn)略，急需應(yīng)對(duì)之策。通過與鐵通公司開展技術(shù)及業(yè)務(wù)合作，在全市范圍內(nèi)移動(dòng)家寬的覆蓋區(qū)域利用ONU設(shè)備語音模塊加載鐵通固話業(yè)務(wù)，滿足我司寬帶潛在需求客戶的固話需求，突破了全業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸，并對(duì)競(jìng)爭對(duì)手固話市場(chǎng)帶來了沖擊。

（二）統(tǒng)一產(chǎn)品主題，重塑廣東移動(dòng)家庭產(chǎn)品品牌

“六合一”寬帶套餐品牌，切合潮州寬帶市場(chǎng)的消費(fèi)特性，逐漸淡化消費(fèi)者已適應(yīng)的競(jìng)爭對(duì)手辦固話手機(jī)送寬帶的舊營銷手段，取而代之是將辦寬帶送終端、固話和家庭網(wǎng)的創(chuàng)新打包組合進(jìn)一步植入寬帶用戶的消費(fèi)理念當(dāng)中。通過報(bào)紙電視廣告、小區(qū)公共顯性化宣傳以及微博、論壇等軟文宣傳等，將在消費(fèi)者中構(gòu)造出良好的品牌形象。

五、結(jié)語

隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的落地實(shí)施、信息消費(fèi)的持續(xù)增長以及城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，我司寬帶業(yè)務(wù)將迎來歷史性的發(fā)展機(jī)遇期。寬帶作為近中期我司的重要競(jìng)爭手段，遠(yuǎn)期作為收入增長的引擎，必須通過網(wǎng)絡(luò)融合和業(yè)務(wù)融合的發(fā)展策略，迎合客戶信息需求。后續(xù)我們將增加家庭機(jī)頂盒、視頻監(jiān)控等業(yè)務(wù)，打造一體化家庭信息化解決方案，塑造我公司家庭客戶產(chǎn)品的新品牌。

【參考文獻(xiàn)】

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