古典詩詞的意境營造對平面廣告創(chuàng)意的啟示

曹玉茁

[摘要]古典詩詞的意境創(chuàng)造對于平面廣告的設(shè)計有著重要的啟示。古典詩詞里的意境營造能夠結(jié)合到平面設(shè)計中。在廣告營銷上更有價值，同時也能夠?qū)⒅腥A文化的精髓發(fā)揚光大。因此，本文將從古典詩詞里蘊含的意境出發(fā)，探討意境營造對平面廣告創(chuàng)意的啟示。

[關(guān)鍵詞]古典詩詞 意境營造 平面廣告設(shè)計

古典詩詞中的意境是一個極為重要的審美概念，它涉及范圍有繪畫、書法、園林、建筑等各個方面。中國古代文人在詩詞方面講究個人的情感表達，對美的追求比較高，不同朝代的更換，審美取向也各不相同。直到現(xiàn)在為止，意境逐漸蘊含在內(nèi)在的感性中，并能發(fā)揮無限的意蘊，這給平面設(shè)計帶來了豐富的借鑒價值。

一、古典詩詞中有關(guān)意境的內(nèi)容

古典詩詞中對于意境有不同的內(nèi)容，隨著朝代的更迭，不同朝代留下的審美意境是也不一樣的，有的意境大氣磅礴，有的意境浪漫婉約，有的意境飄灑俊逸等等。總之，不同的意境包含著豐富的內(nèi)容，對意境的追求也是無窮盡的。國學(xué)大師王國維就曾以詞“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”名句來表明古人對意境的追求和探索的執(zhí)著。意境營造將人的主觀情感和所見之景融合起來，平面設(shè)計在汲取其中精髓時可以得到創(chuàng)作靈感。意境是主觀上人對事物所產(chǎn)生的感受和客觀上情景之美兩者的融合，大致分為以下幾種情況：其一是人們對某些事物偶然遇見后產(chǎn)生的靈感，通過這些事物能夠有感而發(fā)，表達自己心中的情緒；其二是人們帶著自身的情感融入到景色中，對所見到的情景融入自己的情感體驗，表達的內(nèi)容具有強烈的主觀色彩：其三是人們自身的情感外界事物有一種緊密的聯(lián)系，并且能與客觀事物產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，激發(fā)出新的審美感。這些內(nèi)容對于平面廣告創(chuàng)意時具有啟示和借鑒價值。

二、意境營造與平面廣告創(chuàng)意的關(guān)系

廣告創(chuàng)意是通過不同形象對人產(chǎn)生不同感覺進行信息組合，而情感意境能夠給廣告創(chuàng)意營造方法，從而讓受眾在看到廣告時能產(chǎn)生審美體驗。意境內(nèi)容關(guān)于人們對某些事物偶然遇見后產(chǎn)生的靈感，通過這些事物能夠有感而發(fā)，表達自己心中的情緒的內(nèi)容，廣告創(chuàng)意設(shè)計可以利用受眾的情感體驗讓受眾跟隨情景的轉(zhuǎn)換來達到廣告的目的。

古典詩詞中關(guān)于景物表達情感內(nèi)容部分，例如杜牧《泊秦淮》中“商女不知亡國恨，隔江猶唱后庭花”就表明了作者對于國家命運的擔(dān)憂，對統(tǒng)治者無所作為的失望和無奈之情，同時，作者也將秦淮河的夜色渲染的凄涼悲傷，加之一種人為的主觀色彩。而廣告創(chuàng)意的作用就是來宣傳商品的特點，在設(shè)計中，就可以將古詩詞中突出的情感特征融入到商品中，二者融為一體，對于產(chǎn)品的宣傳有著重大的幫助。

三、古典詩詞的意境營造在平面廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

1、留白構(gòu)圖的應(yīng)用

平面廣告設(shè)計要求在規(guī)定的時間內(nèi)向受眾傳達設(shè)計信息，因此，廣告設(shè)計師必須找到一種合理有效的畫面處理方式，能夠吸引受眾的注意力，提升產(chǎn)品的關(guān)注度。留白構(gòu)圖是一種很好的表達方式，尤其是古典詩詞中一些語言文字中運用留白藝術(shù)讓人產(chǎn)生言有盡而意無窮之感，這與平面設(shè)計能夠很好的結(jié)合起來，讓受眾在接觸產(chǎn)品廣告時產(chǎn)生無盡的想象。設(shè)計師運用留白藝術(shù)處理畫面能夠創(chuàng)造出良好的視覺傳達效果，營造出意境之美，從而實現(xiàn)廣告宣傳的目的。首先，留白的作用是能將虛實結(jié)合，化實為虛、化虛為實，運用古典詩詞中語言的留白，對于受眾而言，能夠迅速引起注意并產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，記憶深刻，這樣就達到了廣告設(shè)計的意圖；其次，留白設(shè)計要以少勝多，給受眾的視覺沖擊很重要，但要安排合理適度，爭取用少量的留白取得最大的設(shè)計效益，從而節(jié)約資源，也延伸了作品的意境。

2、圖文并茂的應(yīng)用

圖文并茂可以營造獨特的意境。中國古典詩詞中，對于畫面的要求就很高，寓情于景，例如王維的詩歌“空山新雨后，天氣晚來秋”就極具畫面美，將繪畫的構(gòu)圖應(yīng)用到了詩詞中，給人留下了無盡遐想的空間。而設(shè)計師在設(shè)計平面廣告時，就可以應(yīng)用圖文并茂的方式給受眾視覺沖擊。此外，戲劇性的創(chuàng)意對于平面設(shè)計也是十分重要的。一些廣告在設(shè)計時運用一些戲劇沖突可以為廣告作品帶來強大的吸引力。意境的營造需要能夠?qū)⑷说那楦腥跁疆a(chǎn)品信息中，其中關(guān)于人們帶著自身的情感融入到景色中，對所見到的情景融入自己的情感體驗，表達的內(nèi)容具有強烈的主觀色彩這方面的信息而言，圖文并茂的方式是一種很好的處理方式。

3、意在境外的應(yīng)用

受眾對于廣告的接受是因為廣告的新奇獨特或者能夠引起共鳴。常規(guī)的廣告設(shè)計不僅會讓受眾有疲乏感，更不能發(fā)揮自身的宣傳作用，會直接導(dǎo)致廣告設(shè)計的失敗。如何應(yīng)用古典詩詞中的意境美來營造廣告美感的空間是需要認真探索研究的。意境營造的作用在于吸引人的眼球和得到受眾的認可，因此，運用意境設(shè)計平面廣告時要注意方法的使用。

如上圖茶葉的廣告，就很好的利用了產(chǎn)品的特性來營造藝術(shù)空間，引起觀者的想象。

再如上圖的行李箱廣告，給人的感覺就是意境唯美，讓人印象深刻。

結(jié)語：

綜上所述，意境是中華古典詩詞表現(xiàn)的精髓，研究古詩詞中意境營造對于平面廣告的設(shè)計是極具審美價值和商業(yè)價值的。為了能夠喚醒受眾的審美意識，以及凸顯廣告設(shè)計的意圖，運用古典詩詞中意境營造的創(chuàng)意來設(shè)計平面廣告，可以提高產(chǎn)品的感染力，也能抓住受眾的眼球，為產(chǎn)品帶來更大的商業(yè)空間。