中國企業的世界杯狂歡

徐高陽

6月14日，四年一次的足球盛宴在俄羅斯開啟，全球進入了世界杯狂歡模式。一顆小小的足球牽動著世界各地球迷的神經，雖然中國國家隊未能如愿“出征”世界杯，但中國球迷的熱情不減，國際足聯統計的一項數據顯示，中國球迷購買的本屆世界杯門票數超過了4萬張，在所有的國家當中排行第九。

“這么說吧，俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了?！毖胍曋鞒秩税讕r松的一句調侃讓球迷朋友直呼“扎心了”。但事實也的確如此，中國在本屆世界杯的參與程度是史無前例的，連小龍蝦都坐著火車直抵俄羅斯。這屆世界杯上，隨處可見的中國元素格外亮眼，中國隊似乎在場外已經提前“奪冠”。

中國企業進軍世界杯

今年俄羅斯世界杯，簡直成了中國企業的盛宴。在10多個贊助商中，中國企業占據了7席，覆蓋3個贊助級別，包括萬達、海信、VIVO、蒙牛、雅迪、帝牌等，創下中國企業贊助世界杯的新高。

其中，萬達在2016年斥資1.5億美元（約合9.6億元）拿下國際足聯一級贊助商，在未來4屆世界杯（2018、2022、2026、2030）里，享有國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權。海信、蒙牛、VIVO則成為二級贊助商，占據了這一級別贊助商總數的60%。

根據市場研究公司Zenith發布的最新數據，2018年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元（約合154億元），其中中國企業在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達到8.35億美元（約合53.5億元），是美國（4億美元）的兩倍，更遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元。

“中國在我們發展全球足球事業這一戰略中發揮著關鍵作用。它的參與必不可少?！眹H足聯秘書長薩莫拉曾表示，“我們在‘FIFA 2.0：未來愿景中提出的一個明確目標是，到2026年，使世界上60%以上的人口都參與到足球運動中來。若要實現這一目標，我們必須聚焦中國，關注潛在球迷這一巨大群體。”回顧歷史可以發現，昔日歐美、日韓企業對世界杯等國際頂級體育盛會贊助席位大包大攬，而這一局面可以說就此打破。

國際足聯的主動示好給了中國品牌一個展示的舞臺，中國企業、中國市場已經成為國際足聯不可或缺的一部分。而對于中國企業來說，贊助世界杯則有助于其獲取更多與全球用戶近距離溝通的機會，是一把打開國際市場的金鑰匙。在品牌升級和海外拓展的過程中，越來越多的中國企業開始嘗試體育大賽營銷，高投入亦為其帶來較可觀的收益。

本屆世界杯贊助商之一帝牌男裝總裁呂锜表示，作為全球首個走上世界杯賽場的商務正裝品牌，不僅體現了帝牌自身品牌國際化發展的運營思路，更意味著中國民族品牌已經具備了比肩國際一線品牌的實力。

按照帝牌的規劃，通過世界杯贊助，他們計劃在一年內實現營收翻倍。

雅迪電動車在今年2月初成為亞洲區域贊助商后，在電動車銷售淡季其銷量不降反升，一季度營業收入同比提升了59%。

2016年夏，歐洲足球錦標賽（即“歐洲杯”）賽場上首次出現中文場邊廣告，曾讓很多中國觀眾感到新鮮。而作為歐洲杯56年歷史以來第一家來自中國的頂級贊助商，海信電器更是收獲了5.7億元的廣告價值。

借助歐洲杯的影響力，海信這一中國電器品牌一夜之間成為歐洲人關注的焦點。益普索數據顯示，海信在歐洲五國的品牌知名度大增，并帶動銷量的大幅提升，僅法國市場銷量就增長了3倍。

嘗到體育營銷甜頭的海信電器又大手筆斥資近億美元，成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。在中國電視行業普遍不景氣的大背景下，海信電器今年一季度營業收入達到78.11億元，同比增長16.54%。

對此，北京大學中國體育產業研究中心執行主任何文義表示，世界杯是四年一屆的高收視率盛典，具有極高的廣告和傳播價值，是一個向全世界傳播的大平臺，將品牌展示給數十億全球觀眾，能給企業帶來很好的品牌效應。中國企業要走向國際化，通過贊助這種頂級的國際賽事來傳播品牌，是一個很好的選擇。

體育營銷新玩法

值得注意的是，本屆世界杯贊助商名單里，中國企業數量猛增，與國際足聯創新贊助體系有著很大的關系。

作為頂級體育賽事，往屆世界杯的廣告、銷售代理權長期被國際機構壟斷，中國企業難以參與到足球產業最核心的資源分配當中，但情況在本屆世界杯有所轉變。

去年上半年，國際足聯首次開通區域贊助商級別，將過去僅限于世界杯主辦國的支持者擴展為區域贊助商，并按照五大洲分為五個區域，每個區域最多可有4家企業入駐。

“我們得知這一變動后，主動聯系國際足聯，邀請對方來公司參觀洽談合作?！斌w育營銷公司雙刃劍總裁蔣立章透露，FIFA起初對與中國企業合作還有所顧慮，他們希望找一家“既懂中國市場，又懂國際規則的公司（合作）”。

實際上，對于雙刃劍體育而言，在過去幾年從事體育經紀的過程中已積累了一些國際規則的經驗。據了解，雙刃劍體育曾在2014年倫敦奧運會上促成了80%中國企業的體育贊助對接合作，還曾幫助鴻星爾克、中興手機、冰川時代登陸NBA賽場，運作鴻星爾克、樂視網登陸西甲賽場，也是雷士照明和上海旅游局登陸英超賽場、361°成為2016年里約奧運會第二類贊助商的幕后功臣。

但要從過去的體育經紀轉變為獨家銷售，企業不僅需要墊付大筆資金，拿到的席位能否賣出去也是對團隊極大的考驗?！翱梢哉f，是世界杯亞洲區獨家銷售代理的機會在倒逼公司經營方式從純粹的體育中介向獲取頂級資源，掌握核心IP（知識產權），獲得頂級賽事營銷的話語權與定價權轉型。”蔣立章表示。

從去年11月，以4400萬美元拿下俄羅斯世界杯亞洲區贊助商獨家銷售代理開始，到今年5月底代理合同到期，留給雙刃劍的銷售時限只有短短7個月。在這期間，雙刃劍先后向國際足聯推薦了30余家企業，但因為贊助商品類沖突、俄羅斯法律以及時間緊迫等因素，最終國際足聯吸納了雅迪電動車、帝牌男裝和指點藝境VR等三家中國企業成為本屆世界杯亞洲區域贊助商。

雖然沒有完成設想的4家區域贊助商（3家中國企業+1家外國企業）的整體目標，但上述3家企業每個名額2000萬美元的成交價還是讓雙刃劍獲得了1600萬美元（約合1.02億元人民幣）的毛利潤。

蔣立章說，這為公司未來的體育營銷生意奠定了扎實的基礎。與此同時，通過同國際足聯的反復溝通，也讓雙刃劍對國際規則有了更深的了解，未來運作類似資源時可以更得心應手。

本屆世界杯已然開賽，意味著2022年卡塔爾世界杯的商務準備工作拉開序幕。蔣立章表示，已經在就下一屆世界杯贊助商銷售權與國際足聯展開談判，“屆時，雙刃劍希望不僅僅是從客戶那里賺錢，還要幫助客戶完成銷售，探索體育營銷新零售的商業模式”。

“中國制造”助力世界杯

本屆世界杯上“Made in China”不再是國人出國購物時口中避之不及的標簽，反而成為世界杯上的“中國驕傲”。

廣東東莞，中國工廠采用自動化生產線，一天可生產1000個世界杯足球。這是首次在世界杯官方比賽用球中植入“NFC芯片”，通過短距離的高頻無線通信技術，記錄運動軌跡、球員射門等細節。這項技術不僅讓每個球都成為“獨一無二”的存在，更為裁判提供了重要依據。

俄羅斯世界杯吉祥物——一頭名叫“扎比瓦卡”的西伯利亞平原狼，也全部由中國企業制造。自2013年7月起，杭州孚德司成為國內首家直接從國際足聯獲得世界杯吉祥物官方授權的企業。獨家負責此次俄羅斯世界杯吉祥物在全球范圍（除主辦國俄羅斯）的定價、生產與銷售，包括如毛絨玩具、馬克杯、鑰匙扣、球衣等近100種相關商品的授權。無論是球場周圍走來走去的“扎比瓦卡”，還是陳列在各大商場里獨家發售的吉祥物周邊產品，標簽均為“Made in China”。除了吉祥物的周邊，大受收藏迷們喜愛的紀念幣銀章，也是由中國南京造幣廠制造的。

從中央空調給場館送清爽涼風，到球場的LED高清顯示系統，多款“中國制造”具有核心競爭力的電器電子產品挺進俄羅斯世界杯。作為場館溫度的調節器，空調的作用尤為突出，格力、美的、志高，三大著名品牌的中央空調幾乎包攬了本屆世界杯所有場館，而來自深圳的奧拓電子則幾乎包攬了所有球場的LED顯示屏。

“中國制造”挺進世界杯，讓世界重新認識了“中國制造”的含金量，讓更多的世人感受并領悟到了“中國制造”的影響力。用知名企業家董明珠的話說就是：“讓世界愛上中國造，是一種責任擔當。格力的目標從來不僅是海外市場的開拓，更重要的還在于帶領中國制造走出去，帶著優質的產品走出去，攜帶高端技術走出去，最終實現品牌走出去，讓格力的技術、產品服務于全世界?！?/p>

今天，我們已經欣喜地看到，多款“中國制造”挺進俄羅斯世界杯，這些電器電子產品，能在世界杯這樣大型的國際賽事中，在競爭異常激烈的全球主流廠商中脫穎而出，足見“中國制造”的核心技術與核心能力。

足球比賽，被稱為“文明時代的戰爭”，而為足球比賽服務的各種必要設施和用具，則是另外一條“看不見的戰線”。在這條戰線上，“中國制造”以超強的競爭力躋身前列，使世人不僅對“中國制造”刮目相看，也為“中國制造”贏得了良好聲譽。

據悉，中國企業參與世界杯的歷程，也正是中國經濟影響力日益增長的見證，也是中國對外開放程度不斷提升的縮影。

1978年，這一年，本土作戰的阿根廷奪得世界杯冠軍，而在遙遠的東方，中國則吹響改革開放的號角，向世界打開大門，彼時，中國GDP僅占全球GDP的1.8%。

2010年，南非世界杯上，首次出現了來自中國內地的贊助商，當“中國英利”4個中文出現在賽場上時，令人眼前一亮。而在這一年，中國的GDP總量超越日本，成為世界第二大經濟體。

中國經濟整體發展在全球范圍來看表現穩定而亮眼，且中國已經有了4億多的中等收入群體，足球人口和消費在不斷擴大，契合了消費升級的趨勢。有專家預測，如果中國舉辦世界杯，那中國企業的參與程度將會不可估量，贊助費估計會比任何一個國家舉辦都要高幾倍。希望在不久的將來，中國球迷能夠在自己家門前為中國隊吶喊助威。

（責任編輯 莊雙博）