旅游目的地營銷模式研究

楊 昆，陳 剛，趙 毅

（西藏民族大學，陜西 咸陽 712082）

旅游目的地是旅游系統(tǒng)的重要組成部分：旅游吸引物集中在旅游目的地，旅游者主要活動也集中于旅游目的地。Leiper（1995）認為，旅游目的地是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。Cooper等（1998）認為，旅游目的地是設計用來滿足旅游者需要的設施和服務的集中。Buhalis（2000）把目的地定義為“一個被游客作為獨特實體所感知的確定地理區(qū)域，并且可以為旅游營銷和規(guī)劃提供政治和法律上的保障”，同時，她也從系統(tǒng)論角度認為旅游目的地由“6A”構成：即旅游吸引物（Attraction）、交通（Accessibilities）、上層設施與服務（Amenities）、包價服務（AvailablePackage）、活動（Activities）和基礎服務（Ancillary Service）[1]。我國學者保繼剛等（1993）認為，一定地理空間上的旅游資源聯(lián)同其旅游專用設施、旅游基礎設施以及相關條件有機結合起來，就成為旅游者停留和活動的目的地[1]。張立明、趙黎明（2005）提出的“旅游目的地是對應于旅游客源地、旅游過境地而言的，它不同于一般的旅游地或旅游景區(qū)，是具有獨特的旅游地形象，具有完善的區(qū)域管理與協(xié)調機構，能夠使?jié)撛诼糜握弋a生出游動機并做出出游決策實現其旅游目的的區(qū)域”。林峰（2005）認為，旅游目的地，是一個非常有用的區(qū)域經濟概念，但從旅游作為一個游憩及游憩接待的系統(tǒng)而言，目的地概念包含了一種系統(tǒng)結構與系統(tǒng)工程的理念思路[2]。張培（2016）認為，一個地區(qū)能否成為旅游目的地，取決于該地區(qū)是否具有唯一性、獨特性和壟斷性的旅游資源，是否具有旅游拳頭產品，是否具有比較完整的游程結構及旅游六要素之間的配套銜接等[3]。2013年中國國家行業(yè)標準《旅游目的地信息分類與描述》中，“旅游目的地”則被定義為：“以某一個或一組旅游吸引物為基礎，配備足夠旅游設施與相關服務，能夠吸引一定規(guī)模數量的訪客，具有一定規(guī)模的空間范圍和較為明確的管理機構的旅游地域綜合體。”

由于旅游消費行為異地性、旅游產品綜合性以及旅游投資剛性等特征，要求旅游目的地必須展開營銷吸引旅游者前來，旅游目的地營銷就成為目的地研究的熱點和重點領域之一。目的地營銷是實踐性很強的活動，營銷實踐中對經驗進行理論總結，就產生了“模式”。從理論上分析對比常見的旅游目的地營銷模式，指出不同模式的切入點和側重點，可以更好地指導營銷實踐。

一、旅游目的地營銷

旅游目的地的營銷是一個復雜的問題，它涉及經濟、政治、文化、心理、廣告等多個方面。旅游吸引物具有空間上的不可轉移性導致旅游購買的實際發(fā)生，是由旅游者向旅游目的地流動，最終在旅游目的地交易完成。因此，如何將旅游者吸引到目的地成為目的地管理部門和目的地企業(yè)必須引以重視的問題。旅游目的地營銷就是關注如何吸引旅游者前來目的地的管理活動。

高靜等（2006）綜述了國外旅游目的地營銷研究后發(fā)現，國外相關研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、旅游目的地促銷、信息技術與旅游目的地營銷四個方面[4]。我國旅游目的地營銷研究從2000年前后開始日漸豐富。王磊、劉洪濤（1998）提出“旅游營銷新概念”，即旅游目的地營銷，雖然只是作為一種觀念提出目的地營銷，但對目的地營銷內容、任務、意義等做了說明[5]。王國新（2006）認為，目的地營銷是一種“在確定的目標市場上，通過傳播、提升、組合目的地的關鍵要素改變消費者的感知，建立目的地形象，提高旅游消費滿意度，進而影響到消費行為，從而達到引發(fā)市場需求、開拓旅游市場的目的”的活動[6]。袁新華（2006）則認為，旅游目的地營銷是以區(qū)域為主體，以目的地形象為主要內容，引發(fā)旅游者注意的過程[7]。舒伯陽認為，旅游目的地營銷作為目的地全面吸引游客注意力的工程，其基本理念是從產品營銷向綜合形象營銷跨越，營銷運作機制從分散的個別營銷向整合營銷傳播提升[8～9]。

綜上所述，旅游目的地營銷是目的地營銷機構以目的地旅游吸引物為核心樹立和傳播目的地形象，并向潛在旅游者或目標市場投放形象信息，吸引旅游者前來，促成旅游活動實際發(fā)生的過程。

二、旅游目的地營銷的特殊性

旅游目的地營銷與有形產品或一般服務性產品營銷不同，也與單體旅游企業(yè)營銷有很大區(qū)別。因此，旅游目的地營銷不是企業(yè)營銷或一般產品、服務營銷理論的簡單轉移。從現有研究來看，旅游目的地營銷的特殊性主要表現在：

1.目的地形象是目的地營銷的重要內容。有效的旅游目的地營銷首先要明確自己的任務，明白究竟要做什么。按照一般營銷理論，營銷主體應該識別目標市場，并依據目標市場需求或潛在需求開發(fā)設計產品，制定價格和促銷策略，吸引消費者購買產品和服務。但是，將這一系列任務簡單套用在旅游目的地營銷上顯然不合適。旅游目的地是一個空間區(qū)域，包含眾多性質不同的旅游企業(yè)和旅游相關企業(yè)，核心旅游產品和價值追加部分的產品生產銷售特征迥異。旅游目的地營銷機構也不同于個體企業(yè)內的決策機構，不具備控制區(qū)域內各旅游產品及旅游相關產品生產銷售策略的能力。那么，旅游目的地營銷究竟要做什么。國內外諸多研究目前達成一個基本共識，即旅游目的地形象構建是目的地營銷的重要工作，甚至是核心工作[5～6，10]。旅游目的地營銷機構應該注重圍繞目的地核心吸引物和目的地競爭優(yōu)勢，思考將本區(qū)域塑造成為具備何種形象目的地，并著力塑造鮮明的目的地形象以區(qū)別競爭對手，并將目的地形象投射給旅游者。

2.公共部門是目的地營銷主體的重要構成。“誰來營銷”是目的地營銷的第二個重要的問題，也是目的地營銷區(qū)別于企業(yè)營銷的特征。旅游目的地不是專門用以出售其生產出來的單體產品，它是一個綜合的空間區(qū)域，是一個復雜的產品集合體，更是目的地居民的生活場所。這就決定了目的地營銷不會是單純的企業(yè)行為，必須有公共部門即政府的介入。首先，目的地是一個客觀存在的社會空間區(qū)域，既包含吸引旅游者前來的吸引物要素，也包含世代居住于此的當地社區(qū)。所以，目的地營銷不僅要體現經濟效益，也要體現社會效益。其次，從旅游開發(fā)和旅游活動組織角度看，旅游者的旅游經歷涉及目的地旅游要素和非旅游要素的共同支持，營銷內容也涉及目的地旅游企業(yè)、相關支持企業(yè)、目的地居民等各類利益相關者。協(xié)調各利益相關者，調動旅游要素和非旅游要素共同支持目的地營銷，沒有政府的組織和參與是很難做到的。因此，營銷主體的公共部門參與，成為目的地營銷區(qū)別于一般營銷的特征之二。當然，公共部門參與的營銷主體并不是將企業(yè)等經營主體完全排除在外。事實上，很多目的地營銷組織者是由政府和部分企業(yè)共同構成的。

3.旅游目的地營銷存在層級差異。旅游目的地是一個空間區(qū)域，從現代空間治理角度看，空間區(qū)域是有行政層級、規(guī)模大小等各類差異的。不同層級和規(guī)模的目的地，營銷任務和目標都有不同。通常來講，級別越高、規(guī)模越大的旅游目的地，營銷的主要任務越集中在發(fā)展戰(zhàn)略層面，更多在于塑造持續(xù)美好的旅游形象；越往基層、范圍規(guī)模越小的目的地，考慮具體營銷活動的任務就越多。可見，目的地營銷也因層級差異導致不同的分工。一個國家或省區(qū)的目的地營銷組織應將更多的精力和資源放在目的地子區(qū)域整合協(xié)調，以及構建品牌等戰(zhàn)略性工作上；而一個具體的景區(qū)或縣域等基層或范圍較小的目的地，則更多從事具體操作層面的營銷活動。無視目的地營銷層級，無論是高級別目的地營銷組織事無巨細地插手具體營銷活動，還是基層營銷組織構建整個區(qū)域的營銷戰(zhàn)略，都會引起不同程度的營銷浪費或效率損失。

三、基于視角差異的旅游目的地營銷模式

如今，無論學界還是業(yè)界，旅游目的地營銷早已不是“旅游嫁接傳統(tǒng)營銷學觀點”的時期。學者們在國內外旅游目的地營銷實踐基礎上或總結或構建了各種目的地營銷模式。根據切入視角分為三種類型：主體模式、傳播模式和旅游者模式。

1.主體模式。此種類型的營銷模式聚焦目的地營銷主體，即根據營銷主體的不同提出不同類型的營銷模式。旅游目的地營銷實質上是一種準公共產品營銷，一般都要求有政府介入。根據政府介入營銷程度的深淺，目的地營銷模式可被化為兩至三種類型[11，3]（章永剛，2006；張培，2016）。兩分法主要依據目的地營銷系統(tǒng)市場化程度，分為營銷系統(tǒng)完全由公共部門負責，使目的地營銷成為政府工作的一部分；以及營銷系統(tǒng)部分市場化，其運營機構或由政府出資，或由政企共同投資，且多以“公司”名義出現[11]。三分法則依據政府在目的地營銷中是起宏觀指導作用還是微觀主導作用，分為三種模式：一是引導建議型，政府僅僅做引導，極少參與具體的營銷事務；二是宏觀主導型，政府宏觀主導與指導相結合，部分參與；三是面面俱到型，政府主導并執(zhí)行具體的營銷事務[3]。

2.傳播模式。此種類型的營銷模式主要聚焦營銷傳播，涉及營銷傳播渠道和營銷傳播內容。首先，從傳播渠道來看討論目的地營銷的模式比較多，如整合營銷傳播模式[12]、以網絡社區(qū)為依托的PTP（Person to Person）模式[13]、以智慧旅游技術為依托的“四地模式”等[14]。其中，旅游目的地整合營銷傳播模式影響相對較大。李宏達（2009）認為，整合營銷傳播是營銷主體在充分研究了解市場需求基礎上，通過立體的傳播方式協(xié)調使用各種營銷傳播工具和媒體傳達一致連貫的品牌信息，圍繞美譽度塑造建立品牌形象，重視與消費者之間的關聯(lián)，最后影響消費者行為。而整合傳播模式具備五個主要特征，分別是：消費者導向的營銷傳播過程、各種營銷傳播工具的整合利用、營銷傳播過程中的“口徑一致”和消費者建立關系影響消費者行為。其次，從營銷傳播內容探討旅游目的地營銷模式也較為常見。與營銷傳播渠道模式不同的是，在營銷傳播內容方面，研究觀點較為一致，即旅游目的地營銷重點在于樹立地區(qū)形象，并借助各種手段傳播區(qū)域形象，最終形成旅游目的地品牌。也有學者將目的地類型做出劃分，提出不同類型旅游目的地的營銷傳播內容應有區(qū)別，如馬義芳（2001）對比分析了旅游風景名勝區(qū)類旅游目的地、都市類旅游目的地、度假區(qū)類旅游目的地和主題公園類旅游目的地，并分別例舉典型目的地營銷事例，總結出不同類型旅游目的地采取的營銷模式[15]。但實際上，關注點主要集中在營銷傳播的內容上。

3.旅游者視角。顧名思義，此種類型的營銷模式關注基點是旅游者。旅游者需求構成旅游市場，也是旅游目的地營銷策劃的基礎。從旅游者視角出發(fā)的旅游目的地營銷模式主要從旅游者出發(fā)，常用心理學或消費行為學理論，研究旅游者行為特征及變化，進而對目的地營銷進行指導。如黎耀奇等（2015）以自我一致性為切入點，研究旅游目的地是可能與旅游者建立某種聯(lián)結的[16]，旅游目的地在塑造、傳播形象時，旅游目的地相關管理部門應致力于提高旅游者自我目的地的一致性，也應致力于提高旅游者對旅游目的地形象的滿意評價，促使旅游者重游行為的發(fā)生。而且，旅游目的地相關管理部門應該豐富游客與目的地之間可能的情感紐帶。沈鵬熠（2008）從顧客價值出發(fā)，指出旅游目的地顧客價值由功能/實用價值、知識/信息價值、情感/象征價值和社會/心理價值四個維度構成，目的地影響應關注旅游者顧客價值，并從組織、觀念、體制、方式、戰(zhàn)略策略等方面進行創(chuàng)新[17]。互聯(lián)網和智慧技術的進步對旅游者決策帶來了巨大的改變。蔡俊顏（2017）認為，互聯(lián)網的出現不僅改變了買賣雙方信息不對成的局面，還大大提高了消費者的自主性和分享意愿。因此，消費行為由AIDMA模型（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）轉變?yōu)锳ISAS模型，即注意（Attention）—興趣（Interest）—搜集（Search）—行動（Action）—分享（Share）。這種轉變強化了口碑的營銷效果，并指出能夠引起旅游者注意的營銷“觸點”的重要作用，且“觸點”的形式較廣告更為廣泛[18]。

4.小結。如前所述，旅游目的地營銷不是一般營銷理論與目的地的簡單嫁接，從目的地營銷內容、主體、結構等方面來看，都與有形產品及一般服務產品存在顯著差異。以視角差異劃分的不同類別目的地營銷模式實際上關注了目的地營銷的不同層面。主體視角關于目的地營銷設計層面，是目的地營銷制度和實施體系建立的宏觀指導；傳播視角和旅游者視角則聚焦目的地營銷操作層面，不同的是傳播視角側重營銷活動的實施過程，旅游者視角側重營銷受眾（如下表所示）。

旅游目的地營銷模式對比

四、目的地營銷模式運用需要注意的問題

旅游目的地在營銷實際中，三個視角都是不可回避的，要根據目的地具體實際，對不同視角的模式加以運用整合。這一過程需要更新理念，通過前文討論，需要注意的關鍵點有以下幾個方面。

1.建立旅游目的地形象作為戰(zhàn)略基點。旅游目的地營銷開始把戰(zhàn)略基點調整到建立旅游目的地綜合形象上來，產品營銷則從屬于總體形象。旅游目的地總體形象是旅游者對旅游目的地的總體感知和評價，它是當今商業(yè)與信息傳播時代最重要的顯性吸引因子。目的地營銷只有首先由此入手，才能真正抓住影響游客心理的關鍵。確立成功的地區(qū)旅游形象，對內可使當地政府和公眾對本地區(qū)旅游資源的核心、產品定位和發(fā)展目標有一個直觀的認識，從而激發(fā)大眾的地區(qū)自信心；對外通過展示本地區(qū)的獨特個性與風采，可使本地區(qū)在眾多同類旅游地中以鮮明的姿態(tài)呈現在旅游者面前，在旅游市場上形成獨特的銷售主張。

2.整合營銷傳播作為主體營銷機制。旅游目的地營銷機制將向整合營銷傳播模式轉變。整合營銷傳播強調的是多種傳媒、多種營銷向公眾傳達一個共同的基本訴求，這在當今信息泛濫的時代，對于影響旅游者的感知和決策行為是至關重要的。旅游整合營銷傳播將圍繞游客在目的地活動的全過程，通過不同的傳媒渠道表達同一個理念，不斷強化目的地給予游客的旅游形象。

3.依據旅游者特征找到營銷關鍵點。傳統(tǒng)的面向大區(qū)域廣泛的旅游營銷推廣，不僅代價投入太大，且目標范圍分散，傳播影響強度較弱。目的地應鎖定目標市場客源，研究關鍵客源市場行為特征及變化動態(tài)。宣傳內容要把握適度，突出目的地關鍵特征，起到吸引旅游者注意的目的。目的地營銷除考慮核心吸引物外，還要考慮基礎設施和接待設施，其發(fā)展水平不宜與旅游營銷推廣所可能引導的期望水平相差太遠。

4.樹立目的地整體營銷觀念。旅游目的地應認識到目的地層級的存在，根據自身在目的地層級中的位置，正確對待目的地營銷的任務和目標，思考符合自身操作限度的營銷問題和營銷工作。根據“高級別、大規(guī)模目的地考慮營銷戰(zhàn)略，基層、小規(guī)模目的地設計營銷方案”的原則，合理分工和配置營銷資源。同時，同一區(qū)域中不同層級的旅游目的地之間要正確處理競合關系，在營銷戰(zhàn)略、策劃中要考慮是否符合目的地整體營銷的需要，構成目的地整體營銷的有機部分。