優酷“掌門”楊偉東，用綜藝思維做賽事直播

尹潔 李茹玉

在北京中央商務區的一家酒店里，《環球人物》記者迎面遇到了馬上要采訪的楊偉東——阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁、優酷一把手。只見他一個人走過來，穿著乳白色襯衫配深色暗紋褲，三分商務七分休閑。看到記者，楊偉東笑著打招呼：“是來采訪的嗎？”還給記者指了指會客室的方向。

手下的人都叫他“偉東”，在員工眼里，他是一個“永遠停不下來的人”。記者問到他“早年”的職業經歷，楊偉東一口茶水噴了出來：“早年？”在他看來，他和他所處的領域都是年輕化的，從某種程度上說，屬于中國文娛產業的時代正在開啟，一個例子是剛剛過去的俄羅斯世界杯——在中國球隊沒有參賽的前提下，無處不在的中國企業被一些外媒稱為“世界杯的最大贏家”。

其中也包括楊偉東帶領的優酷。世界杯開賽前，優酷成為央視指定的新媒體官方合作伙伴，是國內首家拿下世界杯直播權的互聯網視頻平臺。據統計，從6月15日到7月15日，累計超過1.8億用戶通過優酷觀看世界杯，接近中國總人口的1/7。

“我們的特色就是體育+娛樂”

說到做體育內容，楊偉東坦言優酷“還是一個小學生”。由于之前從沒做過頂級體育賽事的直播，世界杯開幕前楊偉東心里一直忐忑不安，第一場比賽的直播中也的確出現了視頻卡頓現象。

“一開始我們對足球用戶的地域分布沒有經驗，所以是按照大型晚會的用戶分布來安排流量的。上半場出現卡頓后，大家的抱怨比較多，我們趕緊調整，到下半場已經好了很多。”

一個月下來，直播效果超出了楊偉東的預料。他告訴記者，優酷的日活躍用戶數比世界杯前增加了22%。此外還有一個更重要的意義，就是促使公司探索出一套“體育賽事運營方法論”，比如通俗活潑的解說風格、進球時發“紅包雨”，還有一系列周邊節目的配合，以及與淘寶、支付寶、餓了么等阿里系服務平臺的聯動等，楊偉東稱之為“體育內容泛娛樂化運營模式”。

當然，這種模式也引發了爭議。第一場比賽的解說嘉賓大張偉為了活躍氣氛，在不了解原因的情況下調侃了因抑郁癥自殺的德國前門將恩克，引發大批球迷不滿，事后不得不在微博公開道歉。

“大張偉確實不懂足球，出問題后我們也馬上對嘉賓做了調整。”楊偉東說，“但我們做體育內容的特色就是與娛樂相結合，不想搞得和專業解說平臺一樣。體育的源起也是娛樂，人們在農耕之余踢個東西玩。只是隨著時代的發展，體育才變得越來越專業，結果成了少數人參與、多數人圍觀的活動。”

娛樂資源是優酷的優勢所在，因此楊偉東拿到世界杯直播權后就決定要走體育娛樂化的道路，讓最廣大的受眾參與進來。

“娛樂的受眾面要比體育廣泛得多。專業體育球迷可能會覺得你們這幫人不懂球，你們的討論沒營養。但對吃瓜群眾（泛球迷）來說，他們終于獲得了一個參與的平臺。如果一味討論技術話題，他們根本參與不進來。”楊偉東對記者說。

因此在優酷的節目中，會有一些代表網友態度的討論，比如日本球迷撿垃圾為何值得尊敬、內馬爾哪種摔法最好看等。楊偉東希望制造更多的切口，讓更多人參與進來，從不同的角度獲得快樂。“過去看世界杯都是二維的，人和電視，現在再加一個互聯網，用戶能獲得三維體驗。”

在這次世界杯直播中，女性用戶的數量遠遠超過了優酷的預期。在比賽中場休息和賽后，這些用戶還會觀看優酷的網劇和綜藝節目，優酷最近播出的劇集《鎮魂》點擊量猛增與此有很大關系。可以說，移動互聯網時代為體育內容的運營模式提供了更多可能性。

“不夠人性化的產品就是自嗨”

“做市場的經歷讓我明白產品要接地氣，現在不管是做節目還是搞傳播，我都會問：你要滿足用戶什么需求？做產品最終就是滿足人性化需求，否則產品就是自嗨。”楊偉東說。在2013年進入視頻行業前，他有10多年的市場工作經驗。

他認為做市場就像是做雙向翻譯，首先得洞察用戶需求，然后翻譯成產品方能懂的語言，讓他們知道用戶在想什么。“做產品的人總覺得自己的產品是最好的，但你這個功能是不是用戶需要的？這需要市場人員的篩選。”反過來，如何讓用戶理解產品的優點，產生購買欲望，同樣需要市場人員的翻譯。

用戶思維是楊偉東掌舵優酷以來制定的所有戰略的基礎。商業模式的發展推動著整個視頻行業的關鍵詞從“觀眾”向“用戶”轉變，而串聯起制作方、平臺方和用戶方的核心就是內容品質。

2017年4月，楊偉東首次提出“超級劇集”的概念，并將有影響力的IP、有號召力的主創和電影級的制作作為衡量標準。以去年暑期檔的《軍師聯盟》為代表，優酷憑借《白夜追兇》《北京女子圖鑒》等超級劇集，重新定義了網劇的行業標準。

今年1月，基于對網絡綜藝（簡稱網綜）市場的長期觀察，楊偉東又提出了“網綜大片”概念，從投入、制作、商業化等方面進行升級，并在今年上半年推出了《這就是街舞》《這就是鐵甲》兩檔網綜“大片”。

拿下俄羅斯世界杯直播權后，面對外界對優酷發展方向的質疑和不解，楊偉東仍然從用戶需求角度進行回應：“文體不分家，體育內容一定是市場剛需。”他認為，在市場有需求且優酷未來一定會做體育內容的前提下，面對世界杯這樣的重要機會，索性直接拿下直播權，讓團隊在實踐中迅速提升運營能力。結果顯然符合楊偉東的預期。

“三足鼎立”，誰都不敢懈怠

在線視頻領域目前呈現“三足鼎立”的態勢：阿里巴巴旗下的優酷、騰訊旗下的騰訊視頻、百度支持的愛奇藝。從內容上看，三家網站在電視劇、綜藝、電影、漫畫等方面處于齊頭并進的狀態。

在楊偉東看來，三家公司在劇集和綜藝方面目前很難拉開距離。“你不可能把市面上的劇集和綜藝全買下來，也沒那個必要，因為里面的水貨比較多。從這一點上說，任何一家都沒有絕對優勢。而且現在三家比拼的是自制內容的能力，不會馬上見結果，想秒殺誰是不可能的。”

接下去可能會進入你爭我奪、此起彼伏的階段。“這個月你的劇占盡天時、地利、人和，起來了，下個月他的劇又起來了。所以我覺得體育內容反而是一個很好的賽道，因為國內的體育IP就這么幾個：足球聯賽和世界杯、籃球NBA和CBA，再加奧運會和亞運會。你拿到就是你的，其他人不可能再創造一個新賽事。”

盡管如此，楊偉東認為優酷還需要在劇集和綜藝上繼續投入。一方面這是用戶的剛性需求，另一方面，只有不停地努力，才能觀察和抓住對方“出現昏招”的機會，“你不拼命往前跑，機會出現時也抓不住”。

從調查數據看，三家的用戶都無所謂忠誠度，哪家節目好看就裝哪家的APP，沒有好節目就卸載，這也是三家都不敢懈怠的原因。而“抖音”“快手”等短視頻的異軍突起，尤其是當下正火的抖音，讓很多人疑慮長視頻是否還能保住現有市場，楊偉東也有自己的判斷。他對記者坦言，短視頻的火爆是符合用戶消費習慣和社會發展趨勢的，但現在就判斷誰會取代誰還為時過早。優酷的應對策略：一是反思，把現有內容做得更好；二是滿足用戶的短視頻消費需求，發展自己的新業務。

“很多媒體說長視頻完了，短視頻要革你的命，我覺得這種觀點是錯的。長短視頻是兩種消費模式，一種是預約式，一種是碎片填充式。我們能確定的是，用戶消費視頻的方式發生了變化，而這會給我們帶來什么新機會，仍是個變數。”