天貓“618”：售出超過1.4億副太陽鏡
——巨大的銷量和失蹤的流量

文/別昊

截至6月18日24時，天貓618業(yè)績相繼出爐。據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的信息顯示：今年天貓僅用13天，就超過了去年天貓618理想生活狂歡季整體18天的成交量，線下超過70個新零售商圈、10萬家智慧門店同步參與。此外，據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：超過1.4億副太陽鏡在天貓618被買走。而根據(jù)Euromonitor的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：太陽鏡在中國的銷售額由2012年的71億元，上升至2016年的94億元，年均增長達(dá)7.2%。同時，據(jù)多家實(shí)體眼鏡店反映，自6月1日至6月18日，自家實(shí)體店鋪所銷售的太陽鏡少則幾副，多則十幾副。綜合以上數(shù)據(jù)，且不算上京東、蘇寧易購、網(wǎng)易等其他線上平臺的太陽鏡的銷量，僅天貓平臺一家的618活動所銷售的太陽鏡量便占據(jù)了國內(nèi)太陽鏡全年產(chǎn)值的較大部分份額，其數(shù)據(jù)的真實(shí)性立馬引起了業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。有人指出，倘若按均價100元計(jì)算，1.4億副太陽鏡的銷售額是141億元，而去年國內(nèi)太陽鏡的產(chǎn)值約200億元，因此，要么是今年太陽鏡的產(chǎn)值較去年增加了5000%，要么就是數(shù)據(jù)造假。

那么，究竟是今年國內(nèi)的太陽眼鏡市場實(shí)現(xiàn)了快速增長？還是天貓平臺的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出了錯？亦或是線上流量的沖擊使得線下實(shí)體店逐漸無人問津？值得我們一探究竟。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是否真實(shí)？

近年來，網(wǎng)上“買買買”成為不少人的購物方式，也帶動了我國電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。其中，“雙11”和“618”成為了我國電商圈的“雙子星”，分別在年中和年末收割著線上的流量，并“掏空”消費(fèi)者的錢包。與此同時，由于平臺自身的競爭與宣傳，加上眾多商家對線上流量的關(guān)注，使得這兩個購物節(jié)中的各類銷售數(shù)據(jù)受到了眾多人的矚目。而隨著電商競爭越演越烈，電商平臺的銷售數(shù)據(jù)已難辨真假。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的創(chuàng)始人李國慶曾在微博上公開表示：“數(shù)據(jù)造假已經(jīng)成為了電商的普遍現(xiàn)象。”

隨著電商平臺的玩法越來越多，平臺和廠商樂此不彼，數(shù)據(jù)造假似乎已成為了彼此心照不宣的行規(guī)。在平臺方面，數(shù)據(jù)造假最嚴(yán)重的災(zāi)區(qū)集中在團(tuán)購領(lǐng)域，一位曾從事團(tuán)購導(dǎo)航業(yè)務(wù)的相關(guān)人士表示：“團(tuán)購上實(shí)體商品的實(shí)際銷量甚至不及頁面上顯示銷量的十分之一，絕大部分團(tuán)購網(wǎng)站的后臺都是一個單量直接乘上十幾甚至上百顯示，直到達(dá)到一定數(shù)額才調(diào)回正常顯示。”在他看來，這樣做的目標(biāo)自然是為了讓銷量顯得好看，刺激消費(fèi)者購買。在廠商方面，隨著淘寶等電商平臺上網(wǎng)店數(shù)目不斷膨脹，賣家信用成本也越來越高，信譽(yù)和銷量不高的店鋪，在淘寶上的生存能力很弱，不少賣家為了生存，利用各種方式刷銷量、刷信譽(yù)。其中，較為常見的有以下3種方式。

□ 刷單

現(xiàn)在的刷單產(chǎn)業(yè)鏈幾乎已經(jīng)成為了一個完整的產(chǎn)業(yè)體系，從開小號—注冊—刷單—簽收—好評，幾乎是一條龍服務(wù)，專門從事刷單的人甚至有專門的名稱“刷子”。為規(guī)避平臺真實(shí)的物流信息，網(wǎng)上存在數(shù)以百計(jì)的“空包快遞”代發(fā)平臺，專為刷單提供真實(shí)物流信息，網(wǎng)站稱多家知名快遞公司可實(shí)現(xiàn)收發(fā)“空包快遞”。

□ 退貨

根據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年“雙11”電商退貨率平均占到銷售量的25%，部分商家高達(dá)40%，不過這項(xiàng)數(shù)據(jù)在2017年得到了有效控制，在去年天貓、菜鳥發(fā)布的《感謝信》中的數(shù)據(jù)顯示：2017年天貓“雙11”的退貨率僅為6.1%，但天貓卻從未將退貨的銷售額從“雙11”當(dāng)天的銷售額中扣除。

□ 計(jì)算購物車?yán)锏纳唐?/p>

有電商從業(yè)者曾表示，一些電商在計(jì)算自己的銷售額時，將放在購物車?yán)锏漠a(chǎn)品直接算作交易額，而且這種現(xiàn)象并不少見。

在整個電商平臺領(lǐng)域，數(shù)據(jù)造假已成為了一件司空見慣的事，對于電商平臺所公布的銷售數(shù)據(jù)，其中含有多少水分可能也只有平臺管理者自己才清楚。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，天貓此次公布的銷售數(shù)據(jù)并未計(jì)算節(jié)后的退貨數(shù)據(jù)，所以實(shí)際的銷售數(shù)量可能遠(yuǎn)沒有這么多。此外，銷售的太陽眼鏡里可能有很多是廉價的“日拋型太陽鏡”，與眼鏡零售企業(yè)的“年拋型太陽鏡”不同，所以大可不必過度憂慮。而對于天貓“618”發(fā)布的1.4億副太陽鏡的數(shù)據(jù)也不必太過在意，就當(dāng)看了一場電商之間的數(shù)字游戲。

流量都去哪兒了？

根據(jù)電子商務(wù)研究中心近日發(fā)布的《2017年（上）網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》的數(shù)據(jù)顯示：截至2017年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億人，較2016年增長14.3%，占網(wǎng)民總體的69.1%，預(yù)計(jì)2018年網(wǎng)購用戶規(guī)模將達(dá)到5.6億人。盡管電商平臺的數(shù)據(jù)存在作假嫌疑，但網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)的增加卻是不爭的事實(shí)。然而，在面對天貓“618”時，不少店主表示今年的線上流量遭遇“斷崖式”下滑，一位眼鏡品牌的電商負(fù)責(zé)人無奈地表示：“該花的錢都花了，該上的位置也上了，但流量還是不及預(yù)期。目前還沒有感受到‘618’大促節(jié)點(diǎn)帶來的流量優(yōu)勢。”那么，這些看似不斷增長的流量都去了哪里呢？

第一，線上流量瓶頸。首先是網(wǎng)購增量空間收窄，由于網(wǎng)絡(luò)購物普及率已相當(dāng)高，盡管網(wǎng)購用戶人數(shù)在不斷增加，但增速不斷放緩，線上消費(fèi)者的潛力即將挖掘殆盡。其次是品類線上滲透率遇到瓶頸，如今網(wǎng)絡(luò)上能夠買到的東西已相當(dāng)齊全，即便是滲透率較低的生鮮、奢侈品等垂直電商也在逐漸補(bǔ)齊網(wǎng)購品類，通過補(bǔ)全線上商品新品類促進(jìn)消費(fèi)的機(jī)遇已不再。最后是線上獲客成本持續(xù)攀升，隨著各電商平臺的競爭越發(fā)激烈，平臺資源稀缺，導(dǎo)致原來在電商平臺節(jié)省的線下租金又交給了電商平臺，再加上郵費(fèi)成本，線上線下價格逐漸趨同化，價格競爭力隨之消失。而在今年的流量爭奪戰(zhàn)中，巨大的流量入口——微信，也悄悄上線了商品搜索，不過目前尚未有數(shù)據(jù)顯示微信的商品搜索給京東平臺引入了多少流量。

第二，線下消費(fèi)盈利空間巨大。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年全國網(wǎng)上零售額51556億元，比上年增長26.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額41944億元，增長25.6%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為12.6%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長28.5%、18.1%和28.8%。電商零售額市場份額占比僅占1成多，這也就意味著，更大的消費(fèi)盈利空間依然在線下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年6月18日當(dāng)天，約有7000萬人涌入同步參與天貓“618”活動的線下門店，包括全國范圍內(nèi)超過70個新零售商圈、10萬家天貓智慧門店以及銀泰、盒馬、大潤發(fā)的全國門店。

第三，場景體驗(yàn)消費(fèi)的覺醒。在消費(fèi)升級的大潮下，消費(fèi)者的自我意識已經(jīng)覺醒，除了商品品質(zhì)外，他們開始更加關(guān)注商品使用功能之外的附加值，購物環(huán)境的體驗(yàn)便是其中最重要的一種。場景化的店內(nèi)商品布置、貼心的導(dǎo)購體驗(yàn)、購物環(huán)境所傳遞的溫度，是線下實(shí)體店能夠帶給消費(fèi)者的獨(dú)有感受，也是在線上難以被滿足的需求。

此外，促銷節(jié)日的增多、復(fù)雜的活動規(guī)則導(dǎo)致消費(fèi)對大促活動的麻木，消費(fèi)者的碎片化時間被抖音、快手、王者榮耀等娛樂化App分流等都是導(dǎo)致流量不再集中的體現(xiàn)。總之，消費(fèi)者的購物需求的確在不斷擴(kuò)大，如果流量沒有到你的店，有可能只是去了別人的店而已。?