淺談中小型博物館文創產品的營銷

黃劍青

摘 要：近年來，隨著國家對文化產業的越發重視，博物館文創產業迅速發展。國內許多博物館紛紛圍繞自己的館藏產品進行文創產品的開發、銷售，故宮博物院的不少文創產品更是一直熱銷。但這些成功事例都是從大型博物館的角度出發的，對中小型博物館來說并不一定適合。因此，文章以桂林博物館為研究對象，以其文創產品銷售發展現狀為參考，嘗試著提出幾點針對中小型博物館文創產品銷售的想法。

關鍵詞：中小型博物館；文創產品；品牌；銷售

1 桂林博物館文創產品的現狀

1.1 桂林博物館

桂林博物館坐落在山水甲天下的桂林，新館位于臨桂新區平桂西路，總建筑面積為3.4萬平方米，是展示桂林歷史文化的綜合性博物館?，F有館藏文物3萬余件，以桂林明代出土梅瓶、外賓禮品、明清書畫珍品、桂林歷史文物、廣西少數民族文物等為館藏特色。

1.2 文創產品現狀

目前，館內設置了兩個文創產品銷售點，銷售的產品按時間先后主要有兩大類：一是館內青花梅瓶復制品及館藏圖錄。此類產品是桂林博物館早期產品，是利用館藏資源進行開發的，有精美禮盒包裝，但價格比較昂貴。二是博物館的近期文創產品，如磁性書簽、四愛圖茶壺茶杯套裝（圖1）、纏枝蓮紋黑膠傘（圖2）等。此類產品主要分為禮品、辦公學習用品、生活用品和服飾四類，是桂林博物館將館藏文物與實際生活相結合進行設計、開發的，數量占比較大，也是目前主要的研究、開發、銷售方向。

2 問題分析

首先，桂林博物館屬于地方性博物館，與其他大型博物館相比，沒有形成一個大IP，亮點缺乏，館藏品深度挖掘不夠。比如蘇州博物館文徵明手植紫藤種子銷售幾十萬，就是取決于它們本身的品牌效應，以及將產品和歷史名人聯系起來。其次，旅游資源未能發揮作用，參觀者多為本市市民，參觀人數有限。再次，文創產品設計開發近期才走上正軌，發展還處于初級階段，存在很多問題，如文物研究挖掘深度不足、產品質量一般、缺乏吸引力、市場定價不準確和需進一步展開調查研究等。這使博物館的文創方案多數停留在表面，文創產品銷售嚴重滯后。

3 營銷策略

博物館文創產品營銷是一項復雜而系統的工作，涉及法律、知識產權、銷售點配置、網店構建等多個方面，需要投入巨大的時間、人力、物力。就目前理論主流來說尋求合作，進行館藏品知識產權管理，授權開發、銷售是最直接有效的方式。但以中小型博物館的館藏資源、品牌效益、人流量等來說，實現這種方式本身還需要一段時間的摸索、準備。進一步來說，文創合作在突出產品文化宣傳、教育作用的同時，我們的底線是什么也是要考究的。因此，就桂林博物館來說，筆者覺得可從以下幾個方面進行摸索、了解和實踐。

3.1 以市場為導向，了解需求，合適定價，制定目標市場

配合館內的活動，定期展開實地調查、問卷及網上研究，了解博物館現階段的文創產品銷售情況，確定產品定位及變化。因為博物館銷售主要面對的是參觀者，但這些參觀者之間是存在差異的，如不同的購買欲望、不同的喜好、不同的購買行為等。通過調查及后臺數據可以讓我們直觀地了解到參觀者對館內文創產品的認知情況、喜好情況、購買意愿、消費特點等信息，從而捕捉消費傾向，進行市場細分。并結合博物館自身情況，制定本館文創產品合適的定價、目標市場以及近期針對性銷售方案，促進文創產品的創新發展。

3.2 利用自身資源，打造區域文化品牌

桂林博物館位于山水甲天下的桂林，有豐富的旅游資源。因此，桂林博物館除了在館內外張貼海報和發放宣傳單頁外，還應充分利用資源，拓展宣傳渠道，多與社會單位、企業、團體合作，豐富館內活動，從而增加館內人流量，擴大影響力。同時，深層次地挖掘博物館藏品資源，明確最具代表性文物藏品的文化價值。并在此基礎上，注意結合當地特色文化資源，嚴控質量，開發出特色文化產品，增加產品的競爭力和辨識度，為構建地區特色文化品牌打下基礎。

3.3 線上、線下相結合，拓寬營銷渠道

3.3.1 結合自身優化館內文創商店的設置

根據自身情況，優化館內文創商店設置，有效劃分商鋪功能，完善服務設施，營造便利、舒適的購買環境，打造良好的口碑。其次，努力尋求多方合作，共同設立館外文創銷售點，擴大宣傳與銷售。

3.3.2 借助網絡平臺全方位展示商品

豐富官網文創產品信息，全方位展示商品。設立第三方網上營銷平臺，充分利用平臺專業的營銷技術支持，分享營銷推廣效果，加強產品銷售和促銷。如組合定價方式、會員積分、消費一定數額實行包郵、返現等，多渠道宣傳、推廣，提升自身服務質量，擴大口碑、影響力，最大程度地促進文創產品的銷售。

4 結語

雖然中小型博物館文創產品的營銷比較滯后，但發展的空間是巨大的。因此，從自身出發，遵循市場經濟發展的規律，拓寬渠道，采取有效的營銷方式，提高服務質量，一定可以探索出一條適合自身發展的道路。使博物館文創產品滿足公眾的需求，為社會所承認，并實現其價值，從而實現博物館社會效益與經濟效益的共贏。

參考文獻

[1]王璟.簡談博物館商店的經營策略[A].江蘇省博物館學會.區域特色與中小型博物館：江蘇省博物館學會2010學術年會論文集[C].北京：文物出版社，2011.

[2]袁強亮.當代中國博物館文創產品營銷實踐分析[J].文物鑒定與鑒賞，2017（8）：103-105.

[3]張映秋.博物館商鋪的研究[D].南京：東南大學，2015.