醫(yī)保大控費(fèi)后藥代的機(jī)會(huì)卻來(lái)了

王祥君

組建醫(yī)保局，打破醫(yī)保三足鼎立格局，業(yè)內(nèi)人士疾呼：醫(yī)?？刭M(fèi)要進(jìn)一步收緊了！公立醫(yī)院改革進(jìn)入深水區(qū)，零加成、藥占比、耗材占比的嚴(yán)格管控，傳統(tǒng)院內(nèi)臨床銷售越來(lái)越難了……而多年前就艱難前行的院外控銷和藥代轉(zhuǎn)型，卻正迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。

處方外流是必然

醫(yī)藥分家是2009年原衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺在新醫(yī)改方案中提出的一個(gè)改革目標(biāo)，但2017年是醫(yī)藥分家、處方外流真正落地的元年，國(guó)家出臺(tái)一系列處方外流利好政策。

2017年2月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》指出，門診患者可以自主選擇在醫(yī)療機(jī)構(gòu)或零售藥店購(gòu)藥，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得限制門診患者憑處方到零售藥店購(gòu)藥。

2017年5月，國(guó)務(wù)院醫(yī)改辦《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2017重點(diǎn)工作任務(wù)》中提出，探索醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方信息、醫(yī)保結(jié)算與藥品零售消費(fèi)信息。

阻礙處方外配的關(guān)鍵因素是醫(yī)院、醫(yī)保、藥店之間的信息不對(duì)稱，缺乏一個(gè)共享的處方信息平臺(tái)。

對(duì)此，2017年11月，廣西梧州啟動(dòng)全市處方信息共享體系搭建，全市20余家二級(jí)及二級(jí)以上醫(yī)院和百余家藥店共同接入信息共享平臺(tái)，梧州模式成為全國(guó)醫(yī)藥分開的標(biāo)桿和典范。

據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)不完全預(yù)測(cè)，處方外流市場(chǎng)規(guī)模2020年接近8000億元。

醫(yī)院改革消除了院外控銷陽(yáng)力

隨著公立醫(yī)院改革進(jìn)入深水區(qū)，醫(yī)?？刭M(fèi)、藥占比、零加成，使得藥品在公立醫(yī)院院內(nèi)銷售由利潤(rùn)中心變成了成本中心，如各大小醫(yī)院紛紛開辦便民藥房，變相的降低藥占比，變相補(bǔ)償醫(yī)院利潤(rùn)，也是應(yīng)對(duì)系列政策的無(wú)奈之舉。

站在市場(chǎng)角度，以往醫(yī)院用各種方法杜絕醫(yī)生處方外流動(dòng)力已經(jīng)蕩然無(wú)存，相反，醫(yī)院會(huì)考核每個(gè)科室的藥品處方所占收入的比例（簡(jiǎn)稱藥占比），會(huì)考核科室藥品醫(yī)保報(bào)銷比例，院外控銷的最大阻礙已經(jīng)破解，重生就在眼前。

醫(yī)生個(gè)人品牌時(shí)代到來(lái)

公立醫(yī)院改革和藥品流通領(lǐng)域的兩票制落地，輔助用藥管控和藥占比考核，科室醫(yī)生收入大大降低，尋找新的渠道增加收入是必然。

另外一個(gè)角度，央視新聞曾經(jīng)報(bào)道的四川綿陽(yáng)人民醫(yī)院原超聲科主任蘭越峰，因不愿意“同流合污”遭到醫(yī)院近兩年“冷落”的事件，警醒廣大醫(yī)生：自由執(zhí)業(yè)時(shí)代，醫(yī)生個(gè)人品牌的重要性和必要性。

中國(guó)患者看病，看廟不看菩薩，認(rèn)醫(yī)院不認(rèn)醫(yī)生，隨著多點(diǎn)執(zhí)業(yè)和自由執(zhí)業(yè)時(shí)代的到來(lái)，醫(yī)生個(gè)人品牌打造就是必然?，F(xiàn)在的網(wǎng)紅醫(yī)生阿寶、急診科超人于鶯、兒科醫(yī)生歐茜等，都是成功的醫(yī)生個(gè)人品牌榜樣。

改變傳統(tǒng)的以藥養(yǎng)醫(yī)的看病和收費(fèi)模式，真正依靠醫(yī)生個(gè)人醫(yī)技醫(yī)術(shù)來(lái)獲取陽(yáng)光收入，就是新醫(yī)改提出的醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)的改革，所以，醫(yī)生對(duì)藥品外流已經(jīng)處于開放和歡迎心態(tài)，只要自己的價(jià)值和收入不受影響，讓患者自主購(gòu)藥還有助于個(gè)人品牌的建設(shè)，何樂而不為。

醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型迫在眉睫

醫(yī)藥代表備案和兩票制迫使很多醫(yī)藥代表尋找新的出路。

改行，隔行如隔山，一不小心就掉到新的坑里去了。

學(xué)術(shù)推廣看公司戰(zhàn)略和政策。并不是所有企業(yè)都能適應(yīng)未來(lái)學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷戰(zhàn)略，畢竟國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)占多數(shù)，大部分還處于生存期，很多企業(yè)是沒有學(xué)術(shù)基因和戰(zhàn)略規(guī)劃的。具體到銷售政策上，摒棄代金銷售模式，改為學(xué)術(shù)推廣模式，這是一條無(wú)人走過(guò)的路，企業(yè)銷售政策能否適應(yīng)，還是未知數(shù)。

醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型三終端，沒有任何優(yōu)勢(shì)，也不靠譜，畢竟多年沉淀下來(lái)的良好的醫(yī)生關(guān)系資源，用不上，去跟在三終端扎根多年的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人去競(jìng)爭(zhēng)，也不見得有任何優(yōu)勢(shì)。

院外控銷模式，是通過(guò)醫(yī)院科室醫(yī)生處方，患者到院外指定藥店購(gòu)買，圍繞醫(yī)生處方和終端推薦（攔截）兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作設(shè)計(jì)，新型的渠道銷售和學(xué)術(shù)推廣的一種模式。

醫(yī)藥代表承接原有的資源優(yōu)勢(shì)，輕車熟路轉(zhuǎn)型院外控銷，合理也合情。

院外控銷模式明朗化

當(dāng)很多藥代還在觀望，甚至拿以前零零散散做院外的經(jīng)驗(yàn)考慮的時(shí)候，已經(jīng)有院外控銷成功企業(yè)，悶聲發(fā)大財(cái)了。

案例1：江西某公司，成立于2011年，目前26個(gè)保健品，兩個(gè)事業(yè)部，2017年院外銷售30多億元，團(tuán)隊(duì)2000人，主要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及以上的地縣級(jí)醫(yī)院院外銷售。

案例2：河南某公司，院外控銷更早，2004年開始，專業(yè)專注于院外模式，現(xiàn)已經(jīng)形成了成熟的培訓(xùn)與管控機(jī)制，產(chǎn)品上百個(gè)，不乏銷售過(guò)5億的單品。

政策驅(qū)使，醫(yī)院放開，醫(yī)生有動(dòng)力，藥代迫于壓力，內(nèi)外條件和時(shí)機(jī)均已成熟，而且有成熟的模式可以借鑒學(xué)習(xí)，院外控銷模式已經(jīng)明朗，院外控銷模式和藥代轉(zhuǎn)型的春天，在2018年將真正到來(lái)。