通過服務營銷提高航空貨運服務的策略

李紹蕊

摘 要：服務營銷是企業在組織目標、資源和各種環境機會之間建立與保持一種可行的適應性的營銷管理過程，是企業通過各種可控營銷因素的調整， 應對或利用不可控環境作用力的營銷活動。服務營銷的實質就是促進服務的交換， 它以客戶滿意為經營的核心理念， 重視市場需求變化， 通過全方位的服務來實現客戶忠誠， 獲取最大收益。因此， 在當前市場環境下，服務營銷無疑成為航空公司培育戰略優勢、取得競爭成功的有效途徑和核心手段。本文分析了通過服務營銷提高航空貨運服務的策略。

關鍵詞：服務營銷；航空；貨運服務；策略；

服務營銷作為現代市場營銷中的一個重要組成部分和特征，將在市場經濟中扮演日益重要的角色。服務營銷的實質是促進服務的交換，以客戶滿意為經營的核心理念，重視市場需求變化，通過全方位的服務來實現客戶忠誠，獲取最大收益，實現企業的目標。

一、航空貨運產品的定位

按照市場營銷學的觀點， 企業的產品由核心產品、形式產品和延伸產品三個層次組成， 航空貨運所提供的產品是一種服務， 也可以分成三個部分， 即核心服務， 形式服務以及增值服務。核心服務： 即完成貨物的位移，提供機場到機場的運輸服務。形式服務： 即為確保客戶獲得核， 合服務而提供的其他服務， 包括服務的快捷性、安全性與經濟性， 以及服務的質量、品牌等等， 這一類型的服務體現在航空公司的航線與航班的保障能力， 地面服務的銜接程度等多個方面。增值服務： 即為客戶提供的附加利益， 如為客戶提供產品流通加工、包裝代辦保險、實時跟蹤、送貨上門及存儲等等性質的服務， 這一層次的服務通常是物流企業為了突出產品的差異化， 使之有別于其他競爭者。事實上， 形式服務和增值服務的界限并不明確， 在某種情況下屬于形式服務的可能在另一種情況下是增值服務， 如短途運輸送貨上門在大部分情況下是一種形式服務， 而在長途運輸中則一般是增值服務。通常， 形式服務是強制性的、必不可少的， 因此物流企業都對其進行精心設計， 以之作為一種競爭手段； 而增值服務則僅僅是競爭手段， 在缺乏增值服務的條件下， 核心服務仍能使用， 只是可能會降低整個服務產品的吸引力和競爭力而已。

二、航空貨運服務特點

航空貨運服務是連續性的服務，顧客和航空公司之間存在著長期的互動關系，這無疑為航空公司與顧客建立良好的關系提供了大量的機會。航空貨運企業一般無法承受顧客流失的損失，因為爭取新顧客的費用過于昂貴。航空貨運服務主要有以下特點：

1.過程性。貨運服務是由一系列活動所組成的，這些活動消耗各種資源，包括人力資源、艙位資源等，通過航空公司與顧客（直銷貨主和代理人）的互動，資源消耗的結果是顧客與企業一起尋找到顧客航空運輸問題的解決方案。

2.生產、傳遞和消費過程同時發生（無法存儲）。如果某一個航班上，最后只裝載了50 公斤貨物，那些剩余的艙位（噸位）是沒有辦法在第二天銷售的。這無疑是一種損失，所以，計劃服務能力對于航空公司來說是至關重要的。但是現今客貨混裝的前提下，航班計劃（運力計劃）主要考慮客運市場，因此航空公司的貨物運力供給是剛性的，也就是說無法面對變化的市場適時調整運力供給，這樣更增加航空公司貨運經營的風險和損失的可能性。

3.無形性。當運輸貨物時，顧客所接受和消費的只是其中的一部分服務，大部分的服務過程是無形的。人們通常會以主觀的方式來感知服務。例如顧客形容服務的詞匯通常會包括“信任”、“感覺”和“安全”等。由于服務的無形性，顧客對服務質量的評價是非常困難的。所以企業必須努力利用有形的證據將無形的服務有形化。

三、通過服務營銷提高航空貨運服務的策略

1.快運產品直銷有利于貨運對整個營銷過程進行全面控制， 避免因渠道失控帶來的經營風險。在產品直銷過程中貨運的銷售人員可與終端客戶直接接觸，對于市場信息的及時掌握， 隨時根據市場情況做出快速響應。所以， 貨運要擴大快運直銷規模， 必須以客戶需求導向， 推出方便、快捷、完整的運輸服務， 提高綜合競爭能力。

（1） 開展網上銷售， 增加銷售手段。通過貨運聯合營銷電子商務平臺， 利用貨運網站為各類客戶提供網上銷售服務。通過登錄上航貨運網站， 客戶可以方便地查詢到產品信息、航班時刻、當前可利用艙位及運價，并可進行網上訂艙。產品網上銷售的目的在于為客戶提供一個便捷的網上服務窗口， 為客戶提供個性化的專門服務和一對一的特殊服務， 力爭提升貨運的服務層次， 樹立網上貨運的直銷品牌。

（ 2） 建立上航貨運呼叫中心400 電話服務， 樹立服務品牌。呼叫中心是一個集航班查詢、訂艙、上門取送貨、發貨、疑問解答、特殊服務申請和顧客投訴等功能于一身的綜合服務部門， 是貨運在快運產品中直銷的另一個服務窗口。

（ 3） 提供地面延伸服務， 擴大產品附加值。機場對機場的服務只是航空物流鏈上的一環， 隨著航空物流業的發展， 越來越多的代理人提供上門取貨和派送到門的服務， 競爭力明顯占優。貨運開展快運產品網上直銷，不但提供傳統意義上的航空貨運產品， 而且還提供地面延伸服務。從目前市場情況來看， 航空運價越來越低， 在某些競爭激烈的航線上甚至已經低于地面派送費的標準。貨運提供地面延伸服務， 推行門到門的價格， 既可以滿足客戶需求， 又能借此增加產品的附加值， 提高產品整體收益。

2.使用現代設備，提高效率，縮短周期。經濟的快速發展是我們進入了快節奏的生活方式，航空貨運服務的高效性直接影響到顧客對公司的評價。托運時需要辦理各種手續，繁瑣的手續和長時間的等待是顧客對服務不滿，因此，航空貨運公司需要引進現代設備，減少中間一些不必要的環節，提高工作速率，增加完善的網絡系統，實時監控貨物的運輸情況。高科技的引入可以加快流通速度，不僅可以使公司獲得更多的資金，還可以縮短顧客的等待時間。現在很多公司都引進了服務營銷的方法來鞏固公司在市場的地位。例如汽車行業，電子產品行業，醫療業等。

3.客戶細分。航空貨運客戶細分的前提是了解客戶的具體行為特征， 它是進行航空貨運客戶關系管理的基礎， 貨運目前從忠誠度和價值兩方面分析上航快運客戶， 并對其進行分類。通過對快運產品運行數據統計， 可以清楚地知道， 目前在這個項目上哪家代理公司在哪條航線上是發生的交易次數最多或最少。同時， 利用客戶忠誠度理論也有助于貨運清楚地了解客戶對上航快運產品的需求量。關于客戶價值高低的判斷， 貨運采用按照平均每次交易快運客戶價值來評價。根據客戶的不同類別， 貨運將會采取不同的銷售方式：A類客戶具有較高潛在價值， 應給予充分的關注， 盡快將其轉變為上航貨運的正式客戶；B類客戶雖然與上航貨運交易次數不多， 但每次交易都會為貨運帶來較大利潤， 應提高對這類客戶的服務質量和服務效率， 設法將其轉變為上航貨運的忠實客戶；C類客戶是每日與貨運有著大量交易的客戶， 這類客戶的搖擺性較大， 比較重視價格因素， 也重視服務質量， 但選擇貨運服務商時具有較強的價格導向；D類客戶是上航貨運成功發展的依靠所在， 是最為忠誠的一類， 貨運應建立專門的客戶檔案， 并派專人負責與他們的日常交易事務；E 類與F 類客戶屬于交易次數較少， 具有強烈的價格敏感性， 不講求服務品牌效應， 這類客戶對貨運的利潤貢獻十分微小；G類與H類客戶經常光顧公司， 但價值不高， 貨運可能對他們提供了過多的服務， 使得服務成本過高等。

總之， 服務營銷的核心是讓客戶滿意， 航空公司的貨運服務必須立足于不斷改變的客戶需求， 轉變服務觀念， 確立新穎務實的服務定位， 持續對服務內容進行創新， 才能樹立起競爭優勢， 創造出更多的經濟效益和社會效益。

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