以小撥大：行為決策助推社會發展*

2018-08-13 07:48:48何貴兵梁竹苑

心理學報 2018年8期

何貴兵李紓梁竹苑

(1浙江大學心理與行為科學系, 杭州 310028) (2中國科學院行為科學重點實驗室(中國科學院心理研究所),北京 100101) (3中國科學院大學心理學系, 北京 100049)

決策無處不在, 無時不有。無論是個人、企業,還是政黨、國家, 每天都需進行大量決策。小至個人的衣食住行, 或是給孩子選擇什么奶粉、什么學校, 大至國家選擇什么樣的發展道路, 或是如何應對貿易保護主義挑戰等, 一切問題都是決策問題,一切行動都是決策選擇的結果。決策質量關乎國家發展、企業成敗和個人得失。決策由人做出, 是人類最重要的心理活動之一, 人的決策心理過程決定其決策選擇結果。

行為決策是最富有前景的學科之一。行為決策研究僅用了一個甲子的時光就取得了若干諾獎級的理論創新成果, 催生了多位燦若星辰的諾貝爾獎得主和大師。在理論指導下, 近20年的行為決策研究展現了出乎意表的應用價值, 有效地幫助各級政府和各類組織制定和實施公共政策, 繼而更好地服務于社會大眾。其獨到之處在于：它既不必取道行政命令, 也無需借助經濟杠桿, 而是通過提供適宜的選擇架構, 使人們的行為朝著預期方向改變。

在這一潮流的影響下, 自2010年始, 英國、美國、荷蘭、新加坡、澳大利亞等國家均已成立或籌備成立由政府直接領導的行為科學家團隊, 著力于將行為科學研究成果(包括行為決策、行為經濟學和心理學等學科對人類決策的研究)納入智庫建設或用于支持政府決策與管理。這些機構已對相關國家的公共政策制定產生了積極影響, 若干舉措已通過立法, 形成法律或法規。2015年, 美國白宮、世界銀行等機構, 先后通過發布《總統行政令》、《世界發展報告》等方式, 回顧和肯定了行為科學在公共事務管理與公共政策制定中的重要作用和成就,倡導進一步加速行為科學發展。同年底, 心理科學協會(APS)的旗艦期刊

Perspectives on Psychological Science

刊發了題為“Council of Psychological Science Advisers” (改編自美國總統經濟顧問委員會“Council of Economic Advisers”)的專欄, 并在編者按中興奮地指出：這讓“心理學家有機會在參事議政中踞有一席之地” (Teachman, Norton, &Spellman, 2015)。

為順應這一初顯浩蕩的世界潮流, 2015年,《心理學報》和中國心理學會決策心理學專業委員會決定在《心理學報》開設“以小撥大：行為決策助推社會發展”專欄。專欄旨在立足中國現狀, 集中報告既有用又有趣的行為決策研究發現, 綜述行為決策在公共管理領域的主要實踐, 以期鼓勵中國的行為決策學者成為各級政府和各類組織重大決策的顧問, 為推動社會發展發揮實實在在的作用。

在發布征稿啟事整兩年之后, 本專欄終于與讀者見面了。為幫助讀者從整體上更好地理解助推研究及專欄相關文章, 本文擬就助推研究緣起、為何需要助推、助推主要方法和應用領域、助推的爭議及辯解、助推研究建議、助推研究未來方向等內容及我們的思考進行一些梳理, 以便為后續研究提供背景和鋪墊。

1 助推：促進社會發展的行為科學方案

許多社會問題是由人的不當行為引起的。如果人們喜歡即時消費, 不愿為將來的退休生活存錢或購買養老保險, 就會導致養老問題; 如果人們無法抵擋美食誘惑, 過度攝入高熱量食物, 就會導致肥胖和健康問題; 如果投資者們貪婪和恐懼交替, 過度投機交易, 就會導致股市或樓市異常波動等等。政府管理者該如何應對這些問題？家長制(paternalism)管理方式的推崇者可能會建議政府對個體行為進行強制約束, 因為個體有時缺乏理性和自控能力; 自由主義(liberalism)管理方式的推崇者則不贊成對個體行為進行強制干預, 認為人的自主權力和選擇自由不可剝奪, “無形的手”會進行理性修復, 而且管理者并不比個人更了解自己的需求,強制約束個體行為也容易出錯。

這種家長制與自由主義管理方式的爭議存在于許多社會管理領域。不過, 兩種管理方式的效果通常都不會太好, 因為前者讓人反感, 后者讓人放縱。在兩者相互爭執時, 行為科學家(包括從事行為決策研究的心理學家和行為經濟學家等)認為其實還有第三條道路。他們不去糾纏于理念辯論, 而是給出了介于兩者之間的柔性方法。比如, 在養老金計劃情境中, 他們把原來的默認“不參加”改為默認“參加”。默認“不參加”時, 參加需要申請(opt-in);默認“參加”時, 退出需要申請(opt-out)。這種改變默認選項的辦法, 既沒有剝奪人們的自由選擇權(他們仍可以自由決定參加還是退出), 又能提高參保率(有研究表明參保率可由之前的 30%提高到 3個月后的90%, 36個月后可達98%), 而且它幾乎不需要花費什么成本(Thaler & Sunstein, 2008)。在健康飲食情境中, 他們重新設置學校食堂中的取餐通道,將原先同時供應健康與非健康食品的兩條取餐通道, 設置為一條專供健康食品的通道與另一條同時供應健康與非健康食品的通道。結果發現, 相比于原先的通道設置, 新的設置使低熱量健康食品的銷量提升了18%, 同時使學生對高熱量非健康食品的攝入量降低了28% (Hanks, Just, Smith, & Wansink,2012)。

行為科學家提出的上述方法, 不禁止任何選項,不限制選擇自由, 不利用經濟杠桿, 也不訴諸命令和指導, 而是通過適當改變人們面對的選擇架構(choice architecture), 使得人們的行為選擇發生預期變化(如提高參保率或降低垃圾食品攝入量)。Thaler和Sunstein (2008)將這類行為干預方法稱為“助推” (nudge)。該類方法遵循“自由家長主義”(libertarian paternalism)理念, 避免了單純的家長制或自由主義的缺陷, 既非“胡蘿卜”也非“大棒” (李紓, 2016), 因而也被稱為社會治理的第三條道路(何貴兵, 2016)。

從行為科學家的視角看, 許多社會問題本質上是民眾的行為問題, 而行為又是個體決策選擇的結果, 因而, 影響個體決策是干預個體行為進而解決社會問題的有效途徑。基于行為決策視角通過助推方法干預個體行為, 切入點看似小巧, 但抓住了“問題源于行為, 行為源于選擇”的本質, 因而能夠發揮以“小”撥“大”, 促進社會發展的作用。助推方法不僅成本低、效率高、效益大, 而且不限制個體的選擇自由, 規避了家長制和自由主義的弊端, 是行為科學家為解決社會問題提供的新思路和新方案。

2 助推的緣起與發展

盡管助推的概念直到2008年才在

Nudge

一書中由Thaler與Sunstein正式提出, 但助推實踐卻可追溯到數百年前。早在17世紀, 整個歐洲地區的糧食來源主要依賴于小麥或玉米。由于受天氣等因素的影響, 其年產量有時會出現巨大下滑, 導致大片地區饑荒, 無數人因此喪命。與此同時, 另一種耐旱易種植的淀粉植物(土豆)卻由于迥然不同的種植方式(種在地下)與飲食口味而受到教會和農民的抵制, 即使立法強制也無法有效促使農民種植土豆。為了普及土豆種植, 普魯士國王采用了一種簡單而巧妙的方法, 他在自己的皇家花園中種植土豆, 并向民眾表現出對土豆的喜愛。這一做法改變了農民原先對土豆嗤之以鼻的態度, 促進了土豆的廣泛種植, 減少了歐洲地區的饑荒情況, 拯救了許多人的生命(Halpern, 2015)。

20世紀初, 助推思想還曾在公共交通等領域得以實踐。1921年之前, 馬路上并沒有任何有關車道與方向的標志, 這使得馬路上時常出現擁堵與沖撞的現象。1921年, 英國首先在馬路轉彎處繪制白色引導線來指引車輛在正確位置行駛, 這一提供視覺參照和反饋的措施有效降低了交通事故發生率,并被沿用至今。

隨著時間的推移, 助推實踐在法規推行、稅務改革、政府債券發行、戒煙運動等公共事業項目上的也取得了好的成效(Halpern, 2015)。但人們發現傳統的行為干預方法(如宣傳教育、獎勵懲罰等)在解決諸如兒童肥胖、養老儲蓄、環境保護等社會問題時, 往往效果不佳(Dawley, Dawley Jr, Glasgow,Correa, & Rice, 1991)。家長制的強制管控措施(如減少或禁止學校食堂對高熱量非健康食物的供應)在以自由主義為主流的西方體制下不被認可, 而自由主義的市場調節又常常失靈或代價過高(如 2008年爆發的次貸危機)。這些情況引發學者對社會治理方式的重新思考。

Richard Thaler和Cass Sunstein在總結了自由主義與家長制方法的不足后, 結合以往有關行為決策的研究成果, 于2008年合作出版了

Nudge

一書。書中提出了秉承自由家長主義的助推方法, 并呈現了一系列通過助推方法提高人們的健康、財富與幸福水平的研究成果。此后, 助推的理念和方法受到學術界和政府的廣泛關注, 大量實證研究發現, 助推方法在健康、環保、社會保障、教育、公益慈善等領域均能發揮有效作用(Thaler & Sunstein,2008)。

政府部門對助推研究的極大興趣也推動了助推研究的發展。2010年, 英國政府首先組建了一支主要由行為科學家組成的智囊團隊(The Behavioral Insights Team, 亦稱The Nudge Unit), 希望通過助推方法幫助政府更好地制定與實施政策。僅僅數年,該團隊就利用助推方法幫助政府在促進經濟發展與環境保護、提升居民的健康、教育與幸福等方面取得了顯著成績(Behavioural Insights Team, 2015)。2015年, 時任美國總統奧巴馬也頒布了總統行政令, 倡導美國各政府職能部門在政策制定時融入行為科學的理論與方法, 以更好地服務美國人民。與此同時, 美國也建立了自己的社會與行為科學智囊團隊(Social and Behavioral Sciences Team), 并在促進養老儲蓄, 提升居民健康、教育水平等方面取得了顯著效果(Social and Behavioral Sciences Team,2015)。此外, 世界銀行也在2015年發布的“世界發展報告：思維、社會與行為”中特別強調了心理學與行為科學方法在政策制定與推動社會發展中的重要作用, 并總結了助推方法在消除貧困、促進健康、應對氣候變化等問題上的措施與效果(World Bank, 2015)。

近幾年來, 助推研究成果逐年增加, 助推方法在各領域成功應用的案例備受關注(Benartzi et al.,2017)。2017年, 助推研究的開拓者和倡導者Thaler教授被授予諾貝爾經濟學獎, 進一步推動了助推研究的興起。

3 人為何需要助推

個體是社會的基本單元, 環境、健康、養老保障等社會問題的根源在于人的行為, 而人的行為又是決策選擇的結果。人人都是決策者, 能影響人的決策選擇就能直接或間接地影響整個社會。事實上,任何社會政策或治理措施, 也都需要通過使目標人群的行為發生預期變化來達成目標(何貴兵, 2016)。然而, 個體的判斷和決策往往存在各種偏差, 助推正是要幫助個體克服偏差, 或利用偏差發生規律引導其做出符合自身和社會利益的選擇。

心理學家認為, 人類的判斷與決策通常涉及兩大認知系統：基于直覺的啟發式系統和基于理性的分析式系統(Kahneman, 2011)。人類的認知能力局限以及貪婪、沖動、惰性等弱點導致其在對事物的判斷中出現諸如選擇性知覺、近因效應、關聯謬誤、過分自信等各種認知偏差(biases), 并在決策選擇中表現出框架效應、損失規避、安于現狀、短期偏好等反常現象(anomalies)。此外, 人的行為還常常受社會因素影響而無法真正自主。正因為如此, 人們在面對復雜和重大決策問題時往往會遇到困難,不能做出合乎自身意愿和福祉的決策。此時, 助推就成為一種必要的決策和行為干預措施。

例如, 多數病人在選擇治療方案時, 因缺乏足夠的專業知識難以做出合乎自身狀況和利益的決定, 而具有專業判斷力的醫生多數時候又不便替病人做決定。如果病人或其親屬的選擇明顯不利于病人自身, 醫生該怎么做, 聽之任之還是越俎代庖？醫生當然可以提供更多信息來說明不同方案的利弊, 以便病人或其親屬做決策。然而信息表達方式仍會影響選擇, 如將治療風險描述為“手術三年后的死亡率為 32%”或“手術三年后的存活率為 68%”會使病人做出不同的決策。醫生亦可以同時提供多種表達方式以減少框架效應(實際上不同表達的呈現順序仍會產生影響), 不過也可以選擇某一種表達, 以借框架效應引導病人做出合乎自身利益的決定。當然, 專業和善意是必要前提。

可見, 針對不同決策問題情境, 可從兩個角度來助推人的決策行為。一是聚焦不合理行為產生的心理源頭, 通過助推措施避免決策者出現認知偏差與選擇反常, 從而達到改變其行為的目的; 二是順應人的決策心理規律, 合理設計選擇架構引導人們改變行為, 以符合個體利益和社會福祉。

有效助推的基礎在于對個體行為選擇心理機制的正確認識。一個甲子以來, 行為決策研究者在探索人類決策的心理行為規律方面取得了豐富成果, 從艾勒悖論(Allais paradox) (李紓, 2001)到司馬賀的有限理性(bounded rationality), 從卡尼曼的預期理論(prospect theory)到塞勒的心理賬戶(mental accounting), 諾貝爾獎級成果不斷涌現, 它們為助推設計提供了理論依據。事實上, 所有被研究反復證明能夠影響決策過程和結果的變量都可以成為助推的切入點(何貴兵, 2016), 政策制定者可以基于這些理論和成果進行助推設計。

4 常用的助推方法

助推運用行為科學的理論和研究成果, 從行為選擇的心理規律出發, 改變個體的行為。行為的影響因素多種多樣, 助推方法也多種多樣。Thaler和Sunstein (2008)曾對應NUDGES中的六個字母將助推方法分為六類：改變誘因(incentives)、理解“選項-結果”關系(understand mappings)、默認選項(defaults)、給予反饋(give feedback)、預判錯誤(expect error)和選項結構化(structure complex choices)。Dolan等人(2012)嘗試將助推方法分為信息支持(messenger)、改變誘因(incentives)、規范參照(norms)、默認選項(defaults)、凸顯(salience)、啟動(priming)、情緒(affect)、承諾(commitments)與自我形象(ego)九類,并概括為MINDSPACE。其中一些方法已在大量助推研究中得以運用, 表現出了以小撥大的非凡力量。不過, 我們認為, 基于決策系統構成對助推方法進行分類則更具框架性。

決策是決策者在特定環境下, 基于已有信息和預測, 采用特定程序和策略, 對以特定方式表征的決策選項進行評估和選擇, 并經由執行來達成決策目標的過程(見圖 1), 因此決策系統一般包括決策者、信息、決策選項、決策程序、決策環境、決策目標等構成要素。對于特定決策而言, 目標通常是事先確定的, 因此, 助推方法通常可以針對決策者、信息、決策選項、決策程序以及決策環境等要素而設計, 并可相應地分為幾個大類。

針對決策者的助推方法：

包括設置心理賬戶(如設置具體的支出或收入賬戶及賬戶關聯以影響消費或儲蓄等)、預先承諾(提高決策者對特定行為的預先承諾)、預判錯誤(提高容錯力)、心理啟動(如詢問行為的時間地點和方式等以提升對行為的執行傾向, 用無關刺激啟動行為傾向)等。作為選擇的源頭, 決策者心理狀態的改變會對決策行為產生影響。

針對信息的助推方法：

包括信息披露、信息凸顯、信息可視化、信息消冗、提供告警信息等。任何決策都依賴于信息, 通過改變決策者獲取信息的種類和數量, 凸顯應重視的信息, 或降低獲取某類信息的難度等, 都可以達到干預決策行為的目的。

針對決策選項的助推方法：

決策選項結構、表達方式、關聯誘因等的改變都會影響決策者的偏好。針對選項結構的助推方法包括：改變默認選項、改變選項順序、選項結構化表征、“迫選”設計、精簡選項(只提供少量重要選項)、精簡維度(篩選保留少量重要維度)、提供中間選項等。針對選項表達方式的助推方法包括：正負框架措辭、顯示或隱藏機會成本、改變時間表達方式等。針對選項誘因的助推方法包括：增加或降低特定選項的成本(或收益)和執行難度、凸顯特定誘因、綁定承諾(將特定行為與確定發生或確定不發生的其他行為進行綁定)、自我禁止(自行阻斷進行特定行為的渠道)等。

圖1 決策系統示意圖

針對決策程序的助推方法：

包括簡化決策程序、提供智能決策輔助、設置冷靜期(保留修改和反悔的機會)和推遲決策等。現實中的許多決策問題往往因決策選項和屬性過多、信息量過大等原因顯得過于復雜, 使決策者無所適從。此時, 提供明確和簡潔的決策程序, 如RECAP (Record, Evaluate,and Compare Alternative Prices) (Thaler & Sunstein,2008), 或提供智能化決策過程輔助, 將有利于決策者做出好的決策。

針對決策環境的助推方法：

決策環境(包括社會環境和物理環境)會影響人的決策, 因為其中往往包含了決策參考信息或行為誘發因素。相關的助推方法包括社會規范誘導(如提供大部分人的選擇)、社會學習(提供他人選擇的后果)、物理環境改變等。有研究表明, 經常聞到清潔劑的氣味, 能使用餐者更傾向于保持餐桌的清潔(Holland, Hendriks,& Aarts, 2005)。也有研究發現, 過于正式的商務環境陳設可能使人變得針鋒相對, 缺乏合作等(Kay,Wheeler, Bargh, & Ross, 2004)。

5 助推研究的主要領域

行為科學家已在許多領域開展了助推研究。我們在Web of Science的所有數據庫中, 對在題目、摘要和關鍵詞中包含nudge一詞的論文進行了搜索,共得3803篇文獻。通過篩選器篩選, 排除了與助推無關的論文、綜述性論文、會議報告或工作論文、非英語論文、近10年以外的論文等, 剩余319篇文獻。進一步通過人工篩選, 選取了自2008年以來以助推為主題, 發表在影響因子超過1的各類SCI與SSCI學術期刊上的實證研究, 共計 84篇, 其中有69篇(82%)發表在2014～2017的近4年內, 并呈現逐年遞增態勢。除了有2項研究未發現有顯著助推效果外(Duchini, 2017; Libotte, Siegrist, & Bucher,2014), 其余研究均發現助推在多領域均能有效影響個體行為, 這充分說明了助推的有效性和領域廣泛性。

上述 84項助推研究所關注的問題大致可歸納到六大領域, 包括健康、環保、社保、政經、教育和慈善(見表 1)。其中健康領域的研究最多(達 46項), 占研究總數的一半以上, 其次是環保領域。在社會保障領域中, 助推方法尤其被認為比政府的法律管控或經濟補貼等手段更有效(Benartzi et al.,2017)。

上述領域劃分僅基于近期公開發表的文獻。值得注意的是, 除了發表在學術期刊上的助推研究之外, 還有許多研究是以政府咨詢報告的形式出現的。比如, 美國與英國政府行為科學智囊團的年度報告(Social and Behavioral Sciences Team, 2015;Behavioural Insights Team, 2015)也包含了許多其他領域的助推研究。此外一些高校和科研機構組織的助推活動, 也在推動著助推研究的發展, 如英國華威大學發起的Nudgeathon活動(一項對助推方案進行為期數天頭腦風暴式討論的活動)等。因此, 助推研究實際涉及的領域更為廣泛。

表1 近10年助推研究涉及的領域、問題及論文數

6 關于助推的爭議與辯解

助推方法一方面在許多領域取得了令人信服的成果, 展現了巨大的應用價值, 另一方面也和任何新生事物一樣, 在實踐中受到了一些質疑。

6.1 助推操縱了人們的選擇偏好？

質疑之一是, 被助推者雖然擁有選擇權, 但其選擇偏好會因選擇架構改變而被不自覺地操縱, 助推者成了選擇架構師, 甚至成為“行為官僚”(behavioral bureaucrats)。這便引出了助推的倫理問題。自由主義的推崇者堅信, 無論選擇的結果是否有利于自己, 別人都無權干涉, 個體的行為改變應建立在自覺、自主的基礎上。他們還堅信自由市場這個“無形的手”的理性修復功能, 認為自由競爭、從錯誤中學習、社會多樣性都具有重要的價值。

面對自由主義的疑問, 自由家長主義的反問是：人的行為, 尤其是那些會產生消極后果(如肥胖、不買養老保險)的行為, 是否無須干預？是否每個民眾都有足夠能力做出有利于自己和社會的決策？基于有限理性觀的回答顯然是否定的。對于“偏好被不自覺操縱”的爭議, Sunstein (2014)在

Why Nudge

一書中也給出了辯解。首先, 助推并不排除某些選項, 也不剝奪人的選擇自由; 其次, 無論選擇架構本身是否是一種有意設計, 無論其影響是否能被意識到, 人們在做決策時其實總是不可避免地處在某種特定的選擇架構中, 并受選擇架構的影響。如餐廳食品的擺放方式, 其默認狀態不是這樣便是那樣, 但沒人規定它本該有的樣子。任何選擇架構都不具有天然合理性而不能改變。如果既有的架構導致人們做出不利于自身利益的決策, 就應該利用行為科學方法通過改變架構幫助人們做出好的決策。

6.2 助推方法可能被濫用？

質疑之二是, 助推方法可能被濫用, 以至于出現邪惡的助推。即別有用心的人利用決策者的認知偏差等心理規律來引導決策者的行為, 使其行為結果有利于特定利益團體。例如, 在軟件安裝時, 選擇“默認安裝”可能會不知不覺地被安裝一些不必要的程序, 甚至是一些“流氓軟件”; 也有人有過被營銷人員操縱而做出傷害自身利益的決定的經歷。因此, 人們擔心公共政策領域的助推也可能被濫用。

對于上述爭議, 助推研究者的辯解是, 助推作為一種方法和技術, 本身并無道德倫理問題。任何方法都有可能被濫用, 但這不是方法本身的問題,關鍵在于使用它的人出于何種目的。在助推實踐中確實需要對可能的濫用進行約束, 但同時應該肯定助推方法的積極作用。公共政策領域的助推, 很多時候比帶有強制色彩的家長式管理更加溫和而有效, 在提升社會整體福祉的同時, 還為民眾保留了選擇自由, 使具有不同價值觀的個體都有機會做出符合自己意愿的選擇。

6.3 助推抑或“助力”？

一些學者認為, 人們對助推對自己的影響往往并不知情, 因此, 相比于直接影響選擇的“助推”,更好的方式是“助力” (boost), 即通過“教育培訓”提高人們的決策能力(如通過自然頻數的培訓使人們具有與貝葉斯統計相當的概率推理能力), 使決策者有意識地避免可能出現的認知偏差, 從而在沒有第三方干預的情況下, 做出真正符合自身意愿的選擇(Grüne-Yanoff & Hertwig, 2016; Hertwig & Ryall,2016)。

助推研究者對此的辯解是, 首先從理念上, 他們并不否認培訓教育對個體行為的教化功能, 因而也不否認“助力”的價值; 其次, 助推并不只是利用人的認知偏差和決策異常, 它同樣重視幫助人們克服認知偏差對決策的不利影響, 如通過提供包含預期使用費用等信息的汽車燃油經濟性標志以增加環保汽車的銷量, 通過在空調機上實時顯示用電量和費用以減少電力消耗等; 第三, 人類認知系統存在局限是不爭的事實, 而人的認知局限以及貪婪、沖動、惰怠等特性并不能完全通過培訓教育得到及時解決, 此時基于決策者的心理特征采取經由選擇架構的助推措施達成有利于個人和社會的決策結果, 是現實而合理的選擇。

總之, 正如助推并不否認專制主義和自由主義方法的價值一樣, 助推也不否認借由培訓教育提升決策能力的“助力”方法的價值。盡管“助推”和“助力”的思路不同, 適用條件不同, 但目的都是希望目標人群的行為發生預期變化, 都是行為干預的有效方法, 兩者不是矛盾對立、相互取代的關系, 相反應該結合使用。不過, 在出現“行為性市場失靈”(behavioral market failure)時, 助推是一種有別于其他方法的另一條道路。

7 關于助推研究的幾點建議

研究者應通過對以往助推研究的分析, 總結出“好”的助推研究具備的共性特征, 思考如何做出“好”的助推研究。

7.1 關注“真問題”

助推研究的價值大小首先取決于擬解決問題的重要性。所謂“真問題”應同時具有幾個特征：一是該問題具有一定的社會普遍性, 有較廣泛的社會影響, 因而通過助推研究去解決將具有重要社會意義; 二是該問題的產生與個體的行為選擇有關, 有心理行為根源, 因而適合通過決策行為干預得到一定程度的解決; 三是該問題的嚴重程度和助推效果都能進行定量衡量和分析。毋庸諱言, 我們在經濟、政治、文化、社會、生態等各領域都面臨著一些或大或小的需要解決的問題, 其中有些問題與體制機制因素關系更密切, 有些與民眾的心理和行為因素關系更密切。對于后者, 單純利用自由市場調節方式或家長制行政命令方式去應對, 可能會出現成本過高、效率偏低、效果欠佳、感受不良等問題, 此時基于心理與行為科學的助推方法就有機會發揮作用, 提供成本更低、效果更佳、感受更好的問題解決方案。之前提及的關于提高養老保險購買率、儲蓄率、大學入學率、器官捐獻率、疫苗接種率以及能源節約率等方面的助推研究與實踐, 都證明了助推方法在解決此類問題時的明顯優勢。總之, 助推研究應更多關注具有廣泛社會意義的“真問題”而不是無關宏旨的瑣碎的個別性問題, 應以提升社會公眾的福祉為目的而不是以圖利特定個人或利益團體為目的, 使其真正能為公共政策制定和改革創新提供行為科學方案。

7.2 進行“真助推”

助推的特點在于不禁止任何選項、不限制選擇自由、不進行強制的命令或指導、不借助經濟杠桿,著重通過選擇架構的設計, 使決策者的行為發生預期的改變, 進而達到增進個人和社會福祉的目的。因此, 禁止某些選項、限制選擇自由、獎勵或懲罰、命令或勸導等方法即使有效也不屬于助推方法。開展助推研究, 應準確把握助推方法的含義, 確保所使用方法是“真助推”, 而不是其他行為干預方法。若將助推方法混同于其他行為干預方法將會削弱助推方法的獨特性和價值。此外, 研究者還可以根據選擇架構的友好性、簡潔性、自由度、透明度、容錯性、收益?成本比等特征來評估和選擇好的助推方法。

7.3 具有“真效果”

取得“真效果”是助推研究的價值和生命力所在。采用助推方法解決社會問題的效果一般體現在解決問題時的低成本、高收益、高效率、高自主性等方面, 這也是助推方法的本意和優勢所在。因此,助推研究應主要在現實場景中展開, 并采用“真金白銀”的效標去衡量實際效果, 即能定量反映被助推者的行為變化以及由此帶來的經濟和社會效益,如民眾養老保險投保率提高、用水用電量減少、生育率提升、綠色產品購買率提高、投資的成本?收益率提升等。模擬實驗研究能揭示助推導致的行為或行為意向改變, 但仍需在現實情境中檢驗其真實效果。從這個角度看, 助推研究主要應是現場研究,并以產生實際效果為目的, 目標人群應是真實生活中的民眾, 而非一般意義上的實驗被試。所謂“真金白銀”效果的一個可參照例子是, Allcott (2011)的研究發現, 采用社會規范助推節約能源, 平均每投入1美元的治理成本可使人們節約 27.3千瓦時能源,效果遠好于傳統干預方法的電費賬單折扣(節約3.41千瓦時)和激勵教育(節約 14.0千瓦時)(Arimura, Li, Newell, & Palmer, 2012; Benartzi et al.,2017; Ito, 2015)。

為更好揭示助推方法的實際效果, 助推研究在設計上應注重生態性, 保證“試點”人群心理和行為發生的自然性。研究方法上, 除考慮采用經典的非等同控制組前后測設計外, 還可考慮其他現場研究和準實驗方法, 如間斷時間序列設計、非等同控制組時間序列設計、跨情景?跨個體多重基線設計、交叉滯后相關設計等, 并盡量排除歷史、成熟、測量本身、中值回歸、樣本選擇、被試缺損、霍桑效應等造成的附加效應。

7.4 結果可重復

助推研究作為應用研究, 其目的是希望所設計的助推措施能在更大范圍得以運用, 并最終成為公共政策措施或法規。若研究缺乏外部效度, 結果無法在相同或不同樣本中重復, 助推措施就無法推廣,當然也不可能成為公共政策措施。因此, 結果可重復是對助推研究的基本要求之一。所探討的助推方法不僅要在特定(區域)樣本群體上具有可重復的真實效果, 還應能可重復地實施于其他(區域)樣本群體。為此, 應對研究的樣本量以及樣本多樣性有較高要求, 并鼓勵進行跨樣本一致性研究。

圖2 張侃院士提供在芝加哥參會照片：時任美國總統奧巴馬簽署法令, 要求政府運用心理科學和行為科學的原理和知識改進公眾政策。

8 專欄概述

得益于時任《心理學報》主編張侃研究員的遠見卓識(見圖2), 2016年5月10日, 《心理學報》編輯部和中國心理學會決策心理學專業委員會聯合在《心理學報》發布了“以小撥大：行為決策助推社會發展”專欄征稿啟事, 向國內外相關領域的專家開始公開征稿。與《心理學報》以往專欄相比,本專欄有兩處不同尋常：(1)我們嘗試把心理學和其它學科聯系起來, 為不同學科進行助推研究搭建橋梁; (2)與《心理學報》的傳統風格不同, 本專欄并不推崇僅僅探索行為決策“效應”、“異象”、“悖論”背后心理機制的研究, 而更贊賞將眾“效應”應用于促進“健康、財富、幸福”的實證研究。特別贊賞那些有真金白銀“助推”效果, 并能向有關部門提出具體的指導建議或提案的實證研究。希望這些應用研究能為中國未來的助推研究提供參考和范例, 以吸引更多的心理學工作者躋身于“助推研究”的行列。

專欄征稿受到了心理、管理、經濟等學科研究者的熱情響應, 截至 2018年 3月, 本專欄共收到國內外投稿大綱52篇, 投稿全文31篇。在本期我們發表7篇稿件(最終接受稿件約12篇)。這些稿件可以分為兩類：1)分析發展助推概念的理論研究; 2)在中國本土進行的、并在現場研究中檢驗了其實效的助推實證研究。在此, 我們將簡述本專欄中這些論文的主要發現。

8.1 助推的理論研究文章

正如本文“關于助推的爭議與辯解”部分所示,助推研究的產生和發展過程中, 一直伴隨爭議, 其中隱含著研究者對人類理性的不同哲學定義。專欄的理論研究部分的稿件, 充分展示了關于助推不同觀點的思辯和探討。

助推的主要宗旨是為政策制訂者提供一種可替代傳統經濟刺激的社會管理方法。歐洲決策與判斷學會前主席 Bonini教授以社會的綠色可持續發展為例, 探討了可以助推人們做出更環保的選擇和行為的心理技術及其心理機制(Bonini,Hadjichristidis, & Graffeo, 2018)。這些助推的心理技術涵蓋了整個環保決策過程：從最開始的建立有效的溝通策略, 到發生實際的環保行為。值得注意的是, 這些助推技術都具有其特定的心理機制, 如參照點、默認選項、社會規范等, 基本囊括了對親環境行為最為有效的助推手段。這為有志于開始從事助推研究的后來人, 提供了一個極佳的助推范例工具箱。在本專欄第二批稿件中, 針對助推研究的一個基本假設, 即“自由家長主義者認為人們的思維有個體難以克服的、根深蒂固的系統性缺陷, 并難以通過教育來避免和消除”, 德國馬普研究所決策大師 Gigerenzer及同事從生態理性的視角(Gigerenzer, 欒勝華, 劉永芳, 2018)批駁了這一假設。他們對三個非理性認知偏差進行了深入的評析,即框架效應、基率謬誤、啟發式, 并提出投入教育培養出更多能精明老練處理風險的民眾, 是替代助推的另一個有效且持久的方案。王曉田(2018)的文章采取了兼收并蓄的第三種觀點(見本專欄第二批稿件), 認為并非所有的助推都能成功, 通過“為什么”的功能性分析, 化繁為簡、以心理為杠桿, 才是行為助推的關鍵所在。作者認為化解不確定性本身就是一種有效的行為助推, 為此, 他探討了應對決策中不確定性的一些可能途徑, 如用價值觀預測選擇偏好、用決策參照點權重替代概率等, 以期為進一步拓展現行的行為經濟學及其助推的范疇提供方向。

在行為決策理論研究中發現了很多知微見著的反直覺效應, 這些效應是進行助推研究的有力備選工具箱。美國判斷與決策協會現任主席奚愷元教授(Christopher K.Hsee)以發現聯合和單獨評估效應而著稱。在本專欄中, 奚愷元教授與合作者應邀從現象、內部機制、助推決策三個層次細致分析了評估模式在助推研究中的應用(路西, 奚愷元,2018)。該文以慈善捐贈、消費選擇、商業定價以及幸福感等領域為范例, 提供了一個基于單一決策效應進行發散性助推應用的良好范例。如, 基于決策情景和決策目標(如是否有清晰的外部目標等)的差異, 如何在現實中簡潔有效地操縱評估模式, 采用不同的選擇結構, 從而助推人們做出適合的選擇,提高決策質量。

8.2 助推的實證研究文章

在世界范圍內, 助推研究已在健康、財富、幸福三個領域取得驕人的成就。本專欄中, 一批中國學者在健康、環保、消費、慈善公益捐助等領域進行助推的探索性研究。

與中國加快進行推進“健康中國”建設的步調一致, 本專欄中助推的實證研究最多集中在健康領域, 三篇稿件分別展示了助推在不同研究環節的實例。其中, 耿曉偉等人(耿曉偉, 張峰, 王艷凈, 范琳琳, 姚艷, 2018)的研究有機結合機制探索的理論研究和助推的實證研究, 探索了如何通過啟動健康目標, 改變人們對不同熱量食物的情感預測, 從而降低對高熱量食品的選擇。該研究揭示了一個助推的啟動操作如何在目標?情感?行為的機制關系鏈上, 環環相扣地發生作用。王曉莊等人(王曉莊, 安曉鏡, 駱皓爽, 徐晟, 于馨, 胡施雅, 王玉涵, 2018)的論文包括了兩個現場研究, 其設計和助推操作可圈可點, 為后來者提供了助推實操的良好范例。該研究圍繞行為決策中著名的錨定效應(anchoring effect), 很好地展示對比了在健康領域中利用不同錨定效應進行選擇架構操作的方法和效果。與這兩個研究不同, 黃元娜等人(黃元娜, 宋星云, 邵洋,李紓, 梁竹苑, 2018)的研究更側重于將助推研究成果與現實生活中的公共政策設計直接掛鉤。該研究借鑒國際上助推領域中廣為人知的默認選項、選項架構等效應, 基于中國的文化情境, 探索提高中國器官捐獻水平的可能方法。難得可貴的是, 該研究有望基于自己的研究發現, 明確地向政府相關機構提出修改國家公共管理政策、法律法規的具體的指導建議或提案。

值得說明的是, 本專欄中的一些文章, 借助了線上網絡平臺進行了現場研究, 為在中國進行助推研究進行了有益的方向性探索。如, 李愛梅等人(李愛梅, 王海俠, 孫海龍, 熊冠星, 楊韶麗, 2018)研究選擇了一個有趣的視角, 探討了對子孫后代的長計遠慮是否能夠助推人們的環保行為。樊亞鳳、崔穩權和蔣晶(2018)以審慎嚴謹的態度, 展示了助推中廣為推崇的默認選項效應, 在公益捐助可能起到的反推作用。

在全國人民正被《“全面二孩”第二年, 出生人口為何不升反降？》這個問題所困擾之際(何亞福,2018年1月19日), 邢采等人(邢采, 孟彧琦, 林青青, 秦子玉, 2018)的研究適時探索了設定最佳生育年齡對女性生育規劃的助推作用, 為我國的生育政策調整提供了可操作的建言建策。

9 助推研究的未來方向

中國正全面推進經濟、政治、文化、社會、生態“五位一體”建設, 努力形成經濟富裕、政治民主、文化繁榮、社會公平、生態良好的發展格局,建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化國家。在此過程中, 助推作為一種力圖通過改變人的心理與行為以促進社會發展的行為科學思路和方法, 將能發揮獨特的、不可替代的作用。

在世界范圍內, 助推研究已在健康、財富、幸福三個領域取得驕人的成就, 這使得行為科學研究成果有望納入智庫建設或用于支持政府決策與管理。在國內, 行為決策實踐者已經開始嘗試用“助推”的方法為“加強社會心理服務體系建設”服務。那么, 助推研究該如何讓“心理學家有機會在參事議政中踞有一席之地”呢？

首先, 助推研究需要在健康、財富、幸福三個領域將“真金白銀”的效果坐實, 所得的證據須令人信服。在坐實真金白銀效果的基礎上, 助推研究方能為國家的公共管理政策、法律法規提出具體的指導、建議或提案, 為各級黨委、政府提供決策參考,為經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設提出具有咨政作用的意見建議和可行的解決方案。心理學家在參事議政中踞有的一席之地應如此掙得。

其次, 助推研究的未來發展當是朝著“使得心理學家踞有‘不可替代’而不是‘可有可無’的一席之地”的方向。若助推研究能對現有公共管理政策的修訂提出建議方案, 或者對新出爐的公共管理政策進行評估, 心理學家則定能起到不可替代的作用。心理學工作者應借“助推”的思潮, 把握契機, 在養老儲蓄以及其他公共政策制定領域占有一席之地并發揮應有作用。

總之, 助推研究應致力于運用心理與行為科學理論和方法服務國家發展目標和社會大眾福祉, 在改革發展中尋找研究問題, 并立足專業優勢解決問題, 做利國利民的好事, 真正踐行“以百姓之心為心”。

盡管人類創造了高度文明, 但仍是有認知缺陷的動物。我們每個人都需要被助推, 同時也都是助推者。我們相信, 巨大的社會變革往往就來自某次小小的助推。

致謝：

張侃研究員為本專欄及本文撰寫和修改提出了指導性意見, 特此致謝。