自強還是自嘲？名人代言如何提升社會化媒體廣告的營銷效果*

2018-08-13 07:49:00黃敏學姚舜禹劉茂紅

心理學報 2018年8期

黃敏學姚舜禹劉茂紅

(1武漢大學經濟與管理學院市場營銷與旅游管理系, 武漢 430072) (2武漢科技大學管理學院, 武漢 430081)

1 問題提出

名人代言是企業最廣泛采用的廣告方式, 名人可以幫助企業的產品和服務在行業中脫穎而出(Newman, Diesendruck, & Bloom, 2011; Bergkvist,Hjalmarson, & M?gi, 2016)。企業為突出產品的差異化價值, 會為新產品設計不同的廣告進行推廣(Delre, Broekhuizen, & Bijmolt, 2016)。以往關于名人廣告的研究大多以傳統媒體作為載體, 傳統媒體準入門檻高, 并且制作過程需要得到相關部門的許可, 因此傳統的名人廣告大多通過彰顯自身的高社會影響力和權威性(自強型代言)進行營銷傳播(Dwivedi, Johnson, & Mcdonald, 2016)。有些企業借此建立了良好的品牌形象(

如香奈兒五號香水：瞬間的華彩, 永恒的余韻, 與我一起定義優雅！

), 但也有企業未達到宣傳預期(

如德國博朗：不凡的男人, 既要懂得蟄伏, 更要懂得出手的好時機, 我為巔峰出手！

)。為此, 很多名人反其道而行之, 利用社會化媒體低門檻、分散化、扁平化的特點, 通過自我嘲諷來拉近和消費者的心理距離(自嘲型代言),利用自身的粉絲網絡提升傳播效果(Gong & Li,2017)。有些企業受益于這種代言方式(

如廣汽本田：從微博招貼小廣告我一路走來, 用浮夸的廣告文案和做作的表演方式騙來了一疊又一疊的點擊量。記得要去鋒范快閃店, 體驗我的親自上陣！

), 但有些企業采用此種代言方式卻是弄巧成拙(

如KFC現磨冰咖啡：經驗, 沒有; 外語, 一點點; 會軟件嗎？我超軟的。我就是欠“K”啊！冷冷滴喝, 原滋原味！

)。那么, 相對于自強型名人代言, (自嘲型名人代言)這種看似與正面口碑傳播相矛盾的代言方式, 到底是“弄巧成拙”, 還是“妙筆生輝”？

人際溝通的表達風格分為自嘲型和自強型(Martin, Puhlik-Doris, Larsen, Gray, & Weir, 2003),社會化媒體中名人代言的表達風格也具有相似的特性(Kozinets, Valck, Wojnicki, & Wilner., 2010)。早期研究大多關注正面的名人形象能否帶來積極的品牌傳播, 即自強型名人代言, 卻少有研究將名人代言和自嘲型的表達風格結合在一起討論。自強型代言主要是通過夸大自身的吸引力、專業水平和被信任感, 來提升自身的權威性和社會影響力(Roobina,1990), 利用名人的暈輪效應來提升營銷效果(Newman et al., 2011); 而自嘲型代言是通過自我貶低的方式來拉近和被影響者之間的心理距離(Gong & Li, 2017),創造一種親近、平等的表達形式, 讓被影響者的注意力轉移到產品上, 進而促進品牌推廣。為什么這兩種截然相反的表達方式都能產生良好的社會影響效果呢？已有文獻提及過這兩種人際溝通模式,但是對這兩種名人代言方式對不同產品的影響機制缺乏系統而深入的研究。根據社會影響理論, 社會影響分為規范性影響和信息性影響, 名人的社會影響也是如此(Christophe & Stefan, 2007; Iyengar,Bulte, & Lee, 2015)。我們認為, 對于自強型名人代言, 它啟動的是規范性社會影響, 即通過強調自身的社會身份, 來發揮其權威性和影響力; 而自嘲型名人代言, 啟動的是信息性社會影響, 即通過降低名人的身份感、淡化其暈輪效應, 增強消費者對名人傳播的信息的關注。另一方面, 考慮到不同的產品也存在不同的社會影響機制(Iyengar et al., 2015),享樂型產品主要受到規范性影響的內在促進機制,實用型產品主要受到信息性影響的內在促進機制,因此我們認為產品類型與名人代言風格存在交互作用。

綜上, 本研究以社會化媒體中的名人代言為切入點, 引入產品類型作為調節變量, 驗證名人代言和產品類型匹配對消費者口碑推薦的影響, 并深度挖掘自嘲型和自強型名人代言對消費者口碑推薦的內在作用機制, 試圖探究名人代言風格的社會影響機制及其作用邊界條件。圖1為研究模型圖。

圖1 研究模型圖

1.1 名人代言

名人代言指名人在履行和企業的商業契約過程中, 借助廣告向公眾傳播產品或服務的價值(Eisend& Langner, 2010)。名人代言能為企業帶來差異化競爭優勢, 源于消費者認為名人代言的產品具有更高的功能價值和社會價值(Newman et al., 2011)。同時,當名人屬性和品牌屬性的匹配程度較高時, 更能顯著提升名人廣告的傳播效果(Mittelstaedt, Riesz, &Burns, 2000)。

根據自我展示和表達風格, 名人代言可分為自強型和自嘲型(Martin et al., 2003; Kozinets et al.,2010)。自強型表達風格是通過夸張自身的吸引力、專業水準等方式, 提升自身的被信任感和社會影響力(Angelis, Bonezzi, Peluso, Rucker, & Costabile,2012), 自嘲型表達風格是通過對自己開玩笑的方式, 創造一種平等的人際關系(Gong & Li, 2017;朱華偉, 張艷艷, 龔璇, 2017)。有研究表明自強型名人代言能為企業創造巨大的經濟價值和社會價值(Chung, Derdenger, & Srinivasan, 2013; Mishra, Roy,& Bailey, 2015)。也有學者認為名人采用自我嘲諷的表達方式, 能帶來有利的口碑傳播價值(Chen, Chang,Besherat, & Baack, 2013; Chung & Cho, 2017)。社會影響理論指出, 意見領袖對消費者的影響, 根據權威屬性和親社會關系的差異, 會呈現出規范性影響和信息性影響(Iyengar et al., 2015)。受傳統媒體的限制, 以往的研究僅論證了自強型名人代言能帶來更高的商業價值(Carrillat, D'Astous, & Christianis,2014; S??ksj?rvi, Hellén, & Balabanis, 2016), 卻很少關注自嘲型的親社會表達行為產生的社會影響。對這兩種表達風格的傳播效果, 缺乏一致性的研究結論。有研究指出, 名人廣告能有效影響消費者對不同產品的品牌態度(Luo, Chen, Han, & Park,2010)。因此本文試圖探究名人代言風格與產品類型的匹配對消費者口碑推薦的影響。

1.2 實用型與享樂型產品

實用型產品指能滿足消費者特定任務或生活必需的產品, 如硬盤、洗發水等(Simona & Mcgill,2011)。實用主義的購買動機表明, 消費者獲得的利益取決于產品能否為他完成計劃內的任務, 消費者會對符合或超出自身功利性訴求的產品感到滿意(Chitturi, Raghunathan, & Mahajan, 2008; Baltas,Kokkinaki, & Loukopoulou, 2017)。因此消費者在選擇實用型產品時, 會更加注重產品功能、價值等維度(Ran & Zheng, 2017)。

享樂型產品指能滿足消費者內在情感需求的產品, 如電影、巧克力等(Anthony, Juliano, & Chris,2014)。享樂主義的購買動機表明, 消費者獲得的利益源于購物體驗過程產生的愉悅感, 消費者會樂于尋求幸福、幻想和享受的體驗(Moore, 2015; Yang,Gu, & Galak, 2016)。因此享樂型決策行為會更感性,決策時間更短, 并更注重產品的外觀、愉悅性等特點(Yim, Yoo, Sauer, & Seo, 2014)。

消費者對不同消費行為的可辯解性和屬性認定存在差異, 可辯解性指消費者會為自己的行為進行辯護, 尋找合適的消費理由(Chen, Lee, & Yap,2017)。消費理由的建立過程是基于對產品的屬性認定, 實用型消費由產品的信息屬性驅動, 享樂型消費由產品的體驗屬性和自身的一致性需要驅動(Crowley, Spangenberg, & Kevin, 1992)。社會影響理論指出, 規范性影響能驅動消費者的一致性需要,信息性影響能驅動消費者的準確性需要(Christophe& Stefan, 2007), 因此我們認為, 實用型產品更多通過信息性影響傳播價值, 享樂型產品更多通過規范性影響傳播價值。同時, 自強型名人代言能夠激發一致性的影響模式, 驅動消費者的情感判別思維(Newman et al., 2011), 自嘲型名人代言更夠激發信息性的影響模式, 驅動消費者的信息判別思維(Gong& Li, 2017)。基于以上討論, 我們認為名人代言和產品的匹配存在交互效應。并提出如下假設：

H1a：相對于實用型產品, 名人采取自強型的廣告代言, 能讓消費者對享樂型產品的口碑推薦意愿更高。

H1b：相對于享樂型產品, 名人采取自嘲型的廣告代言, 能讓消費者對實用型產品的口碑推薦意愿更高。

1.3 社會影響

社會影響指被影響者因觸到影響者的采用信息后而產生態度或行為的改變, 它主要從兩個方面影響被影響者：規范性影響和信息性影響(Christophe& Stefan, 2007)。規范性影是指已采用者產生的規范性壓力, 被影響者會通過采用和其他個體或群體一致的行為, 來減弱這種規范性壓力(Zsolt, Peter,& Miklos, 2011)。社會規范強調被影響者和影響者間的一致性, 主要是為了保持一種更近的社會關系,而表現出的一種價值認同和行為順從(Iyengar et al.,2015)。而且高權威性的群體對被影響者產生的規范性影響會更強, 這種影響也會因產品的不同產生差異(Christophe & Stremersch, 2004)。信息性影響,強調消費者把他人當作一種信息性的來源, 而不是對權威人士的一種順從心理(Iyengar et al., 2015)。消費者可以通過和他人無意識的談論或行為觀察,掌握更多產品相關的信息。信息性影響主要表現在兩個方面：第一, 消費者對產品或服務的深層次認知; 第二, 即使消費者獲取的不是最新或已知信息,但是過程中產生的信息性影響能夠讓消費者確認已有信息的合理性, 減少消費決策的不確定性(Du& Kamakura, 2011)。

以往的研究驗證了社會影響在名人代言、網絡社區等領域存在的真實性(Iyengar, Bulte, & Thomas,2011)。Newman等學者(2011)指出名人代言主要是通過夸大自身的專業素質和吸引力, 利用本身的暈輪效應, 讓消費者產生試圖和名人保持高度一致性的心理特征, 結合享樂型消費的沖動購買、行為跟隨的特點(Hazari, Bergiel, & Sethna, 2017)。我們認為自強型代言方式能夠強化規范性影響, 增強消費者對享樂型產品的口碑推薦。另一方面, 權威人士采用自嘲的表達方式能夠增強溝通中的親近感和公平感(Hoption, Barling, & Turner, 2013), 消費者會把名人當作一種信息性的來源, 結合實用型消費的產品考量、價值需要的特點(Simona & Mcgill,2011), 我們認為自嘲型代言方式能夠強化信息性影響, 增強消費者對實用型產品的口碑推薦。基于以上討論, 我們提出如下假設：

H2a：名人采用自強型廣告代言, 更能強化其規范性影響, 進而增強消費者對享樂型產品的口碑推薦。

H2b：名人采用自嘲型廣告代言, 更能強化其信息性影響, 進而增強消費者對實用型產品的口碑推薦。

2 研究1：名人代言對不同產品的影響作用探討

研究 1旨在探究不同類型名人代言(自嘲型/自強型)的有效性, 以及消費者在不同類型產品(實用型/享樂型)上口碑推薦的差異, 為本研究提供二手數據的支持。

2.1 數據收集

針對名人代言和口碑推薦, 本研究選擇了擁有大量名人廣告的社交媒體平臺“新浪微博”作為數據源。為了保證二手數據的穩定性, 本研究選擇2016年為參考時間點, 在新浪微博中抓取了 2016年度微博風云排行榜前十位的名人發布的所有帖子, 包括每條帖子對應的標題、內容、發布時間、轉發量、評論量和點贊量數據。我們隨機選取某一位名人在2015～2017年度發布的所有與產品代言相關的帖子作為研究樣本。選擇新浪微博作為研究數據源, 不僅是出于對數據時效性的考慮; 而且也有研究表明微博等社交媒體的點贊、評論或者轉發行為可以一定程度上反應出消費者的口碑推薦意愿(Hung, Chan, & Tse, 2011; Gong & Li, 2017)。

本研究根據文本分析與編碼的方式將研究樣本中自嘲型代言微博和自強型代言微博區分開來,由于涉及到語義情感分析以及個人感知, 本研究分別找了另外4名不熟悉實驗目的的研究者來幫助判別名人代言類型。接著, 我們借鑒以往在心理學、行為科學、經濟科學等領域針對實用型產品和享樂型產品的研究(Vinerean, Opreana, Cetina, & Dumitrescu,2015; Hazari et al., 2017), 將抓取的代言廣告中的產品加以區分, 實用型產品例如海飛絲去屑洗發水、中興手機、六神驅蚊花露水、膳魔師運動水杯等, 享樂型產品例如歐舒丹化妝品、死神手游、睿嫣潤膏、奧利奧巧克力餅干等。

根據分類結果, 我們共計保留 86條名人代言帖子。不同類型的帖子的名人代言廣告內容和數量統計如表1和表2所示。

2.2 數據分析

2.2.1 自強型和自嘲型名人代言對口碑推薦的影響

通過篩選, 我們區分了39種產品包含自強型代言和自嘲型代言的帖子, 首先比較兩種帖子在點贊量、評論量和轉發量上的差異, 方差分析結果如圖2所示。

結果發現, 無論是在點贊量(

= 430539.59,

= 355417.86,

(1, 86) = 1.18,

= 0.28)、評論量(

= 53163.16,

= 46067.55,

(1, 86) = 0.48,

= 0.49)還是轉發量(

= 33264.95,

=38982.83,

(1, 86) = 0.44,

= 0.51)上, 自嘲型和自強型名人代言的帖子均無顯著性差異。可見, 自嘲型和自強型的名人代言均能引起消費者的互動和轉發。因此, 我們繼續引入產品類型作為調節變量,探究在不同類型名人代言和不同類型產品的匹配關系下, 消費者對口碑推薦是否存在顯著性差異。

2.2.2 名人代言類型和產品類型的交互作用

為了進一步探究自嘲型和自強型名人代言效果的差異, 我們以“點贊量”、“評論量”和“轉發量”為因變量, 將“名人代言類型”和“產品類型”作為固定因子, 用單因素F檢驗的方法來檢驗調節效應。

表1 名人廣告類型與產品類型交叉表

表2 名人代言廣告舉例

圖2 自嘲型/自強型名人代言對消費者口碑推薦的影響

2.3 結果討論

本研究通過二手數據分析發現：為提高消費者對廣告口碑推薦, 企業會采取不同的名人代言的方式進行產品推廣。相較于享樂型產品, 實用型產品采用自嘲型的名人代言可以引起更高的消費者口碑推薦。相反, 享樂型產品采用自強型的名人代言可以引起更高的消費者口碑推薦。也就是說, 自嘲型名人代言更有利實用型產品傳播, 自強型名人代言更有利于享樂型產品傳播, 研究1驗證了名人代言類型和產品類型的交互效應。接下來, 本文將通過實驗情境模擬進一步檢驗自嘲型(相較于自強型)名人代言的作用效果, 并深入挖掘不同名人代言形式的內在作用機制, 以增強結果的穩健性。

3 研究2：名人代言和產品類型匹配范式的中介機制研究

研究1通過二手數據證明了名人廣告和產品類型的交互作用對消費者口碑推薦的影響, 本研究主要通過場景實驗的方法, 在重復檢驗研究1結果的同時, 深度挖掘不同名人代言和產品類型交互作用的中介機制。

3.1 研究設計與數據收集

本研究采用2 (名人代言：自嘲型vs自強型)× 2(產品類型：實用型vs享樂型)的因子矩陣設計。143名來自某大學的大學生參與了本輪實驗, 其中男性占比 47.6%, 女性占比 52.4%, 所有被試者被隨機分配到4組中。實驗材料中的名人廣告文案改編自二手數據材料, 實用型產品刺激物為洗發水, 享樂型產品刺激物為巧克力(Chen et al., 2017)。

圖3 名人廣告類型與產品類型的交互對消費者口碑推薦的影響

表3 多變量回歸

首先, 研究者會讓被試隨機聯想一個自己喜愛的大眾化名人, 然后進入以下情景“您現在正計劃購買您需要的洗發水(巧克力)產品, 您在瀏覽某知名購物網站時, 恰巧發現您在上文例舉的明星正在為該產品做廣告宣傳”, 不同組的消費者看到的代言廣告存在差異, 具體的廣告文案如圖4所示。四組文案都參照預研究中抓取的名人代言廣告改編(本研究通過深度訪談選擇被試者熟悉度較高, 容易走入的情景的代言廣告作為改編材料)。自嘲型名人代言情景下, 名人會使用段子口吻, 通過對自我諷刺挖苦的方式, 讓消費者把注意力更多的轉移到產品的功能和參數等方面(見圖 4中的例 1和例2)。自強型名人代言情景下, 名人會主要通過夸大自身形象的口吻, 通過強調個人的魅力和影響力,讓消費者把注意力更多的集中在名人自身的形象或地位等方面(見圖4中的例3和例4)。

隨后, 被試者還回答了關于名人廣告和刺激材料的感知自嘲水平、感知自強水平、感知實用性、感知享樂性、信息性影響、規范性影響、口碑推薦等方面的問題。對名人廣告的感知自嘲水平的測量語句包括：該名人廣告是一種幽默自嘲的展現形式;該名人廣告令人感到有趣; 該名人廣告引人發笑(Chattopadhyay & Basu, 1990)。對名人廣告感知自強水平的測量語句包括：該廣告在強調名人自身的吸引力; 該名人廣告在強調名人自身的專業優勢;該廣告提升了我對名人的信任感(Roobina, 1990)。對產品刺激物的感知實用性測量題項包括：這款產品對我很有用; 這款產品能給我生活帶來很多便利;這款產品是值得購買的。對產品刺激物的感知享樂性測量題項包括：這款產品包裝設計很好看; 這款產品能給我帶來愉快的體驗; 這款產品能提高我對生活的快樂感(Crowley et al., 1992)。隨后, 我們測量了消費者對該則名人廣告的口碑推薦意愿, 題項包括：我會轉發這篇廣告; 我愿意轉發這篇廣告;我愿意跟大家分享和討論這篇廣告; 我會跟同學或朋友聊到這篇廣告; 我會跟身邊的人聊到這篇廣告代言的產品(黃敏學, 雷蕾, 朱華偉, 2016; Brakus,Schmitt, & Zarantonello, 2009)。信息性影響和規范性影響的測量則依據以往學者研究改編(Bearden,Netemeyer, & Teel, 1989)。測量信息性影響的語句包括：轉發該廣告前, 我會先獲得該產品最可靠的信息; 為保證正確決策, 我會先參考身邊朋友的做法; 轉發該廣告前, 我會首先向朋友更多的了解該產品; 轉發該廣告前, 我會先了解家人和朋友對該產品或廣告的看法。測量規范性影響的語句包括：我會更多因為對代言人的喜愛而轉發該廣告; 該產品是否受代言人喜愛, 對我轉發意愿影響很大; 我愿意為了和代言人一致而轉發該廣告; 轉發自己喜愛的名人廣告, 讓我更有被認同感(所有測量均為7級量表, 其中1表示完全不同意; 7表示完全同意)。

3.2 數據分析

操控檢驗：

被試者對不同名人代言的感知自嘲水平和感知自強水平存在顯著性差異。自嘲型名人代言分組中, 被試者感知到名人代言的自嘲型得分明顯較高(

= 5.22,

= 0.84;

=3.14,

= 0.88;

(1, 143) = 208.67,

〈 0.001,

Cohen's d

= 2.42); 自強型名人代言分組中, 被試者感知到名人代言的自強型得分明顯較高(

=3.55,

= 0.77;

= 5.09,

= 0.71;

(1,143) = 157.28,

〈 0.001,

Cohen's d

= 2.08)。因此,我們對兩種名人代言的操控是成功的。

圖4 名人廣告文案

表4 各變量的描述統計、相關分析結果

同時, 被試者對不同產品的感知實用性和感知享樂性也存在顯著性差異。選擇洗發水(實用型產品)為刺激物的分組中, 被試者感知到洗發水的感知實用性得分顯著高于感知享樂性得分(

=5.12,

= 0.66;

= 3.24,

= 0.73;

(1,143) = 257.45,

〈 0.001,

Cohen's d

= 2.70); 選擇巧克力(享樂型產品)為刺激物的分組中, 被試者感知到巧克力的感知享樂性得分顯著高于感知實用性得分(

= 3.54,

= 0.99;

= 5.18,

= 0.69;

(1, 143) = 135.12,

〈 0.001,

Cohen's d

=1.92)。因此, 對產品類型的操控也是成功的。

各變量的平均數、標準差及相關矩陣：

表4列出了各變量的描述統計和相關分析結果。不難看出,自嘲型名人代言、自強型名人代言和口碑推薦之間顯著正相關, 自嘲型名人代言和信息性影響顯著正相關, 自強型名人代言和規范性影響顯著正相關(

為 0.16 ～ 0.48,

〈 0.05)。

主效應分析：

首先, 我們檢驗了自嘲型名人代言和自強型名人代言對消費者口碑推薦的差異, 均值分析結果如圖5所示。結果發現：自嘲型名代言和自強型名人代言對消費者口碑推薦的影響無顯著性差異(

= 4.93,

= 0.78;

= 5.00,

= 0.89;

(1,143) = 0.23,

= 0.63,

Cohen's d

=0.08)。結果和研究1一致, 說明兩種代言效果無明顯差異。

圖5 名人廣告類型與產品類型的交互對消費者口碑推薦的影響

調節效應分析：

接下來, 為了驗證名人代言類型與產品類型的匹配對消費者口碑推薦的影響。本研究以“口碑推薦”為因變量, 將“名人代言類型”和“產品類型”作為固定因子, 用單因素F檢驗的方法來檢驗調節效應。分析結果如表5所示, 其中交互效應顯著(調整后

= 0.501;

(1, 143) = 142.20,

〈0.001, η= 0.51)。分組的均值效應分析顯示(見圖5), 在實用型產品分組中, 自嘲型名人代言對被試者口碑推薦的影響效果顯著高于自強型名人代言(

= 5.46,

= 0.39;

= 4.32,

= 0.57;

(1,70) = 94.06,

〈 0.001,

Cohen's d

= 2.33)。同時, 在享樂型產品分組中, 自強型名人代言對被試者口碑推薦的影響效果顯著高于自嘲型名人代言(

=4.41,

= 0.72;

= 5.63,

= 0.62;

(1,73) =60.00,

〈 0.001,

Cohen's d

= 1.82)。實驗結果和研究1一致, 假設H1a和H1b均得到驗證。

中介效應分析方法：

本研究提出, 信息性影響是自嘲型名人代言與實用型產品交互影響消費者口碑推薦的中介變量, 規范性影響是自強型名人代言與享樂型產品交互影響消費者口碑推薦的中介變量。本研究首先采用Baron和Kenny (1986)的中介分析方法進行回歸分析。接著, 我們按照Bootstrap程序再次進行中介效應檢驗(Zhao, Lynch, Jr, &Chen, 2010; Hayes, 2013)。

信息性影響中介效應分析：

首先, 對信息性影響的中介效應檢驗中, 主要包括四個模型(見表6)。研究者先用自嘲型名人代言、產品類型、自嘲型名人代言×產品類型進行回歸(模型1), 得出產品類型(β = ?2.53,

〈 0.001)和自嘲型名人代言×產品類型(β = 1.84,

〈 0.01)均顯著; 其次用自嘲型名人代言、產品類型和自嘲型名人代言×產品類型分別對于信息性影響和規范性影響回歸(模型2和模型3)。發現在信息性影響回歸中, 產品類型(β = ?2.51,

〈 0.001)和自嘲型名人代言×產品類型(β = 1.88,

〈 0.01)均顯著, 在規范性影響回歸中, 各項系數均不顯著。這表明對于自嘲型名人代言, 被試者產生了信息性感知, 卻并沒有產生規范性感知。最后,研究者用自嘲型名人代言、產品類型、自嘲型名人代言×產品類型、信息性影響和規范性影響進行回歸(模型 4), 得出信息性影響對口碑推薦的影響是顯著的(β = 0.36,

〈 0.05), 規范性影響并沒有顯著性影響。加入信息性影響和規范性影響之后, 自嘲型名人代言×產品類型對口碑推薦的影響不再顯著(β = 1.08,

〉 0.05), 由此可見, 信息性影響在自嘲型代言與產品類型交互影響口碑推薦的過程中起到完全中介作用。圖6為路徑分析圖。

表5 名人廣告類型與產品類型的交互對口碑推薦的影響

表6 信息性影響的中介作用

圖6 信息性影響中介作用路徑分析圖

接著, 我們使用 Bootstrap方法進行中介效應檢驗, 選擇模型8, 樣本量選擇5000。在95%的置信水平下, 對信息性影響中介效應檢驗中, 有調節的中介效應的區間沒有包括0 (

LLCL

= 0.07,

ULCL

=0.37), 表明有調節的中介效應存在, 并且當中介存在時, 自嘲型代言和產品類型的交互效應的區間包含0 (

LLCL

= ?0.06,

ULCL

= 0.29), 所以信息性影響的完全中介效應存在。規范性影響中介效應分析：首先, 對規范性影響的中介效應檢驗中, 主要包括四個模型(見表7)。研究者先用自強型名人代言、產品類型、自強型名人代言×產品類型進行回歸(模型1), 得出產品類型(β = 1.18,

〈 0.05)和自強型名人代言×產品類型(β = 1.18,

〈 0.05)均顯著; 其次用自強型名人代言、產品類型和自強型名人代言×產品類型分別對于信息性影響和規范性影響回歸(模型2和模型3)。發現僅在規范性影響回歸中, 自強型名人代言×產品類型(β = 2.37,

〈 0.05)顯著。這表明對于自強型名人代言, 被試者僅產生了規范性感知。最后, 研究者用自強型名人代言、產品類型、自強型名人代言×產品類型、信息性影響和規范性影響進行回歸(模型 4), 得出規范性影響對口碑推薦的影響是顯著的(β = 0.31,

〈 0.01), 規范性影響并沒有顯著性影響。加入信息性影響和規范性影響之后, 自強型名人代言×產品類型對口碑推薦的影響不再顯著(β = 1.15,

〉 0.05), 由此可見, 規范性影響在自強型代言與產品類型交互影響口碑推薦的過程中起到完全中介作用。圖7為路徑分析圖。接著, 我們使用 Bootstrap 方法進行中介效應檢驗, 選擇模型8, 樣本量選擇5000。在95%的置信水平下, 對規范性影響中介效應檢驗中, 有調節的中介效應的區間沒有包括0 (

LLCL

= 0.12,

ULCL

=0.30), 表明有調節的中介效應存在, 并且當中介存在時, 自強型代言和產品類型的交互效應的區間包含0 (

LLCL

= ?0.01,

ULCL

= 0.43), 所以規范性影響存在完全中介效應。

3.3 結果討論

通過研究2我們發現, 名人代言采用自嘲型或者自強型的代言方式時, 對消費者的口碑推薦影響無顯著性差異。并且在這兩種代言方式下, 消費者對口碑推薦的均值均大于4 (

= 4.93;

=5.00), 說明名人廣告對消費者口碑推薦的影響具有普適性(Newman et al., 2011)。然后我們進一步對比了兩種不同的名人代言方式在不同類型產品的情境下, 對消費者口碑推薦的影響。結果發現, 名人代言類型和產品類型的匹配對口碑推薦產生不同影響：自強型的名人代言對增強消費者關于享樂型產品的口碑推薦更有效, 自嘲型的名人代言對增強消費者關于實用型產品的口碑推薦更有效。產品類型對主效應的調節作用顯著, 因此研究結果支持假設H1a和H1b。

另外, 研究2還對本研究的中介機制做出了檢驗, 結果表明：規范性影響是自強型名人代言對轉發意愿的中介變量; 信息性影響是自嘲型名人代言對轉發意愿的中介變量。研究結果支持H2a和H2b。綜合研究1和研究2的結果, 本研究提出的假設均成立。

表7 規范性影響的中介作用

圖7 規范性影響中介作用路徑分析圖

4 研究貢獻與未來研究方向

4.1 理論貢獻

社會化媒體的發展強化了名人自身的社會影響力和傳播范圍, 基于社會化媒體的名人代言廣告成為企業社會化營銷成功的關鍵。為此, 現有研究將用戶在社交媒體中的點贊、回復和轉發行為看作網絡口碑的最重要的形式之一, 并結合心理學實驗的研究方法, 重點探究了口碑推薦和購買行為之間的關系。由于傳統媒體的限制, 早期研究主要提及名人代言的自強模式, 并且一致認為高權威和社會影響力的名人能夠為企業帶來更高的經濟價值和社會價值, 但是卻少有研究探究自嘲型名人代言表達方式的營銷效果。本研究以社會化媒體為切入點,首先通過二手數據展開研究1下, 驗證了名人代言類型和產品類型之間的交互效應, 然后通過設計對照實驗的方法, 在重復驗證名人代言和產品類型交互效應的基礎上, 結合社會影響理論, 驗證了不同類型名人代言對消費者口碑推薦影響內在機制的差異性。總的來說, 具有如下理論貢獻：

(1)豐富了對社會化媒體中用戶創造內容的認識。社會媒體的一個重要特征是, 媒體內容是由用戶自己創造的, 以往探究用戶創造內容對消費者的影響時, 往往分析的是用戶基于個人的使用體驗對產品或者服務的評價而形成的口碑內容, 即關注的是用戶對他人/他物的相對客觀的評價, 卻很少探究涉及到自我評價的相對主觀的內容會帶來什么樣的社會影響。本文探究了社會化媒體中, 有些用戶通過聯系自己的社會形象來進行評價和展示時,會產生什么樣的差異化社會影響, 指出有社會影響力的名人采取夸大自我形象的社會化傳播方式,(相對于實用型產品)會給享樂型產品帶來更積極的社會影響效果。另外, 有社會影響力的名人采取自我形象貶低式的社會化傳播, (相對于享樂型產品)會給實用型產品會帶來更積極的社會影響效果;

(2)拓展了對名人代言的社會影響模式的理解。受到傳統媒體高準入門檻和監管嚴格的影響, 以往研究的一個假設是, 名人代言就是要利用其正面的社會形象進行營銷傳播, 來提升所代言產品的社會形象和擴大其社會影響性, 即自強式傳播。而社會化媒體具有低門檻、分散化、扁平化的特點, 名人可以根據自己的興趣, 利用社會化媒體自主創造內容和發布內容, 有的名人反其道行之, 采取自我形象貶低的模式來與粉絲交流溝通, 即自嘲式傳播,可以拉近與粉絲之間的距離, 增加親近感, 反而有利于擴大其代言產品的社會影響效果;

(3)深化了對社會影響理論的認識。以往研究指出, 消費者的各種決策行為都會受到身邊其他相關群體的影響, 并把這種社會影響分為信息影響和規范影響, 卻很少探究兩種不同類型的社會影響是如何產生具體作用的。本文將名人代言風格(自強型/自嘲型)與產品類型(實用型/享樂型)結合起來, 指出兩者交互作用下會啟動不同類型的社會影響。結果發現對于享樂型產品, 消費者更傾向受到名人的規范性社會影響, 而對于實用型產品, 消費者更傾向于受到名人的信息性社會影響。這也很好解釋了,名人利用自己形象進行用戶內容創造和傳播時, 為什么可以反其道而行之, 即通過自嘲型的自貶式的形象展示來拉近與粉絲的關系, 進而增強對實用型產品的信息傳播的接受度。

4.2 管理意義

在企業管理實踐上, 本研究為企業和名人之間的廣告合作提供了參考依據。首先, 在新產品推廣過程中, 企業可以根據產品屬性(實用型/享樂型)的差異, 精準識別消費決策的參考依據, 提升用戶對新產品的滿意度。其次, 為企業在社會化媒體中的名人代言廣告提供了參考依據。企業為實用型產品設計名人廣告的時, 推薦選擇自嘲型的名人廣告文案, 能讓消費者對名人產生一種親近感, 增強消費者對實用型功能屬性的關注, 促進實用型產品的口碑傳播。企業在為享樂型產品設計名人廣告的時候,推薦選擇自強型的名人廣告文案, 能讓消費者對名人產生一種跟隨效應, 促進享樂型產品的口碑傳播。

4.3 未來研究方向

針對名人代言的研究, 未來還有很多的工作要開展。首先, 本文在研究社會化媒體中名人代言的營銷效果時, 將名人屬性、媒體平臺等因素作為控制變量, 探討名人代言風格(自嘲型/自強型)對不同產品(實用型/享樂性)口碑推薦的影響。誠然名人屬性、媒體平臺等因素可能會對名人代言效果產生影響, 因此未來我們會進一步探究媒體平臺差異、名人屬性等因素對名人代言傳播效果的差異化影響機制。第二, 本文探討了社會化媒體中的名人代言對消費者口碑推薦的影響, 未來的研究可以繼續豐富其它結果性指標, 探討名人代言風格對消費者購買意愿或品牌態度等方面的差異。第三, 本文主要探究不同名人代言對企業的啟示意義, 后期的研究可以拓展到不同的名人表達方式對名人本身的啟示意義, 例如名人采用何種類型的代言方式更能圈粉？以及消費者對不同名人代言建立認可的中介機制研究。