奶茶向上？咖啡向下？

互聯網視閾

餐飲永遠是最熱鬧的市場，奶茶的消費升級還未結束，咖啡的消費降級就已經開始了。

相對于奶茶品牌的遍地開花，咖啡的市場要安靜許多，如果沒有瑞幸和連咖啡的攪局，以星巴克、Costa、Coffebene、麥咖啡等幾大品牌形成的“一超多強”的局面還將繼續維持下去。

升級的奶茶和降級的咖啡

市場因需求而變化，對新需求的捕捉、挖掘和對應的產品創新，就會衍生新的行業或者促進現有行業的革新。無疑，奶茶和咖啡行業的變化都屬于后者，但在玩法上，二者互取所長，最終也會在一個戰場上交鋒。

奶茶的動作要更快些，早在2015年，以喜茶和奈雪の茶為代表的新型奶茶店就已開始布局，在產品和環境上進行升級。在以Coco和快樂檸檬等街店為主導的奶茶江湖上，很快掀起了腥風血雨。喜茶和奈雪の茶都被冠以“網紅奶茶店”的稱號，何謂“網紅”，即顏值和調性的拔升，背后是設計美學的塑造。

本質上而言，行業升級的核心在于賦予奶茶飲品之外的附加價值。新型奶茶店試圖通過產品和環境的包裝來塑造品牌的質感，構建文化屬性，加深情感黏度。這明顯是向咖啡店靠攏的節奏，拋開產品屬性不談，從店內裝修質感到客單價，走輕奢路線的奶茶品牌已不斷逼近連鎖咖啡店。

相較于奶茶店，咖啡店更具有天然的文化氣息，經過文藝青年的傳播帶動，咖啡店在人們心中是休閑、浪漫、慵懶的文藝氣質。隨著星巴克、Costa等大型連鎖品牌的推廣，咖啡店也具有了時尚、商務的人群認知。

加上咖啡店較高的價格過濾，讓人們在泡咖啡店的過程中，也獲得了身份歸屬和社會地位自我認同感。文化屬性賦予的品牌價值和客戶黏度，正是升級中的奶茶品牌所需要的。而奶茶店的大眾消費屬性，也是互聯網咖啡想要的親民感。

“互聯網+”的潮流已襲來好幾年，為外賣而生的餐飲店數不勝數，咖啡行業最近才贏來了瑞幸和連咖啡的破局。這是咖啡行業反應遲鈍嗎？問題的關鍵還在于咖啡消費市場的特性——以場景化消費為主導。在茶飲文化為主導的中國，咖啡這個舶來品還不足以成為大眾日常消費品，于是咖啡消費分裂為兩大類市場：一個是以主打文化場景的咖啡店；另一個是主打功能性飲品的速溶咖啡。

隨著飲品文化的多元化，奶茶、果汁、酸奶等早已成為隨處可見的大眾消費品，但咖啡店依舊沿襲了其較為高冷的格調，動輒30元以上的單品價格也將一大部分消費者拒之門外。

互聯網咖啡要做的，就是打破原有的市場邊界。連咖啡單品咖啡定價20元左右，瑞幸為24～27元，二者的定價既承接了原有咖啡消費者，又開拓了更為大眾的消費人群。外賣推廣在某種意義上剝離了傳統咖啡店文化場景的屬性，進一步凸顯咖啡作為普通健康飲品的功能屬性。補貼贈飲式的營銷，更是模糊了咖啡與奶茶的調性差別，更具大眾消費品的親民感。

賣奶茶的不想只賣奶茶了，賣咖啡的想普及更多的人群，升級與降級終于走到了交叉區間，飲品行業的混戰才剛剛開始。

誰才是新零售的代言人

無論是調性升級的奶茶店，還是自降格調的互聯網咖啡店，都披著新零售的閃亮外衣進行宣傳，但到底誰更具備新零售的特性呢？

新零售的概念由阿里在2016年10月份云棲大會上提出，緊接著11月份政府出臺了《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》，可見無論商界還是官方都認為實體零售行業轉型勢在必行。對于新零售的看法，二者都提出了線上線下融合，結合物流和信息智能化等方向。

根據今年《阿里研究院新零售研究報告》的最新定義，新零售是指以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。可見，數據驅動是新零售的核心，而大數據是未來方向也成各界共識。就這一核心而言，無疑互聯網咖啡更具備優勢。

奶茶行業的消費升級，雖然在消費體驗上下了功夫，但依舊沒有擺脫傳統零售的路線，無論產品、服務還是環境場景，星巴克等連鎖咖啡店都已經做到了極致。而唯一能建立數據庫的會員系統，奶茶店也只能拿到線下的數據，線上普遍依托于外賣平臺，無法通過線上系統抓取消費數據，并和用戶產生互動。

說白了，大部分餐飲行業的線上外賣無非是給美團們做了嫁衣，豐富了人家的數據庫。眾所周知，餐飲行業競爭壁壘低，尤其是連鎖品牌更依托于規模化的市場擴張，如果不依賴于加盟去賺加盟商的錢，想靠直營建立品牌占領市場，形成良性循環的生態系統，背后終究還是資本的角力。大家都在同一個賽道上競爭，注定是一場曠日持久的廝殺戰。

互聯網咖啡的介入方式，并非單純的新模式、新玩法，本質上是基因的革新；也并非只想在潛力龐大的咖啡市場分一杯羹，所圖還在于占據未來市場競爭的制高點。其關鍵就在于繞開了外賣平臺，自建線上點單入口，和第三方物流建立獨立合作關系。因此可以直接抓取用戶消費數據，建立精準到個人的數據庫，再通過數據挖掘和分析，圍繞用戶需求提供服務。

以瑞幸咖啡為例，一面大肆開線下門店，一面構建線上外賣系統，看似只是多了線上業務，補貼式的營銷推廣還丟失了傳統咖啡店所具有的調性。那如果傳統咖啡品牌及時跟上線上外賣，是否就能讓它白忙一場呢？

比品牌，比資金，比產品積累，比文化積淀，瑞幸絲毫不占優勢。

就在8月2日，感受到危機的星巴克終于作出反應，牽手阿里，在上海宣布達成全面戰略合作。星巴克將借助餓了么的配送體系，作為回饋也會奉送自己700萬的會員信息。選擇在這個時間點和阿里合作，高調宣傳的背后，不免有迫于形勢的無奈。

作為咖啡業頭號種子的星巴克，1999年進入國內，目前已開店超3400家，對中國咖啡市場的培育起到了巨大作用。但星巴克始終有兩大堅持：一是定位中高端，建立品牌和拓展市場，只在400萬人口以上城市開店，從未設立子品牌進行下沉切入大眾市場。二是專注線下消費場景，即便電商和外賣如火如荼，依舊以門店為主，不斷做重做深。

有趣的是，星巴克一直沒做的，恰恰就是互聯網咖啡正在做的。某種意義上，互聯網咖啡是踩在星巴克肩上入局，但又做了更具開拓意義的革新。星巴克一步一步打下的江山，沒有被同類競品威脅到，卻遇上了門口的野蠻人，野蠻人還拿著新式武器。

現在星巴克也拿起了同樣的武器，對戰結局尚未可知。但針對星巴克和阿里的牽手，瑞幸的反應卻十分淡定。其聯合創始人、高級副總裁郭謹一給出了如下回復：瑞幸咖啡為什么直至今年7月份才啟動A輪融資？在此之前都是團隊自掏腰包燒掉10個億，開了600家門店。其底氣就來源于自身商業基因的自信，以及對于咖啡市場潛力的看好。數據采集和分析的能力，也最有可能會成為餐飲行業真正的競爭壁壘。

至于新型奶茶店和互聯網咖啡，到底誰更具有新零售的基因，現在應該一目了然了。無論是奶茶的消費升級還是咖啡的消費降級，一個著眼于當下，一個看重于未來，都是自由市場的模式革新和邊界擴張。對于消費者而言，激烈的市場競爭反倒提供了多元化的選擇，喝奶茶還是喝咖啡，點外賣還是坐店喝，想怎么來就怎么來。