阿里巴巴集團副總裁肖利華：好公司應有新零售部門

《支點》記者 肖麗瓊

線上與線下絕不應該是對立關系，而是賦能和共振的關系。

“線上線下融合”“重構人貨場”“智慧門店”，盡管這些新零售關鍵詞近兩年不斷被零售企業提及，但對業內而言，仍有不少疑惑待解。

究竟何為新零售？其價值何在？消費者和商家有哪些痛點和需求？提出這一概念的阿里，對于新零售的布局又是怎樣的？武漢作為熱度排名全國第三的阿里巴巴“新零售之城”，如何抓住機遇？

6月30日，阿里巴巴集團副總裁肖利華出席了“沁園·支點思享會”阿里專場，就上述問題給出解答。

不要遠離客戶

一千個人心中有一千個哈姆雷特，對于新零售，每個人的理解或許都會不同。

2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在云棲大會上首次正式提出新零售概念。肖利華表示，阿里巴巴對于新零售的定義是：以互聯網為依托，多角色運用大數據、人工智能等先進技術手段，強化對消費者需求的洞察和鏈接，共同開創價值創造，從而對品牌、商品供應鏈、流通與全渠道銷售過程進行升級改造，孵化和重塑業態結構與生態圈，并對線上線下服務和體驗進行深度融合的零售新模式。簡而言之，新零售就是以消費者體驗為中心的大數據驅動的泛零售形態。

隨著電商紅利逐漸消失，一些商家的日子愈發艱難，“引流”和“會員沉淀”成為商家最關心的問題。肖利華強調，對零售企業來說，不論渠道是基于線上還是線下，毋庸置疑的是，都應該以消費者體驗為中心，了解消費者痛點所在。

現階段，消費者對于零售行業的需求是無縫體驗，其需求集中在“不知道自己想要什么”“希望了解別人都買了些什么”“希望了解其他客戶對于商品的評價”“不知道如何搭配”“退換貨、售后服務差”等問題上。因此，阿里巴巴提出的新零售觀點的核心是，不論品牌引領，還是線上線下全網全渠道融合，或是供應鏈都要圍繞消費者需求展開。

肖利華說，阿里“原點思維”中的“NO YY”原則就明確提出，“不要閉門造車，不要遠離客戶；貼近用戶，敬畏商業”。

手心手背

阿里巴巴集團副總裁肖利華

線上平臺、線下門店猶如品牌的手心手背。沒有實體門店，品牌猶如懸在空中。如果企業不做在線運營，它的實體門店又像一座座離線的孤島。這個道理從業者都懂，但很多傳統公司在實際操作中會出現線上線下兩端互掐的情況——電商價格大大低于實體店，帶走大批線下消費者；實體店攻擊自己品牌的電商賣的是低價假貨。

在肖利華看來，線上與線下絕不應該是對立關系，而是賦能和共振的關系，他建議，好的公司應該成立專門的新零售部門。這不是電商部門，它的功能是進行智慧門店的改造，具體來說，要有品牌內容運營、CRM（客戶關系管理）、培訓、考核、推動導購新習慣建立的督導、數據分析等成員，以實現品牌線上線下多業態全渠道銷售。

今年，阿里巴巴商家事業部與淘寶、天貓全面融合，成立天貓新零售平臺事業部。此舉被業界視為阿里打通線上線下的“王炸”——整合阿里巴巴集團云+端的基礎設施、數字化能力和大數據資源，進一步推進品牌商家的新零售升級。肖利華介紹，以前阿里巴巴對于企業而言只是個電商平臺，而在新零售業態下，品牌不論在線上線下都要同阿里巴巴發生關系。

從阿里的智慧門店可以發現，新零售首先是打通了線上線下的供應鏈。許多天貓合作品牌商，如良品鋪子、林清軒、百麗等，都將線上旗艦店與線下門店實現“同價、同款、同服務”的統一。

這種變化，使得以往被割裂的線上線下服務在新零售時代形成統一，用戶只需根據習慣選擇線上線下消費即可，無需再考慮不同渠道存在的價格、服務、售后等問題。實體店導購的積極性也被調動起來。顧客到某品牌的智慧門店進行線下體驗后，可以通過手淘添加店鋪導購為好友，以后顧客在線上的每筆消費都會計入這名導購的業績。

線上線下相互賦能的效果如何？今年“天貓618”的一組數據或許可以說明。據介紹，活動期間，良品鋪子線下智慧門店累積銷售額環比增長超過100%，訂單量突破100萬筆，成為天貓618首個線下“百萬訂單”品牌。

新零售將線上線下兩個消費場景的優勢最大化融合。無論是百貨公司、購物中心、大賣場、便利店，還是線上的網店、各種文娛活動、直播活動，都可成為消費的絕佳場景。

新零售還帶來一個額外的驚喜，那就是線上客單價的提高。在線下門店體驗過的顧客，回到線上購買，客單價會比原本來源于線上的顧客更高。定位為“山茶花煥膚修復專家”的護膚品牌林清軒，今年“天貓618”的平均客單價就從200余元提高到近600元。

體驗優勢

阿里巴巴的新零售，是以消費者體驗為中心、大數據驅動的泛零售形態。

今年4月，阿里巴巴提出打造“新零售之城”計劃，武漢成為華中首座“新零售之城”，越來越多本地品牌開始全力打造“智慧門店”。智慧門店營造出全新的購物場景，讓消費者提前體驗到未來5-10年的新零售模式。這種情況下，各品牌愈發注重對線下智慧門店的個性化打造。

2017年底，林清軒在楚河漢街開出全新的獨棟形象店，綠色坡式屋頂，透明幕墻，猶如花園里的一棟陽光房。高顏值的店面極具吸引力，甚至有粉絲專程來店內拍照發朋友圈。該店的銷售業績也一直名列前茅。

良品鋪子第五代門店“良品生活”也坐落在漢街。與傳統門店相比，良品生活館主打工業風設計，配上暖色的餐桌椅，給人以品質感。在這里，除了銷售爆款零食的精品販售區外，還有水果、現烤面包、飲品等商品。與其余門店相比，可以更專業地服務消費者。

肖利華表示，這些占據體驗優勢的線下門店，已不僅僅是銷售的前端，更是品牌自我營銷的重要陣地。在新零售時代，商業既要回歸產品本身，更要想方設法與粉絲互動，讓自己的品牌在線上線下同時傳播和曝光，借助互聯網放大勢能，這就是新零售的跨界賦能。

肖利華坦言，以前不論是阿里還是知名品牌找代言人，都愿意請明星，越是大咖越好，而現在大家尋找代言人的要求變成具有足夠的“帶貨能力”。他透露，在天貓，有的網紅通過直播，一年可以帶動品牌銷售額達到7個億。